«Чтобы получить в клиенты Puma, сделали турнир по пинг-понгу». Интервью с Ярославом Сердюком из Banda

Раз в неделю редакция МС Today в своем Telegram-чате проводит live-интервью с известными украинскими предпринимателями. Каждый участник чата может задать вопрос и тут же получить ответ.

В этот раз читатели MC Today пообщались с основателем Banda Agency Ярославом Сердюком. Он рассказал, как пинг-понг помог привлечь первого клиента и почему мудаков не берут в Banda.

Как будет развиваться креативная индустрия в Украине в ближайшие годы? Как вы видите рынок сейчас?

Рынок сейчас вижу так: есть два сильных игрока (имею в виду нас и Fedoriv), раньше было больше — около 7-8. Надеюсь, что в ближайшие годы их вновь станет столько же. Креативная индустрия развивается очень активно — такое чувство, что скоро наступит золотой век.

Как агентство находило свои первые заказы?

Самым сложным было найти своего первого большого клиента — мы все усилия бросали на это. Нашим первым клиентом стала Puma. Для того чтобы привлечь внимание их маркетинг-директора Артура, мы организовывали серию турниров по пинг-понгу. Он появился в итоге на одном из них. И уже через несколько дней мы были в их офисе.

Как убеждали первых клиентов, что вот эта работа стоит именно столько?

Вначале нам было сложно кого-то убеждать, действовали интуитивно. Мы — это два директора и копирайтер, которые ничего не понимали в бизнесе и переговорах. Думаю, что тогда со стороны это смотрелось очень мило.

Какие инструменты посоветуете молодому агентству для развития?

Молодому агентству советую как можно больше быть на виду. Ведите блог, пишите статьи о своем подходе, читайте лекции и так далее. Продавайте не свои работы (которых, возможно, пока нет), а свой подход — назовите его.

Как проходит процесс разработки креативной идеи? Есть ли какой-то план или алгоритм?

Процесс проходит так: три-четыре недели на стратегию и поиск сути — кому и что мы будем говорить. Потом три-четыре недели на креатив, на поиск идеальной оболочки для этой сути.

Генерация идей всегда идет по выработанной схеме, если можно так сказать. У нас работают скрам-команды. Но, конечно, как и в любом творчестве, все может быть внезапно и не так, как ты запланировал. Главное — мы всегда начинаем проект с бренд-сессии, она же стратегическая сессия. Также мы по возможности приезжаем в офис клиента на пару дней. Это называется «погружение».

Сколько человек сейчас в агентстве?

Около 50 человек.

Какие главные критерии при подборе человека в команду?

Во-первых, он должен быть не мудаком и не токсичным. Также есть такое явление, как «дорасти до уровня некомпетентности». Вот таких мы не берем. Это когда кто-то такой крутой, что вот это он уже не делает, а делает то. У нас все всё делают и получают от этого удовольствие.

Попасть в команду без опыта реально. Но вы уже должны прийти с проектом, чтобы было что посмотреть и обсудить. Это может быть любой проект, например стратегия для бренда Nike. Все зависит от вашего воображения.

Многие работы за 2018 год ведущих агентств нельзя назвать выдающимися. Наоборот, это часто было банально, пресно и не ново. Можно сказать, что в креативных агентствах последнее время прослеживается тренд «Чем хуже, тем лучше»?

«Банально, пресно и не ново» — можно говорить, зная контекст и задачу. Но, соглашусь, «шлака» очень много в эфире. Я спокойно отношусь к «повторениям». У меня в жизни бывало не раз, когда что-то придумал искренне, а потом оказывалось, что это уже существует. Очень обидно. Плагиат — конечно, мерзко, тут каждый решает сам. Но часто это не плагиат, а, скажем так, сбой системы в матрице.

Разделяете ли вы коммуникационную и маркетинговую стратегию?
Как они соотносятся?

Не разделяем. Для того чтобы сделать хорошую рекламу, нужно в первую очередь разобраться, как устроен бизнес. Коммуникационная — это то, о чем мы будем говорить ближайшие пять лет. Креатив — то, как мы будем это говорить.

Маркетинговая стратегия — это то, что мы будем делать в комплексе, чтобы уничтожить конкурентов. Как-то так, поправьте меня, если я не прав. Стратег у нас должен быть и копирайтером. Потому что стратегия — это творческий процесс.

Кто запускает рекламу на телевидении и в интернете после того, как вы ее создали?

Обычно это приятная дискуссия. Мы не занимаемся размещением в медиа, можем порекомендовать, но не хотим туда лезть. Лень.

Все мы знаем, что есть проекты для души и есть рутинные. Какое примерно процентное распределение у вас в агентстве?

Рутинных очень и очень мало. Мы можем себе уже позволить выбирать клиентов, поэтому отказываемся от тех, с кем не чувствуем магии.

Что у вас является результатом стратегической части работы – бренд-платформа?

Результатом стратегической работы является бренд-книга. Это небольшая, но самая настоящая книга с картинками, прочитав которую вы полностью понимаете, что это за бренд, для кого он был создан, какую роль играет, какая у него миссия и так далее. Все описано простым языком и с юмором.

Как рассчитываете потенциал стратегии и креатива в целом до момента релиза?

Всегда «на глаз» рассчитываем. А если серьезно, то ни один маркетолог не может вам гарантировать успех. Это всегда гипотеза, которую мы запускаем на рынок, руководствуясь опытом и здравым смыслом. Ну и чутьем.

Как Banda формирует цену за свою работу?

Если проект интересный, например сеть магазинов марихуаны в США, то, конечно, мы можем снизить цену.

Целевую аудиторию нужно определять с нуля (как «идеального клиента») или же брать существующую и изучать ее?

Я считаю, что вы всегда должны работать на привлечение новых людей намного больше, чем на удержание лояльных клиентов. Поэтому создайте портрет своего идеального клиента и таргетируйте на него. Изучайте людей, которым интересен ваш продукт. Пригласите их к себе в офис на кофе. Поговорите, покажите свои наработки, протестируйте гипотезы – это не так сложно, как кажется.

Ярослав, что происходит на бренд-сессии? Что нужно обязательно фиксировать?

Вы должны понять четыре вещи:

1. Кто ваш ключевой клиент — к кому вы обращаетесь?
2. Какая роль вашего бренда в его жизни. Для чего вы там появились?
3. Как вы будете отличаться в своей категории от конкурентов — в чем вы будете «самым-самым»?
4. Как вы можете доказать то, что вы обещаете? Почему вам поверят?

Еще вы образно представите свой бренд, нащупаете его, как живого персонажа. Так вам станет понятнее, как действовать в креативе. Например, как шутить: это стеб, черный юмор, сатира, семейная комедия, в стиле «Квартала 95» и так далее.

Есть ли проекты, которые вы никогда не возьмете в работу?

Я не хочу работать с водкой, но если бы к нам обратился Absolut, мы были бы на седьмом небе. Сигареты — точно нет, они и так под глухим баном. Понимаете, к вам на первую встречу приходят люди, а не продукты — и вы сразу видите: это хорошие люди или нет. С хорошими хочется работать. С плохими, как я уже говорил выше, мы не работаем, потому что можем уже себе это позволить.

Следующее интервью пройдет в среду, 13 февраля, с 14:00 до 15:00. Гостем будет Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям. После 15 лет работы в проектах ЕС, ООН, ЮНИСЕФ, Совета Европы и Мирового банка Анастасия поступила в Лондонскую школу экономики и теперь учится по программе для руководителей и изучает поведенческую науку. Анастасия будет говорить на такие темы:

– как выбрать мировой топ-вуз и поступить в него (и каких ошибок избежать);
– стоимость, расходы и стоит ли оно того;
– сколько времени занимает учеба;
– какие есть альтернативы и в каких случаях вам обучение не подойдёт.