29 Aug 2019

Как создать узнаваемый бренд? Инструкция от маркетолога Антона Волнянского

В колонке для MC.today маркетолог и основатель LightHouse.Team Антон Волнянский на примере рассказывает, как бизнесу определиться с собственной миссией и почему это важно.

Антон Волнянский

Будучи 20 лет в профессии, делю маркетинг на две большие части – называю их маркетингом смыслов и маркетингом инструментов.

Работая с бизнесами, часто вижу, что владельцы и маркетологи сосредоточены на инструментах: «Быстренько соберем лендинг, запустим контекстную рекламу, сделаем группу в соцсетях – и побежали». Некоторые слова я заменил тут на более приличные.

Простая же по форме, но не по сути просьба лаконично закончить фразу «Мой бизнес – это…» ставит большинство моих собеседников в тупик. Если они не знают ответа, то что можно говорить об их сотрудниках, партнерах и, главное, клиентах?

Типичные результаты такой бессмысленной работы: сделали рекламу «ни о чем», «маркетологи и маркетинг – одна болтовня», «попробовал диджитал – в моем бизнесе не работает» и так далее.

Поработав в компании по производству жареных семечек, люблю задавать провокационный вопрос на засыпку: «А нужны ли семечкам аккаунты в соцсетях? И о чем в них общаться с клиентами?»

Показывать, как на заводе тетеньки в белых халатах проверяют семечки или как их жарят и упаковывают, точно не стоит. Вспомнить (или узнать из исследований), что больше всего клиенты любят есть семечки под фильмы и застолбить за собой территорию кино? Супер, сразу появляется море идей, интеграций и креатива!

К чему я веду? Инструменты – пустые «трубы» между брендом и клиентами. В них нет ничего. Начинать нужно с того, чтобы сформировать набор смыслов, которыми их наполнить. А потом уже собрать набор инструментов.

Введу еще одно (заумное, но крайне важное) понятие «смысловое ядро». Это набор основных, базовых смыслов бизнеса и маркетинга, которые как единый источник информации в дальнейшем используются в любых маркетинговых активностях компании: в работе с клиентами, с продуктовым рядом, в построении бренда, в коммуникациях онлайн и офлайн.

Каждый проект по формированию такого набора смыслов – исключительно индивидуальный для каждого бизнеса и зависит от множества факторов: отрасли, конкуренции, видов деятельности, продуктов и даже от готовности компании и владельца их формировать. В целом я выделяю следующие:

миссия и ценности;
ключевые цели или KPI бизнеса;

структурирование типов клиентов и их потребностей;
продукты или услуги компании, преимущества для клиентов как ответ на их потребности;
логика ценообразования, скидочной политики и программы лояльности;
анализ основных конкурентов;
формулирование позиционирования бренда;
каналы продаж;
каналы коммуникаций и рекламы;
система клиентского сервиса;

SWOT-анализ как итог;
план мероприятий по продуктам и продвижению на 6-12 месяцев.

Важный аспект, который большинство бизнесов упускает, – все это должно быть написано на бумаге, а не в головах. Это делают единицы, а затем удивляются, насколько то, что в итоге получается, отличается от того, что было в головах.

Когда стоит начинать формировать смыслы? В идеале – до старта проекта. Это точно поможет избежать многих «детских» болезней и увеличит шанс выжить. Если бизнес уже работает, то в любой момент, как только созрел собственник и понял необходимость этой работы. Чем раньше, тем больше пользы.

Кто может проделать такую работу? Если хватает опыта и компетенций внутри бизнеса, это владелец вместе с маркетологом и, опционально, командой топ-менеджмента. Но могут быть и другие варианты, например, можно привлечь на проект стратега, ментора или консультанта. В любом случае:

основные наработки создаются внутри самой компании ее сотрудниками, роль ментора – скоординировать и включиться самому профессионально, если команда не может сама. Самая высокая мотивация потом реализовать все сделанное – самим для себя прописать набор задач;
в команде должен быть внутренний маркетолог (человек или роль), который потом, после завершения смысловой части и выхода внешнего эксперта, планомерно реализует все наработки в виде конкретных проектов, шаг за шагом;
владелец должен искренне понимать важность работы и каждодневно поддерживать изменения (а они обязательно будут) и маркетолога.

Длительность подобных проектов? На 80 % зависит от скорости и качества работы команды бизнеса. В среднем по моей практике – два-четыре месяца. Рекомендую сравнивать проект с марафоном: команда берет среднюю скорость, движется небольшими шагами, но зато постоянно и планомерно.

Результаты проекта? Проработанное смысловое ядро, реализованное потом в активностях и коммуникациях с клиентами и сотрудниками, позволит:

сформулировать единые внутренние правила игры для всей компании, основанные на миссии и ценностях руководства;
сформировать бренд, целостный образ компании;
систематизировать продуктовую и ценовую политику;
проработать план каналов и действий в продвижении продуктов и бренда;
систематизировать и улучшить коммуникации с клиентами в каналах продаж;
оптимизировать инвестиции в работу с агентствами (возможно, сэкономить бюджеты).

Покажу на примере.

Дано: Компания VG Medical, украинский дистрибьютор товаров медицинского назначения. Пять лет работы, штат 36 человек, более 5 тыс. товаров в прайсе, до 4,5 тыс. заказов в месяц, оборот – десятки миллионов гривен с ежегодным двукратным приростом. Крепкий средний бизнес.

Запрос бизнеса: компания развивается стремительно, перечень услуг и продуктов меняется, коммуникация ведется точечно, несистемно, в разных каналах и точках контакта с клиентом разные сообщения, нет цельного имиджа. Понимаем, что дальше продолжать в существующем ключе не эффективно. Нужна твердая маркетинговая основа, чтобы систематизировать, активно развиваться и переходить на следующий уровень.

Результаты проекта спустя три месяца:

сформулировали миссию: мы делаем жизнь клиентов комфортнее, создавая культуру качественного сервиса в обеспечении товарами медицинского назначения;
ключевая ценность: VG Medical – все для комфорта клиента;
слоган: «VG Medical. Комфортное партнерство»;
ценности (каждая в оригинале имеет расшифровку – пояснение):
- дорожим репутацией;
- являемся равноправными партнерами для наших поставщиков;
- развиваем клиентский сервис;
- эффективны;
- VG Medical – одна команда.

ключевые цели или KPI бизнеса: восемь основных целей на 2019-20 годы, описывающих результат бизнеса для владельца. Сами цели – естественно, коммерческая тайна;
клиенты: семь сфер (государственная, частная медицина, аптеки, пищевая отрасль, косметика и спорт, ветеринарная медицина, благотворительные фонды), в них – 14 типов клиентов и 29 типов лиц, принимающих решение;
потребности клиентов и их преимущества от работы с VG Medical: девять эмоциональных и 12 рациональных. Для примера:
- простота выбора;
- легкость взаимодействия;
- мне уделяют индивидуальное внимание, меня ценят, я значимый;
- доверие как к партнерам;
- весь нужный ассортимент – из одних рук;
- индивидуальное формирование поставок;
- экономия ресурсов: денег, времени, персонала;
- отсутствие необходимости формировать большие складские запасы;
- надежность партнера и другие.
услуги и преимущества компании в ответ на потребности клиентов: шесть сфер (полный цикл поставок, ассортимент, сопровождение сделки и документооборот, поставка товара, цена и оплата, индивидуальный подход) и 21 услуга. Что важно: все вместе эти услуги пропущены через фильтр миссии и заточены на ее подтверждение – делать жизнь клиентов комфортнее.
бренд VG Medical как персона: квалифицированный, профессиональный, надежный, современный, готовый в любой момент прийти на помощь, позитивный, внимательный, ценящий собеседника, вежливый, умеющий слушать, легкий в контакте. Ведет диалог с клиентом на равных, экспертно, уверенно, спокойно, с уважением, в подходящих случаях допускает переход на «ты» для более доверительного контакта;
каналы продаж:
- семь каналов онлайн: маркетплейсы, собственный интернет-магазин, электронные аукционы, социальные сети и другие;
- шесть каналов офлайн: прямые, телефонные продажи, дилерский канал, партнеры и другие.
план и бюджет коммуникаций:
- пять разделов: Digital, ATL, BTL & Trade marketing, PR, Products and packing;
- 19 подразделов в этих разделах: сайты, работа с маркетплейсами, агрегаторами, SMM, прессой, производство POSm, участие в выставках и конференциях, активности в каналах продаж, корпоративная атрибутика, участие в конкурсах и рейтингах, социальные партнерства и прочие.

Результаты проекта.

Собственник бизнеса признался, что если раньше он с командой действовал в коммуникациях интуитивно, то теперь получил опору и увидел цель. Теперь планирует системно воплощать знания в повседневной работе.

От себя добавлю, что те компании, которые обладают таким инструментарием, точно получают фору в конкуренции с менее организованными оппонентами. И в итоге выигрывают.

Всем нам желаю осознанного развития!