Как не стать ужасно скучным. 9 правил маркетинга от Ярослава Сердюка из Banda Angency

Ярослав Сердюк – сооснователь креативного агентства Banda Agency. На конференции Business fwdays’19 он рассказал, почему в Banda бренды называют персонажами и почему иногда можно обозвать человека в рекламе идиотом.

Редакция МС.today выбрала самое интересное из выступления Ярослава.

Что такое маркетинг на самом деле

Мне кажется, что маркетолог – это в первую очередь творческая профессия. И если кто-то думает, что это наука, то ошибается.

Я убедился в этом на собственной шкуре, проработав семь лет в Banda Agencу, а до того семь лет в рекламе. И поскольку это творчество, то в любой момент что-то может пойти не так, как ты планировал. Сколько бы ты ни прогнозировал, ни изучал, все равно у кого-то может получиться, а у тебя – нет.

Работа маркетолога – коммуницировать и упрощать так, чтобы людям было интересно и несложно впитать вашу информацию.

Соответственно, стандартные формулировки из «Википедии» для меня никогда не работали. Точно так же они не работают для всех нормальных людей. Поэтому в тот момент, когда хочется сделать что-то сложное и красиво об этом рассказать, жди провала.Нужно всегда говорить максимально просто, чтобы было понятно и вашим родителям, и восьмилетнему мальчику.

Мне лично нравится такое определение: маркетинг – это любой контакт бренда с миром. И поскольку бренд на виду 365 дней в году, этот контакт должен быть постоянным.

Если раньше мы планировали одну-две рекламы за год и долго их отрабатывали, чтобы все было идеально, то теперь все резко поменялось. Главное – быть постоянно в эфире, разговор с клиентом не должен прекращаться.

Людям наплевать на рекламу

Ни один нормальный человек не скажет, что любит рекламу. И я согласен с этими людьми. Реклама словно муха, которая летает над головой и постоянно отвлекает от самого главного. Когда идет ваше видео с рекламой, людям наплевать – они ее не слышат.

Но бывают моменты, когда маркетолог думает, что это не так. Ты сидишь в офисе и тебе начинает казаться, что все мыслят, как ты. Хотя люди вообще не думают о брендах и рекламе. Реклама не заставит их отказаться от продукции конкурентов. Большинство, и я к нему принадлежу, с удовольствием покупает Coca-Cola и Pepsi, Nike и Reebok.

Люди злятся, когда им приходится думать. Я тоже этого не люблю. Поэтому задача любого бренда – сделать так, чтобы люди, стоя у полки в супермаркете, не думали. Мы должны думать за них.

Например, недавно увидел в Twitter запись одной девушки и фото туфель с подписью: «Конечно же, я их никогда не надену, но я не могла их не купить. Вы же меня понимаете».

Нам очень повезло, ведь нам не нужно сражаться за еду и пытаться выжить. Мы больше не покупаем головой, если только вы – не моя мама.

Любая покупка – это эмоциональный акт, иначе зачем покупать кофточку за 2 тыс. гривен? Это полный бред. Про рацио в рекламе стоит забыть, ведь все самое качественное давно сделали. Нужно сконцентрироваться на эмоциях.

Какие бренды мы выбираем

Во-первых, те, которые поднимают нам настроение. Если вы делаете новый бренд – это первое, с чего нужно начинать. С улыбкой вы всегда продадите больше.

Во-вторых, мы хотим покупать у хороших и честных людей. Поскольку мы отдаем свои деньги, то и отдавать мы их хотим добросовестным людям. Если клиенты чувствуют, что покупают у хороших компаний, то могут простить даже большие оплошности.

Если все так просто, почему так часто все идет не так? И здесь мы возвращаемся к первому пункту: потому что мы занимаемся творчеством. Ни один маркетолог не может гарантировать, что, потратив столько-то денег на рекламу, вы можете рассчитывать на ее успешность. Мы не можем ничего гарантировать. А клиенты могут только чувствовать и доверять нам как специалистам. Но никогда не стоит верить в гарантии.

9 правил, как не быть ужасно скучным

Когда мы готовим проект и делаем все по правилам, то в какой-то момент останавливаемся и ловим себя на мысли: «Эй, мы, кажется, стали скучными до ужаса». И тогда возвращаемся в начало, чтобы добавить «безуминку».

Относитесь к брендам как к персонажам

У многих сейчас есть свой бренд, и самое главное, чтобы он был живым. Он может быть и неправильным, но должен на 100 % быть интересным людям. Поэтому внутри Banda Agency бренды мы называем персонажами. Мы говорим: «Смотрите, какой интересный персонаж к нам заходит, нужно сделать его еще интереснее».

Когда ты видишь перед собой персонаж, мозг начинает думать совершенно по-другому. Мы наделяем его особыми чертами, характером и так далее. Рекламируя какой-то бренд, мы создаем персонаж в воображении людей.

Мы все остаемся детьми

Хотя мы вырастаем, родители перестают читать сказки и наступает взрослая жизнь – мы видим вокруг истории. Каждый человек – история, он по-своему особенный. Я советую выбирать таких маркетологов, которые тоже с этим согласны, и быть такими самим.

Наделите бренд четырьмя ключевыми особенностями

Для меня важны четыре особенности бренда, которые сегодня наиболее популярны:

• искренность
• стеб
• хулиганство
• щедрость

Эту формулу из четырех ингредиентов я бы перемешал в блендере и вылил на свой бренд.

У бренда должен быть «нос»

Когда клиент мне рассказывает свое видение бренда, я могу сказать: «Здесь нет носа». У персонажа должна быть какая-то особенность, отличие от других.

Перестаньте быть экспертами

В последнее время развелось очень много экспертов, особенно в маркетинге, ведь эта профессия стала очень популярной.

Внутри команды Banda Agency у нас есть шутка, что человек настолько эксперт, что дорос до уровня некомпетентности. То есть он уже ничего не делает, а просто дает экспертные советы. Бывают такие персонажи, которые говорят нам, руководителям агентства: «Это не уровень Banda». С такими людьми мы прощаемся сразу, и клиентам с такими людьми связываться тоже нельзя. Ничего хорошего они не сделают.

Настоящий эксперт должен быть немного ребенком, в нем должна чувствоваться «безуминка». Если вы видите такого, делайте с ним рекламу.

Включайте несерьезность

Поль Валери как-то сказал: «У серьезного человека мало идей. Человек с множеством идей никогда не бывает серьезным».

Я очень люблю эту цитату, но не говорю, что надо быть несерьезным. Нужно иногда включать это качество. Попробуйте немного побороться со здравым смыслом и даже логикой. Ведь вместе со своей правильностью вы можете остаться позади, когда будете делать рекламу.

Пола Смита, одного из самых известных британских дизайнеров, однажды спросили: «Что вы делаете, чтобы каждый раз создавать такие невообразимые коллекции?» Он просто ответил: «Не придавайте этому смысла».

Забудьте о дебильных приемах

Нам кажется, что мы делаем рекламу не для людей, а для идиотов. По типу рекламы порошка: «О боже, это пятно отстиралось, я не верю своим глазам!» Или рекламы магазина техники: «Я от счастья падаю в обморок, потому что муж купил мне пылесос!»

Точно так же, как люди не сидят счастливые с улыбкой и попкорном в кинотеатре, ожидая фильм, точно так же они не бегут к телевизору посмотреть вашу рекламу. Они, наоборот, хотят ее закрыть или выключить звук.

Поэтому реклама должна дать пощечину, но не злую или брутальную, а интересную.

То, что мы говорим в рекламе, уже не так важно. Важнее то, как мы это говорим. Рекламы сейчас в переизбытке, и люди не успевают это воспринимать.

Не соглашайтесь

Было бы отлично иметь рядом людей, которые говорили бы в определенный момент: «Стоп. Мы не согласны». Нужно уметь говорить «нет».

Когда мы берем нового клиента, то договариваемся, что в определенных моментах мы будем не согласны с чем-то или с кем-то. Никого не интересует персонаж, который со всем согласен. Если вы со всем согласны, значит вас нет.

Отличный кейс на эту тему можно найти у компании Nike – это кейс с американским футболистом Колином Каперником. Он демонстративно остался сидеть на скамейке запасных во время исполнения гимна США. Таким образом он выразил протест против расовой дискриминации. Дональд Трамп говорил, что это очень рискованно и компания Nike поплатится за такую рекламу. Но продажи после этого подскочили в несколько раз.

Не заигрывайте

Не заискивайте и не любезничайте со своим клиентом. Например, Nike точно не заигрывал в своей рекламной кампании.

Когда ты заигрываешь, не можешь выразить свою позицию. Если человек у вас покупает, он хочет знать вашу позицию. Вы можете сказать, что люди – идиоты, и это уже пощечина: я остановлюсь, чтобы узнать, почему же я идиот. А потом я вдруг начну покупать ваш продукт.