Как «сарафанное радио» от Netflix вывело компанию в ТОП самых узнаваемых брендов

Сервис потокового видео Net­flix — не сторонник традиционного маркетинга. Он редко прибегает к таким инструментам, а когда все-таки использует их, не любит это обсуждать. Компании прекрасно удается нативная реклама — сервис умеет использовать данные для привлечения и удержания подписчиков и знает, как создавать вирусный контент. Без традиционного маркетинга компании удается собрать для нового триллера о сверхъестественном миллионную аудиторию с такой легкостью, будто это спин-офф какого-то популярного сериала. Как? До конца никто не понимает.

Net­flix, которым управляет СЕО Рид Хастингс, вызывает постоянный интерес у аналитиков продвижения — на его примере компании хотят понять, как им использовать собранные данные, уловить настроение аудитории и выбрать правильный посыл для правильного зрителя.

Net­flix во многом полагается на «сарафанное радио» и создает контент, которым пользователи действительно хотят делиться. Плюс подписчики, по собственной инициативе, создают бесконечные мемы, гифки и ролики, которые потом смотрят их друзья, и так по кругу — при этом оригинальный контент Net­flix постоянно находится в центре обсуждения.

Сериал «Очень странные дела», сюжет которого строиться на паранормальности и подростках, стал одним из самых обсуждаемых новых проектов в этом году. Без особого предпремьерного промо этим летом «Очень странные дела» стали безумно популярными (среди поклонников сериала даже сам Стивен Кинг).

https://youtu.be/XWxyRG_tckY

Но, конечно, совсем уж без продвижения не обошлось. Net­flix устроил живую 4‑часовую трансляцию на социальной платформе для геймеров Twitch, а еще он пробрался в виртуальную реальность с панорамным видео, в котором пользователи попадали в жутко страшную атмосферу сериала. Но больше всего зрителей привели сами зрители — они рекомендовали «Очень странные дела» друг другу, так и росла аудитория. Сериал приобрел популярность и среди любителей косплея — фанаты стали переодеваться в любимых героев, а вдобавок компания еще и выпустила брендированный веб-инструмент, который позволял пользователям соцсетей писать сообщения таким же шрифтом, как и в сериале. Net­flix использовал нетрадиционный маркетинг и для продвижения третьего сезона сериала-антиутопии «Черное зеркало», в котором идет речь о темной стороне технологий. Первые два сезона вышли на британском Chan­nel 4, а третий заказал Net­flix. В сериале сервис решил немного поиронизировать над собой и в одной из серий представил Net­flix Vista — несуществующую технологию, которая якобы позволяет транслировать серии «Черного зеркала» прямо на глазные яблоки зрителей. Компания также создала инструмент на основе приложения Rate Me из третьего сезона — он позволяет пользователям оценивать друг друга на основе социальных взаимосвязей. А еще Net­flix сделал специальные «чернозеркальные» баннеры и показывал их пользователям, которые ставят блокировку рекламы — так, чтобы немножко их понервировать.

В этом году Net­flix не оставил скучать и фанатов старых сериалов — в библиотеку кинозала были добавлены невероятно популярные «Полный дом» и «Девочки Гилмор», а также сериалы с героями вселенной Mar­vel. Для персонажа комиксов Люка Кейджа команда Net­flix создала отдельную страницу на Tum­blr с художествами, посвященными герою. А вот ради «Девочек Гилмор» сервис пошел еще дальше — в реальный мир, превратив несколько ресторанчиков в разных уголках США в Luke’s Din­er, кафе из сериала. Там подавали бесплатный кофе и на 10 тысячах акционных чашек был код Snap­code, который открывал доступ к тематическому фильтру в стиле «Девочек Гилмор». Брендированный фильтр просмотрели более 500 тысяч уникальных пользователей Snapchat 880 тысяч раз.

По традиции, Net­flix не делится статистикой просмотров, но аналитическая компания Sym­pho­ny Advanced Media отмечает: в начале декабря «Девочки Гилмор» стали третьим по популярности сериалом за первые три дня просмотра. По данным Sym­pho­ny Advance Media, зрители в возрастной категории 18–49 поставили этому «старому» проекту рейтинг 3,59 — больше получили только «Полный дом» и «Оранжевый — хит сезона» (хотя Net­flix отметил, что точность результатов Sym­pho­ny очень спорна).

Net­flix удается обходиться минимальным бюджетом на маркетинг благодаря огромному вниманию медиа к своим оригинальным проектам. В 2015 году компания потратила на рекламу во всем мире всего $714,3 млн (в 2014 — $533,1 млн). При этом на самой рекламе компания зарабатывает всего 10,5% от общего дохода.

По словам руководства Net­flix, в третьем квартале расходы на маркетинг в США возросли на 45% — до $108 млн, по сравнению с тем же периодом в прошлом году, посколькукомпания рекламировала собственные проекты. Помогает и то, что многие собственные сериалы Net­flix получают теплые отзывы критиков, а ряд проектов был представлен на Emmy Awards.

Главный маркетинговый инструмент Net­flix — это его контент, говорит Майкл Гудман, директор по стратегии в цифровых медиа в Strat­e­gy Ana­lyt­ics. Компания смогла создать достаточное количество высококачественного продукта, чтобы продолжать нравиться подписчикам и подогревать интерес остальных пользователей. Net­flix планирует выпустить 1000 часов собственного сериального продукта к 2017 году (на 600 часов больше, чем в этом году), чтобы увеличить долю собственного контента до 50%.

И потребители очень живо реагируют на эти усилия. В третьем квартале прибыль от потокового вещания Net­flix впервые составила $2 млрд. В США подписки купили 370 тыс. новых пользователей (по прогнозам,их должно было быть 300 тыс). Сейчас у компании потокового вещания Net­flix 86,7 млн подписчиков по всему миру.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко