logo
22 May 2017

Как «сарафанное радио» от Netflix вывело компанию в ТОП самых узнаваемых брендов

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Сервис потокового видео Netflix – не сторонник традиционного маркетинга. Он редко прибегает к таким инструментам, а когда все-таки использует их, не любит это обсуждать. Компании прекрасно удается нативная реклама — сервис умеет использовать данные для привлечения и удержания подписчиков и знает, как создавать вирусный контент. Без традиционного маркетинга компании удается собрать для нового триллера о сверхъестественном миллионную аудиторию с такой легкостью, будто это спин-офф какого-то популярного сериала. Как? До конца никто не понимает.

Netflix, которым управляет СЕО Рид Хастингс, вызывает постоянный интерес у аналитиков продвижения — на его примере компании хотят понять, как им использовать собранные данные, уловить настроение аудитории и выбрать правильный посыл для правильного зрителя.

Netflix во многом полагается на «сарафанное радио» и создает контент, которым пользователи действительно хотят делиться. Плюс подписчики, по собственной инициативе, создают бесконечные мемы, гифки и ролики, которые потом смотрят их друзья, и так по кругу — при этом оригинальный контент Netflix постоянно находится в центре обсуждения.

Курс Power Skills For Tech від Enlgish4IT.
Зменшіть кількість непорозумінь на робочому місці та станьте більш ефективним у спілкуванні в мультикультурній команді. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
Реєстрація на курс

Сериал «Очень странные дела», сюжет которого строиться на паранормальности и подростках, стал одним из самых обсуждаемых новых проектов в этом году. Без особого предпремьерного промо этим летом «Очень странные дела» стали безумно популярными (среди поклонников сериала даже сам Стивен Кинг).

https://youtu.be/XWxyRG_tckY

Но, конечно, совсем уж без продвижения не обошлось. Netflix устроил живую 4-часовую трансляцию на социальной платформе для геймеров Twitch, а еще он пробрался в виртуальную реальность с панорамным видео, в котором пользователи попадали в жутко страшную атмосферу сериала. Но больше всего зрителей привели сами зрители — они рекомендовали «Очень странные дела» друг другу, так и росла аудитория. Сериал приобрел популярность и среди любителей косплея — фанаты стали переодеваться в любимых героев, а вдобавок компания еще и выпустила брендированный веб-инструмент, который позволял пользователям соцсетей писать сообщения таким же шрифтом, как и в сериале. Netflix использовал нетрадиционный маркетинг и для продвижения третьего сезона сериала-антиутопии «Черное зеркало», в котором идет речь о темной стороне технологий. Первые два сезона вышли на британском Channel 4, а третий заказал Netflix. В сериале сервис решил немного поиронизировать над собой и в одной из серий представил Netflix Vista — несуществующую технологию, которая якобы позволяет транслировать серии «Черного зеркала» прямо на глазные яблоки зрителей. Компания также создала инструмент на основе приложения Rate Me из третьего сезона — он позволяет пользователям оценивать друг друга на основе социальных взаимосвязей. А еще Netflix сделал специальные «чернозеркальные» баннеры и показывал их пользователям, которые ставят блокировку рекламы — так, чтобы немножко их понервировать.

В этом году Netflix не оставил скучать и фанатов старых сериалов — в библиотеку кинозала были добавлены невероятно популярные «Полный дом» и «Девочки Гилмор», а также сериалы с героями вселенной Marvel. Для персонажа комиксов Люка Кейджа команда Netflix создала отдельную страницу на Tumblr с художествами, посвященными герою. А вот ради «Девочек Гилмор» сервис пошел еще дальше – в реальный мир, превратив несколько ресторанчиков в разных уголках США в Luke’s Diner, кафе из сериала. Там подавали бесплатный кофе и на 10 тысячах акционных чашек был код Snapcode, который открывал доступ к тематическому фильтру в стиле «Девочек Гилмор». Брендированный фильтр просмотрели более 500 тысяч уникальных пользователей Snapchat 880 тысяч раз.

По традиции, Netflix не делится статистикой просмотров, но аналитическая компания Symphony Advanced Media отмечает: в начале декабря «Девочки Гилмор» стали третьим по популярности сериалом за первые три дня просмотра. По данным Symphony Advance Media, зрители в возрастной категории 18-49 поставили этому «старому» проекту рейтинг 3,59 — больше получили только «Полный дом» и «Оранжевый — хит сезона» (хотя Netflix отметил, что точность результатов Symphony очень спорна).

Netflix удается обходиться минимальным бюджетом на маркетинг благодаря огромному вниманию медиа к своим оригинальным проектам. В 2015 году компания потратила на рекламу во всем мире всего $714,3 млн (в 2014 – $533,1 млн). При этом на самой рекламе компания зарабатывает всего 10,5% от общего дохода.

По словам руководства Netflix, в третьем квартале расходы на маркетинг в США возросли на 45% – до $108 млн, по сравнению с тем же периодом в прошлом году, посколькукомпания рекламировала собственные проекты. Помогает и то, что многие собственные сериалы Netflix получают теплые отзывы критиков, а ряд проектов был представлен на Emmy Awards.

Англійська для IT від Englishdom.
В межах курсу можна освоїти ключові ІТ-теми та почати без проблем говорити з іноземними колегами.
Дійзнайтеся більше

Главный маркетинговый инструмент Netflix — это его контент, говорит Майкл Гудман, директор по стратегии в цифровых медиа в Strategy Analytics. Компания смогла создать достаточное количество высококачественного продукта, чтобы продолжать нравиться подписчикам и подогревать интерес остальных пользователей. Netflix планирует выпустить 1000 часов собственного сериального продукта к 2017 году (на 600 часов больше, чем в этом году), чтобы увеличить долю собственного контента до 50%.

И потребители очень живо реагируют на эти усилия. В третьем квартале прибыль от потокового вещания Netflix впервые составила $2 млрд. В США подписки купили 370 тыс. новых пользователей (по прогнозам,их должно было быть 300 тыс). Сейчас у компании потокового вещания Netflix 86,7 млн подписчиков по всему миру.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко

Онлайн-курс Бізнес-аналіз. Basic Level від Ithillel.
В ході курсу студенти навчаться техніці збору і аналізу вимог, документуванню та управлінню документацією, управлінню ризиками та змінами, а також навчаться моделювати процеси і прототипуванню.
Приєднатися

Новости

Вдохновляющие компании-работодатели

«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: