25 Aug 2018

Как «прокачать» бренд и начать больше зарабатывать? Рассказывает основатель Grape Юрий Гладкий

Основатель и руководитель креативного агентства Grape Юрий Гладкий в рамках встречи маркетинг-клуба Союза украинских предпринимателей (СУП) рассказал, почему будущее за брендингом работодателя, как «прокачать» личный бренд и как это поможет продавать услуги дороже.

Юрий Гладкий

Зачем «прокачивать» бренд?

Если вы инвестируете в бренды и торговую марку, то можете работать с более высокой ценой. Ведь продажи завязаны на том, насколько люди могут полюбить ваш бренд. Сильные бренды могут устанавливать цены в среднем на 13% выше усредненной цены аналогичной продукции.

С какими аудиториями вам придется работать

Мы сейчас работаем с четырьмя разными поколениями:

Бэби-бумеры (1943-1960)
Поколение X (1961-1981)
Поколение Y (1982-2004)

Поколение Z (2005-и до сегодняшнего дня)

Для каждого поколения нужна отдельная медиа-стратегия, отдельный канал влияния, каналы коммуникации, типы контента. Они по-разному воспринимают информацию, но есть то, что их объединяет – короткие формы. Они привыкли потреблять быстро, коротко, лаконично и по сути.

Почему поколение Z сегодня для маркетологов самое страшное? Потому что его никто не понимает. Это люди, которые родились в диджитал-эру, и с ними мало точек взаимодействия. К ним уже не достучаться из телевизора, они его не смотрят. Поэтому в мире появился новый тренд – работа с диджитал и мероприятиями. Возможность влияния на эту аудиторию – это, прежде всего, живые эмоции и общение.

Как это работает на практике – наши кейсы

Если говорить о конкретных кейсах, мы работали с компанией-застройщиком ENSO. Когда ENSO пришли к нам, у них была идея: в течение трех лет каждый дом, каждый проект создавать как бренд.

Изначально у нас было два варианта решения задачи: либо уходить в примитивный лендинг, где мы рассказываем, что компания будет создавать потрясающие вещи, либо удивить рынок, показать масштаб и новый подход к своему бизнесу и партнерам. Мы выбрали второй вариант.

Мы создали для них айдентику, способ коммуникации, все, чтобы выразить главную идею «ENSO – наполняя пространство смыслом». Мы создали, с нашей точки зрения, для них самый сложный и крутой сайт девелоперов на рынке.

Инвестиция в одно понятное сообщение гораздо выгоднее, чем череда малосвязанных между собою активностей. Это модель организации корпоративного бренда. Той идеи компании, которая объединяет все по отдельности.

Второй кейс – мы уже полгода работаем с корпорацией МХП с корпоративным брендом и брендом работодателя. Сейчас мы занимаемся тем, что пытаемся выстроить всю диджитал-стратегию МХП.

«Я той, хто живить свiт» – это сообщение, которое использует компания для своего бренда работодателя. Мы хотим показать, что агроотрасль – это не кирзовые сапоги и тракторы, но и дроны и высокие технологии.

По итогу мы создали программу для определения вектора работы компании с молодыми специалистами. Эта программа адресована студентам вузов, которые могут начать карьеру в МХП.

В основе продукта является презентация, которую показывают студентам.

Мы дали идею этим ребятам – приходить и менять мир. Мы дали им тот манифест, который должен был служить призывом к действию. Мы хотели привлечь абсолютно новую аудиторию, людей, которые должны были увидеть в этой компании возможности. В этом был наш посыл.

За год МХП хотела привлечь 300-350 новых сотрудников. Сразу после старта нашей кампании нам удалось закрыть 70% из этих вакансий.

«Если вас не хотят – вы не бренд»

Выражение бренда – это создание у потребителей желаний, эмоций. Статистика говорит о том, что увеличение доли голоса бренда на 10% приводит к снижению чувствительности покупателей к цене продукта или услуги на 5-20 %.

Нужно мыслить категориями создания желания от использования какого-то товара, получения позитивных результатов, положительного опыта. Если люди рады тому, что вы предлагаете им – думайте, что им еще можно продать.

Как работает модель, построенная на желаниях клиентов?

Мы разделили желания на три основных типа (триада бренда):

Корпоративный бренд (желание иметь дело с компанией, ее репутацией)
Бренд работодателя (желание стать частью команды, идеи компании)
Товарный бренд (желание обладать продуктом компании, ее сервисом)

Все это составляет одну систему, в центр которой мы ставим идею компании, миссию и личный бренд собственника, ведь сегодня бизнес стал персональным. Люди хотят видеть не просто вывески, им нужно понимать, кто стоит за этим бизнесом и идею людей, которые его создают. Это должны быть такие же живые люди, как и они, только они еще должны обладать «магией бренда».

Мы разделили триаду бренда на роли в компании, чтобы объяснить, как она работает. Это люди, которые могут эту систему выстраивать, наводить в ней порядок.

Корпоративный бренд, в нашем понимании, должен находиться в руках PR-команды, которая ведет корпоративные коммуникации. Бренд работодателя находится в управлении HR-маркетинга, это новая отрасль. В основном это люди, которые понимают, как работает продвижение брендов, товаров, продуктов и как устроена психология людей в команде. Товарным брендом управляет отдел маркетинга.