03 Apr 2019

Как Nike, Apple и AirBnb делают контент, который цепляет? 8 приемов, которыми стоит вооружиться

Тамрико Шоли – украинская писательница и журналистка, автор нескольких книг, среди которых «Внутри мужчины» и «Внутри женщины». На ее страницу в Facebook подписаны более 43 тыс. человек.

На мастер-классе от организатора культурных и образовательных событий в Днепре Татьяны Дробахиной Тамрико рассказала о том, как делать контент, который цепляет. Редакция MC Today записала самое интересное.

Тамрико Шоли

Контент должен быть понятным.

Первое и простое правило – контент должен быть понятным для целевой аудитории. Новизна и уникальность информации не так важны, как ее понятность и актуальность для читателей.

Например, сестры Элси Ларсон и Эмма Чапман из Миссури в блоге A beautiful mess дают советы по декору, персональному стилю, кулинарии и рукоделию. Их контент не назовешь абсолютно уникальным, но блог читают более 700 тыс. человек каждый месяц. Секрет в том, что их записи написаны просто, а темы актуальны для читателей.

Контент должен вызывать эмоции.

Любого блогера можно назвать эмоциональным дилером. Читатели приходят в блог не просто за полезной информацией, а чтобы получить эмоции. Хорошие истории заставляют организм вырабатывать определенные химические вещества, например гормон дофамин. Ощущения от чтения хороших историй похожи на то, что чувствуют влюбленные люди.

Хороший пример – реклама мыла Lifebuoy от Unilever.

Хороший контент жонглирует эмоциями.

Эмоция в тексте или видео должна быть не одна. Даже в коротком тексте должны присутствовать от трех до пяти различных эмоций. Самые яркие среди них – страх, ненависть, эгоизм, страдание и мотивация. Именно они заставляют делиться историей с другими.

Начать хорошую историю можно как с позитивной, так и с негативной эмоции, но счастливый конец истории обязателен.

Вот хороший пример в ролике от Nike:

Еще хороший пример рекламного ролика, который вызывает сентиментальные чувства, интерес и удивление, – рождественский ролик от Apple.

Хороший контент подобен сериалу.

Самые эффективные истории всегда имеют драматическую дугу, в них герой должен преодолеть личный вызов или неудачу. Конечно, рассказывая о бренде, не стоит говорить о слабых сторонах продукта или услуги. Но можно рассказать о проколах и о том, как удалось их преодолеть и какие выводы сделать.

Описание процесса заставляет читателя следить за блогом, как за сериалом. В Илоне Маске нам больше всего нравится то, что у него все получалось не с первого раза.

Не бойтесь сузить фокус.

Авторы думают, что чем уже фокус, тем уже аудитория. Но это не так. Когда я работала в журнале Woman.ua, мы опубликовали статью «7 вещей, которые поймут только темноволосые девушки». Логично было бы предположить, что читать ее будут только темноволосые девушки. Но мы провели исследование и выяснили, что особенно популярной статья оказалась среди светловолосых девушек и мужчин.

Используйте контент, созданный клиентами.

Исследование от компании Nielsen показало, что 92 % покупателей полагаются на рекомендации друзей и родных, а 70 % верят «чужим» отзывам в интернете. Именно поэтому, например, компания Airbnb преуспела, используя видеообзоры квартир и домов, созданные их пользователями.

Туристическая компания «Аккорд-тур» в своем аккаунте в Instagram использует фотографии клиентов, сделанные в их же турах. Примерно так же делают и многие бренды одежды, косметики или ювелирных украшений, используя пользовательский контент в сториз или на странице Instagram.

Хороший контент влюбляет в себя с первого предложения или кадра.

У каждого текста есть только первое предложение, чтобы вовлечь читателя. Оно будет определять, продолжит ли пользователь читать текст дальше. У фотографии и видео тоже есть всего несколько секунд, чтобы захватить внимание. Пример того, как можно захватить внимание аудитории при помощи фотографии – инстаграм National Geographic с аудиторией в 105 млн человек.

Не давайте ответ на загадку сразу.

Любая хорошая история – это в какой-то мере детектив. В ней есть интрига. Не стоит открывать все карты сразу, читателя нужно вести к выводу через весь текст. Хороший пример того, как в истории зрителя подводят к нужному выводу – ролик сети немецких супермаркетов Edeka.