Как стартапу снять рекламный ролик и не облажаться. Советы Александра Сиденко, работавшего с Looksery и Petcube

Журналист MC Today расспросила основателя студии видеопродакшна Pitcher Video Александра Сиденко, что нужно знать стартапу, чтобы не потратить бюджет впустую и снять крутой и правильный рекламный ролик. Среди его клиентов — Looksery, Petcube, Ecoisme, SolarGaps, Rentberry, Kitcast, MacPaw, Lix Pen, Feel VR, VARG и другие.

Пять лет назад Александр Сиденко сделал видео для Kickstarter-кампании iblazr — внешней вспышки для смартфонов. Ролик с презентацией продукта помог разработчикам собрать более $150 тыс. — в 2,6 раз больше, чем планировали.

После этого к Александру стали обращаться украинские и зарубежные стартапы. Он основал студию видеопродакшна Pitcher Video — компания делает ролики для кампаний на Kickstarter, питчей для инвесторов, рекламы, визиток для акселераторов и презентаций. Вот что он советует стартапам.

Обозначьте целевую аудиторию

Видео не может сработать «для всех» — должен быть прицел на конкретную целевую аудиторию. От этого зависит, какие персонажи будут в ролике, — например, молодежь, офисные работники или пенсионеры, а также их поведение, эмоции, одежда. Ваш клиент должен узнать в сюжете видео самого себя и свои собственные проблемы.

Именно от целевой аудитории зависит, в каком тоне нужно снимать — серьезно или с юмором.

Чтобы не прогадать с подходом, режиссеру видео важно самому поставить себя на место потенциального покупателя. Когда мы снимали ролик для iblazr, я спрашивал себя, зачем мне эта вспышка, как и чем она мне поможет, зачем мне ее покупать. Из ответов на эти вопросы и формируется сценарий.

Разработайте формат и структуру

Задача видео — зацепить зрителя. Оно должно смотреться на одном дыхании, для этого важно не грузить лишними деталями. Мои любимые примеры для вдохновения — рекламные ролики Apple. В их видео никто не говорит, что в новый айфон вставили процессор с такими-то характеристиками. Говорят: «Новый процессор в четыре раза лучше предыдущего», и мне как потребителю этого хватает, чтобы задуматься о покупке. Нужно говорить понятным для зрителя языком.

Чтобы вызвать у зрителей доверие к компании и веру в то, что продукт будет создан, а не застрянет на этапе идеи, мы используем для Kickstarter такую структуру:

1. Первые 10-15 секунд показываем продукт — без цифр, статистики, проблематики. Даем ответ на вопрос, что это такое и как это работает.
2. После этого показываем киллер-фичи. Основная ошибка стартапов на этом этапе — они хотя показать все фичи, включая те, которые никак не выделяют их среди конкурентов. Лучше в видео сфокусироваться на нескольких ключевых особенностях, а остальные описать в тексте Kickstarter-страницы или на сайте.
3. В финале показываем команду. Лица основателя и разработчиков продукта дают пользователям Kickstarter убедиться, что это не обман, а реальный проект.

Однажды мы не угадали с форматом, когда делали видео для Kickstarter-кампании одного украинского hardware-стартапа. Клиент отказался от нашей первоначальной идеи, и мы прислушались к их требованиям: сделали стильно, дорого, в некоторых моментах даже пафосно.

Заказчики остались довольны результатом. А вот эксперты стартап-акселератора Techstars Foundation предупредили, что имиджевый ролик — хороший ход для известной компании, но не подходит для Kickstarter.

Впрочем, переснимать видео не потребовалось: фонд предложил стартапу около $750 тыс. инвестиций и полную менторскую поддержку. Так что по сути ролик выполнил свою задачу.

Обращайтесь к дикторам-носителям языка

На видео для зарубежной аудитории не должен быть слышен акцент. Если у вас не идеальное произношение, лучше отказаться от прямой речи и пустить закадровый текст. А озвучку доверить носителю языка, на котором снят ролик.

В видео для одного из клиентов мы снимали основателя компании: он рассказывал о своем продукте. Затем мы показали ролик американцам, и они заметили, что рассказчик похож на Путина и говорит с русским акцентом. А это был 2014 год, Майдан. На самом деле основатель не был похож на Путина, но именно русский акцент вызвал такую ассоциацию в тот период. Пришлось переделывать работу.

В отличии от живого общения, в рекламном видео акцент недопустим — как, например, недопустимы грамматические ошибки в рекламном тексте.

Учитывайте культурные особенности

Если продукт нацелен на зарубежных покупателей, то, скорее всего, по ролику не должно читаться, что он снят в Украине. К примеру, для съемок рекламы «умного дома» Ecoisme мы искали загородный дом, похожий на жилье типичных американцев или европейцев.

Еще один из последних примеров — видео для бельгийского стартапа Lix Pen. Мало кто верит, что его снимали в Киеве:

В работе для мобильного разработчика VARG сымитировали американскую школу, снимая в Киеве актеров-украинцев. Чтобы создать максимально достоверные образы, тщательно подбирали локацию, ракурсы, одежду персонажей, закадровую музыку.

Для видео Looksery нанимали актеров с оригинальной внешностью — татуировками, пирсингом. Хотелось, чтобы они были максимально похожи на американскую молодежь — целевую аудиторию продукта.

Если вы не уверены, что понимаете чужую культуру, образ мышления и чувство юмора, лучше спросить совет у кого-то из местных. Мы так и делаем: показываем идею и сценарий видео знакомым американцам и спрашиваем: «А это смешно?» Бывали случаи, когда вся наша команда хохотала над шуткой, а американцы даже не улыбались.

Не ожидайте, что видео все сделает за вас

Иногда у меня спрашивают, могу ли я гарантировать, что с нашим видео рекламная кампания покажет нужные результаты. К сожалению, нет. Хороший ролик — это часть успеха, но не стопроцентная гарантия. Многое зависит от самого продукта, маркетинга, рекламы.

Однажды мы снимали видео для двух разных компаний в сфере Blockchain. Одна из компаний загрузила ролик на YouTube и никак его не таргетировала и не продвигала. Видео набрало около 100 просмотров за семь месяцев.

Вторая компания, онлайн-платформа для долгосрочной аренды жилья Rentberry, использовала видео в своей маркетинговой кампании на ICO и в результате привлекла $30 млн инвестиций. Ролик просмотрело более 300 тыс. человек.

Просто снять крутой ролик недостаточно. Видео — это маркетинговый инструмент,  способ привлечь внимание и зацепить зрителя. И чтобы оно принесло максимальный результат, надо грамотно его использовать. Нужна комплексная рекламная кампания, в том числе продвижение и таргетинг в соцсетях и на других площадках, которые посещают потенциальные клиенты.

Не бойтесь нарушать шаблоны

Когда основатель Rentberry Алексей Любинский обратился к нам с заказом на съемку ролика для ICO, он хотел видео с инфографикой. На наши вопросы, почему именно такое решение, Алексей объяснил, что все в рекламных кампаниях для ICO делают инфографику — это работает.

Мы предложили отталкиваться от задачи — доказать потенциальным инвесторам, что вы не мошенники, не пытаетесь кого-то обмануть, как это часто бывает на ICO. В таком случае лицо основателя компании вызывает больше доверия, чем безликие цифры и анимированные картинки.

Алексей послушал наши доводы, согласился рискнуть — и остался доволен результатами кампании. По его словам, формат с живой съемкой вместо анимации сыграл свою роль. В комментариях люди писали, что это афера, а другие им отвечали: «Если б это была афера, то зачем бы команде светить свои лица? Раз они не боятся себя показать, значит им можно верить».

Кроме лиц в роликах-презентациях всегда хорошо работают кадры с офисом или процессами производства. Они тоже дают понять, что ваши продукты — реальны, так как за ними стоит не абстрактная компания «Рога и копыта», а конкретная команда, которой нечего скрывать.

Если ожидаете качественный результат, не гонитесь за дешевизной

Снять видео — это комплексный процесс, и на профессиональном уровне не обойтись одним оператором с фотоаппаратом. У нас в команде работают сценаристы, копирайтеры, режиссеры, продюсеры.

На съемках задействовано профессиональное оборудование, а потому мы приглашаем механиков, осветителей и электриков (помогают с переносным генератором электроэнергии). С актерами работают стилисты и визажисты.

К примеру, для проекта с производителем гаджетов для любителей домашних животных Petcube нам пришлось построить целый павильон с декорациями, взять в аренду мебель, создать интерьер в американском стиле и на два дня обеспечить условия для 46 животных-актеров и их хозяев. Видео делали в кооперации со стартапом.

За хорошим видео стоит большая команда и профессиональная техника. Иногда мы снимаем закулисные видео, чтобы показать процесс. Один из примеров — съемка музея раритетной техники Apple в офисе компании MacPaw.

Для Looksery мы делали отдельные видео для каждого питча, и особенно сложным с точки зрения постпродакшена был ролик для питча основателям Snapchat. Команда предлагала Snapchat сделать интеграцию соцсети с их видеолинзами, и требовалось показать, как все это будет выглядеть. Мы снимали смартфон на зеленом фоне и затем дорисовывали все визуальные эффекты. Ролик произвел впечатление и наша команда показала продукт с лучшей стороны — это помогло продать Looksery за $150 млн.

На пост-продакшене мы монтируем отснятый материал, делаем сведение звука, цветокоррекцию, добавляем анимацию или инфографику. Этим занимаются режиссеры монтажа, звукорежиссеры, motion-дизайнеры, иллюстраторы, колористы.

К примеру, от цветовой гаммы напрямую зависит, как зрители воспримут материал. Насыщенный красный цвет усиливает эмоции, а синий — успокаивает. Цвета могут ассоциироваться с каким-то определенным местом или эпохой.

У нас одно видео стоит в среднем $15 тыс. Для украинских стартапов это немало, но качественный результат требует усилий и затрат. Хорошее видео можно использовать не один год — не только на Kickstarter, а и в презентациях, питчах, промо-кампаниях в соцсетях. При грамотном подходе затраты быстро окупаются.