Как сформировать цену на IT-продукт: инструкция на личном опыте

От того, как вы сформируете тарифные планы и какие цены установите, зависят успех и прибыльность вашего бизнеса.

В колонке для MC.today продуктовый маркетолог Boosta и главный редактор журнала о социальных технологиях Brammels Иван Палий рассказал о том, как в его компании формировали тарифы на три SaaS-продукта и какие ошибки совершили.

Иван Палий

Уже третий год мы в Boosta развиваем сразу три SaaS-продукта для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса. Это Sitechecker (помогает измерять эффективность продвижения вашего сайта в поисковых системах), Copywritely (помогает писать тексты, которые понравятся как людям, так и поисковым системам) и Kparser (помогает собирать поисковые подсказки, идеи для контента, теги для YouTube). За эти три года мы провели много экспериментов со страницами тарифов и допустили массу ошибок. В этой колонке я о них расскажу.

Три ошибки на старте

1. Не знали, на чем хотим зарабатывать

В конце 2017 года у нас был полноценно работающий инструмент SEO-анализа страницы. Мы получили первую аудиторию, которой он понравился, но ничего ей не продавали.

У нас было много вариантов, как можно монетизировать будущий продукт. Можно было:

• зарабатывать на оказании SEO-услуг;
• ограничить количество доступных проверок для бесплатных пользователей и брать деньги за количество проверок;
• создать курс по SEO и продавать доступ к нему;
• зарабатывать на партнерских программах других SEO-продуктов;
• создать другой, еще более ценный продукт и продавать его, а инструмент для анализа страниц оставить бесплатным.

Мы пришли к последнему варианту, но далеко не сразу. Около полугода мы работали вообще без страницы тарифов. И это было огромной ошибкой.

Совет: По мере развития продукта ваше ценообразование, конечно, будет меняться. Но оно должно быть с самого начала. Это помогает получить обратную связь от аудитории – готовы ли люди платить за ваш продукт, с какими конкурентами вас сравнивают, доступом к каким возможностям продукта интересуются больше всего.

2. Долго работали над первой версией тарифов

Мы полгода разрабатывали страницу тарифов на Sitechecker. В итоге остановились на трех видах тарифов. В бесплатной версии можно было проанализировать один сайт и тысячу страниц. За $19 в месяц – три сайта и 10 тысяч страниц. За $45 – 10 сайтов и 100 тысяч страниц.

Выглядело это так:

Совет: Если у вас нет идей, как создать интересную сетку тарифов, сделайте первую версию на основе данных вашего ключевого конкурента. На первом этапе вам важнее не заработать на первых клиентах, а понять, адекватно ли вы оценили рынок, есть ли у вас конкурентное преимущество и что нужно пользователям. Мы не додумались «подсмотреть» тарифы у конкурентов, поэтому потеряли много времени.

3. Проводили мало экспериментов с тарифами

После запуска первой линейки тарифов мы провели всего 3-4 эксперимента за год. Учитывая, что у нас уже было в среднем 100-200 тысяч посетителей сайта в месяц, это очень мало. При таком количестве трафика мы могли проводить 1-2 эксперимента в месяц.

Совет: В первый год у стартапа мало трафика, каждый пользователь на счету. Поэтому долго экспериментировать нельзя, иначе пользователи закончатся. Но эксперименты все равно нужны. Важно постоянно сверять свой прогноз с результатами экспериментов и проводить интервью с пользователями.

Я использую этот инструмент, чтобы оценить, сколько пользователей нужно для выборки.

Где брать гипотезы

Чтобы в итоге сформировать правильные тарифы, в первые 6-12 месяцев стоит протестировать несколько гипотез. Где их взять?

1. У конкурентов

Если бы мы сразу определили своих ключевых конкурентов и попробовали скопировать основные моменты их ценообразования, то получили бы обратную связь от пользователей и смогли сформировать тарифы быстрее.

Составьте список своих конкурентов. Уделите особое внимание тем, у кого наибольших доход и кто существует на рынке дольше всех. Вероятно, их страницы тарифов прошли через наибольшее количество экспериментов, а те решения, которые у них сейчас работают, – одни из лучших.

2. Понять, чего хотят пользователи

Наши тарифы выстроены на основе 4 основных переменных: количества сайтов и страниц на сайте, количества ключевых слов и обратных ссылок.

Пообщавшись с пользователями, мы увидели, что многим из них не подходят наши тарифы. Им нужно больше сайтов, при этом они обычно не анализируют много страниц.

Поэтому в новых тарифных планах мы расширили количество сайтов в каждом из них и начали удовлетворять потребности еще одного сегмента аудитории.

Вот пример нашего опроса. Он подтвердил гипотезу, которую мы сформировали, общаясь с пользователями в чате. 9 % пользователей работают более чем с 20 сайтами, а 5 % пользователей – с 11-20. То есть наша первая линейка планов не покрывала 15 % аудитории, потому что даже на максимальном тарифе можно было проверить только 10 сайтов.

Но еще важнее, что пользователи, у которых много сайтов, для нас самые ценные. В SaaS-бизнесах основную часть дохода приносят 5-10 % самых лояльных пользователей, которые используют продукт годами. По нашим исследованиям, чем больше у человека сайтов, тем больше он ценит наш продукт и тем дольше остается платящим пользователем.

Как экспериментировать с тарифами

1. Эксперименты с функционалом

Здесь возможны три схемы:

• Ограничивать по количеству. Когда одна и та же функция доступна для всех тарифов, только в разном объеме. Это может быть количество доступных сайтов, пользователей, отправленных писем, созданных документов и тому подобное.
• Ограничивать по качеству. Когда одна и та же функция доступна в одном тарифе, но недоступна в других.
• Смешанные ограничения. Когда качественные и количественные ограничения комбинируются.

У нас на Sitechecker сейчас работают только количественные ограничения. Мы тестировали вариант смешанных ограничений (пример на картинке внизу), но по итогам экспериментов решили пока убрать все качественные ограничения и открыть функции для всех тарифов.

2. Эксперименты с бизнес-моделью

Такие эксперименты дорогие и сложные. Приходится вносить изменения в продукт, менять всю воронку продаж и маркетинговую стратегию. Но они самые эффективные.

Модели могут быть такими:

• Freemium. Вы предоставляете доступ к 10-20 % функциям продукта навсегда, а за остальные 80-90 % пользователь должен платить.
• Free Trial. Вы предоставляете ограниченный временем доступ к 100 % функциям, а по завершении срока ставите пользователя перед выбором: плати или уходи.
• Смешанная модель Freemium/Free Trial. Вы устанавливаете как временные ограничения, так и ограничения по функциям.
• Продажа данных. Это когда ваши клиенты и пользователи – разные аудитории. Пользователи – те, кто пользуются продуктом бесплатно, клиенты – те, кто платят за данные о пользователях.

Важно помнить, что вариант, который вы выбрали вначале, не обязательно оставлять навсегда.

Мы в Boosta используем разные модели. У Kparser и Sitechecker – Freemium, у Copywritely – Free Trial, но смешанный, так как ограничиваем пользователя и по времени, и по количеству доступных функций.

3. Эксперименты с аудиторией

Какие тут могут быть варианты:

• Разделение по профессиональным уровням. Например, мы в Sitechecker выделяем 3 тарифа: для новичков в SEO, для владельцев уже растущих проектов и для владельцев устоявшихся доходных сайтов.
• Разделение по ролям. Например, тариф для SEO-специалистов, для владельцев сайтов, для владельцев агентств. На фото – хороший пример такого разделения от платформы для аналитики пользователей Hotjar.

• Разделение по объему продаж. Когда тарифы разделены в зависимости от размера бизнеса и нужного количества функций. Такой вариант я часто замечал у хостингов.

4. Эксперименты с периодом оплаты

Стандарт SaaS бизнеса – помесячная оплата. Для наших продуктов мы тоже выбрали этот вариант. Но их намного больше: за час, за день, за неделю, за квартал, за полгода, за год, пожизненная лицензия.

Вы можете отображать эти варианты отдельными тарифами или давать возможность выбрать пользователю нужный период уже в корзине. Основная задача таких экспериментов – увеличить средний чек пользователя.

5. Эксперименты с дизайном

Мы кардинально меняли дизайн страниц с ценами всего 3-4 раза за все время существования продукта. Не заморачиваться с дизайном первых страниц с тарифами – одно из самых правильных решений в стартапе. При этом, когда вы начнете активно расти, значение дизайна увеличивается.

О том, как цвета, цифры, расположение элементов и взаимосвязи между ними влияют на поведение пользователей, рекомендую почитать в статьи Ника Коленды.