logo
29 Aug 2019

Как создать узнаваемый бренд? Инструкция от маркетолога Антона Волнянского

В колонке для MC.today маркетолог и основатель LightHouse.Team Антон Волнянский на примере рассказывает, как бизнесу определиться с собственной миссией и почему это важно.


Антон Волнянский

Антон Волнянский

Будучи 20 лет в профессии, делю маркетинг на две большие части – называю их маркетингом смыслов и маркетингом инструментов.

Работая с бизнесами, часто вижу, что владельцы и маркетологи сосредоточены на инструментах: «Быстренько соберем лендинг, запустим контекстную рекламу, сделаем группу в соцсетях – и побежали». Некоторые слова я заменил тут на более приличные.

Простая же по форме, но не по сути просьба лаконично закончить фразу «Мой бизнес – это…» ставит большинство моих собеседников в тупик. Если они не знают ответа, то что можно говорить об их сотрудниках, партнерах и, главное, клиентах?

Типичные результаты такой бессмысленной работы: сделали рекламу «ни о чем», «маркетологи и маркетинг – одна болтовня», «попробовал диджитал – в моем бизнесе не работает» и так далее.

Поработав в компании по производству жареных семечек, люблю задавать провокационный вопрос на засыпку: «А нужны ли семечкам аккаунты в соцсетях? И о чем в них общаться с клиентами?»

Показывать, как на заводе тетеньки в белых халатах проверяют семечки или как их жарят и упаковывают, точно не стоит. Вспомнить (или узнать из исследований), что больше всего клиенты любят есть семечки под фильмы и застолбить за собой территорию кино? Супер, сразу появляется море идей, интеграций и креатива!

К чему я веду? Инструменты – пустые «трубы» между брендом и клиентами. В них нет ничего. Начинать нужно с того, чтобы сформировать набор смыслов, которыми их наполнить. А потом уже собрать набор инструментов.

Введу еще одно (заумное, но крайне важное) понятие «смысловое ядро». Это набор основных, базовых смыслов бизнеса и маркетинга, которые как единый источник информации в дальнейшем используются в любых маркетинговых активностях компании: в работе с клиентами, с продуктовым рядом, в построении бренда, в коммуникациях онлайн и офлайн.

Каждый проект по формированию такого набора смыслов – исключительно индивидуальный для каждого бизнеса и зависит от множества факторов: отрасли, конкуренции, видов деятельности, продуктов и даже от готовности компании и владельца их формировать. В целом я выделяю следующие:

  • миссия и ценности;
  • ключевые цели или KPI бизнеса;
  • структурирование типов клиентов и их потребностей;
  • продукты или услуги компании, преимущества для клиентов как ответ на их потребности;
  • логика ценообразования, скидочной политики и программы лояльности;
  • анализ основных конкурентов;
  • формулирование позиционирования бренда;
  • каналы продаж;
  • каналы коммуникаций и рекламы;
  • система клиентского сервиса;
  • SWOT-анализ как итог;
  • план мероприятий по продуктам и продвижению на 6-12 месяцев.

Важный аспект, который большинство бизнесов упускает, – все это должно быть написано на бумаге, а не в головах. Это делают единицы, а затем удивляются, насколько то, что в итоге получается, отличается от того, что было в головах.

Когда стоит начинать формировать смыслы? В идеале – до старта проекта. Это точно поможет избежать многих «детских» болезней и увеличит шанс выжить. Если бизнес уже работает, то в любой момент, как только созрел собственник и понял необходимость этой работы. Чем раньше, тем больше пользы.

Кто может проделать такую работу? Если хватает опыта и компетенций внутри бизнеса, это владелец вместе с маркетологом и, опционально, командой топ-менеджмента. Но могут быть и другие варианты, например, можно привлечь на проект стратега, ментора или консультанта. В любом случае:

  • основные наработки создаются внутри самой компании ее сотрудниками, роль ментора – скоординировать и включиться самому профессионально, если команда не может сама. Самая высокая мотивация потом реализовать все сделанное – самим для себя прописать набор задач;
  • в команде должен быть внутренний маркетолог (человек или роль), который потом, после завершения смысловой части и выхода внешнего эксперта, планомерно реализует все наработки в виде конкретных проектов, шаг за шагом;
  • владелец должен искренне понимать важность работы и каждодневно поддерживать изменения (а они обязательно будут) и маркетолога.

Длительность подобных проектов? На 80 % зависит от скорости и качества работы команды бизнеса. В среднем по моей практике – два-четыре месяца. Рекомендую сравнивать проект с марафоном: команда берет среднюю скорость, движется небольшими шагами, но зато постоянно и планомерно.

Результаты проекта? Проработанное смысловое ядро, реализованное потом в активностях и коммуникациях с клиентами и сотрудниками, позволит:

  • сформулировать единые внутренние правила игры для всей компании, основанные на миссии и ценностях руководства;
  • сформировать бренд, целостный образ компании;
  • систематизировать продуктовую и ценовую политику;
  • проработать план каналов и действий в продвижении продуктов и бренда;
  • систематизировать и улучшить коммуникации с клиентами в каналах продаж;
  • оптимизировать инвестиции в работу с агентствами (возможно, сэкономить бюджеты).

Покажу на примере.

Дано: Компания VG Medical, украинский дистрибьютор товаров медицинского назначения. Пять лет работы, штат 36 человек, более 5 тыс. товаров в прайсе, до 4,5 тыс. заказов в месяц, оборот – десятки миллионов гривен с ежегодным двукратным приростом. Крепкий средний бизнес.

Запрос бизнеса: компания развивается стремительно, перечень услуг и продуктов меняется, коммуникация ведется точечно, несистемно, в разных каналах и точках контакта с клиентом разные сообщения, нет цельного имиджа. Понимаем, что дальше продолжать в существующем ключе не эффективно. Нужна твердая маркетинговая основа, чтобы систематизировать, активно развиваться и переходить на следующий уровень.

Результаты проекта спустя три месяца:

  • сформулировали миссию: мы делаем жизнь клиентов комфортнее, создавая культуру качественного сервиса в обеспечении товарами медицинского назначения;
  • ключевая ценность: VG Medical – все для комфорта клиента;
  • слоган: «VG Medical. Комфортное партнерство»;
  • ценности (каждая в оригинале имеет расшифровку – пояснение):
    • дорожим репутацией;
    • являемся равноправными партнерами для наших поставщиков;
    • развиваем клиентский сервис;
    • эффективны;
    • VG Medical – одна команда.
  • ключевые цели или KPI бизнеса: восемь основных целей на 2019-20 годы, описывающих результат бизнеса для владельца. Сами цели – естественно, коммерческая тайна;
  • клиенты: семь сфер (государственная, частная медицина, аптеки, пищевая отрасль, косметика и спорт, ветеринарная медицина, благотворительные фонды), в них – 14 типов клиентов и 29 типов лиц, принимающих решение;
  • потребности клиентов и их преимущества от работы с VG Medical: девять эмоциональных и 12 рациональных. Для примера:
    • простота выбора;
    • легкость взаимодействия;
    • мне уделяют индивидуальное внимание, меня ценят, я значимый;
    • доверие как к партнерам;
    • весь нужный ассортимент – из одних рук;
    • индивидуальное формирование поставок;
    • экономия ресурсов: денег, времени, персонала;
    • отсутствие необходимости формировать большие складские запасы;
    • надежность партнера и другие.
  • услуги и преимущества компании в ответ на потребности клиентов: шесть сфер (полный цикл поставок, ассортимент, сопровождение сделки и документооборот, поставка товара, цена и оплата, индивидуальный подход) и 21 услуга. Что важно: все вместе эти услуги пропущены через фильтр миссии и заточены на ее подтверждение – делать жизнь клиентов комфортнее.
  • бренд VG Medical как персона: квалифицированный, профессиональный, надежный, современный, готовый в любой момент прийти на помощь, позитивный, внимательный, ценящий собеседника, вежливый, умеющий слушать, легкий в контакте. Ведет диалог с клиентом на равных, экспертно, уверенно, спокойно, с уважением, в подходящих случаях допускает переход на «ты» для более доверительного контакта;
  • каналы продаж:
    • семь каналов онлайн: маркетплейсы, собственный интернет-магазин, электронные аукционы, социальные сети и другие;
    • шесть каналов офлайн: прямые, телефонные продажи, дилерский канал, партнеры и другие.
  • план и бюджет коммуникаций:
    • пять разделов: Digital, ATL, BTL & Trade marketing, PR, Products and packing;
    • 19 подразделов в этих разделах: сайты, работа с маркетплейсами, агрегаторами, SMM, прессой, производство POSm, участие в выставках и конференциях, активности в каналах продаж, корпоративная атрибутика, участие в конкурсах и рейтингах, социальные партнерства и прочие.

Результаты проекта.

Собственник бизнеса признался, что если раньше он с командой действовал в коммуникациях интуитивно, то теперь получил опору и увидел цель. Теперь планирует системно воплощать знания в повседневной работе.

От себя добавлю, что те компании, которые обладают таким инструментарием, точно получают фору в конкуренции с менее организованными оппонентами. И в итоге выигрывают.

Всем нам желаю осознанного развития!

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 14 вакансий

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Social Media Manager

Parimatch Tech Ukraine, Киев

Менеджер по продажам рекламы

MC.today, Киев
25000 - 45000 грн

ЕЩЕ 11 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: