100 тыс. просмотров маски в дополненной реальности в Instagram: кейс Crello

Назар Беген, руководитель Crello, в колонке для MC Today делится опытом запуска масок в Instagram.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, на работе, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Дополненная реальность, или AR, – тренд нового десятилетия. По прогнозам, рынок этих технологий к 2022 году достигнет $35,22 млрд. Потенциал AR-масок уже оценили Kylie Jenner, Buzzfeed, Spotify, adidas, Vogue, NBA. HBO готовится – на днях он провел пользовательский конкурс на лучший AR-фильтр для фильма «Хранители».

Подобрать мастера по маскам – не такая сложная задача. Разработчиков можно найти в сообществе Spark AR на Facebook (37+ тыс.) или в Instagram-аккаунте Spark Creators (42+). Второй способ – отслеживать публикации в медиа и смотреть, какие имена упоминаются. Среди них часто мелькают Йоханна Ясковска, Люк Хурд, Филипп Баслер – и этот список постоянно пополняется.

В Украине AR-маски запустили всего несколько разработчиков и брендов. Почти сразу после старта уникальные фильтры для Instagram появились у Borjomi Ukraine, REVO, Fedoriv HUB, «ПриватБанка», «Мивины», Ksenia Schnaider и нескольких публичных личностей. Эти работы не стали грандиозно вирусными и не задали особый тренд, но помогли брендам вскочить на волну.

Зачем Crello сделал свою AR-маску

В октябре Crello присоединился к глобальному экодвижению. Нам не хотелось использовать банальные инструменты. Мы решили сделать то, что вовлекло бы максимальное количество людей с пользой для всех.

Цель нашей кампании – показать, что присоединиться к движению за будущее планеты так же просто, как и создавать дизайны в Crello. Мы решили сделать шаблоны красивых постеров, которые можно использовать в офисе и соцсетях, а еще (и это первый такой опыт для Crello) – создать AR-маску для Instagram. За каждое использование маски решено перечислять деньги на счет экоорганизации.

Разработку фильтра поручили команде FFFACE, которая специализируется на разработке именно Instagram-фильтров. Несмотря на то что продукт новый, в портфолио ребят уже более 40 фильтров, включая маски для фестиваля OFFF Kyiv, Fedoriv Hub, КАМА, Prostor, iQOS, Pepsi, группы «Казка», Владимира Дантеса и Алексея Дурнева.

Нам было важно, чтобы она была:

• гендерно нейтральной – нельзя было ограничить аудиторию маски до ее запуска. Например, использовать ее должны и мужчины, и женщины.
• вовлекающей – маска должна была получиться настолько интересной, чтобы селфи с ней хотелось запостить в сториз.
• с четким посылом – визуальная часть должна была подкрепить смысловую.

Дима Корнилов, руководитель FFFACE, также подсказал, что идеальная маска должна быть:

• долгоиграющей – пользователь должен захотеть многократно создавать красивый контент на основе своего лица, но не меняя свое отражение радикально.
• с балансом – нужно было выдержать баланс контента от пользователя и дополнительной визуализации. Если маска перетягивает визуальную нагрузку на себя, цикл использования будет минимальным, хотя одноразовых использований может быть масса.

Было важно, чтобы наш AR-фильтр не просто менял лицо «потому что это прикольно», а делал это со смыслом. Вместе с разработчиками мы создали концепцию FaceofEarth, по которой лицо меняется с «выжженой земли» на «цветущий оазис» при повороте головы. Мы хотели визуализировать последствия влияния человека на планету, которые мы редко можем наблюдать столь наглядно.

С момента согласования идеи до создания финальной версии маски прошло пять дней. Бюджет составил около $900.

Особенности продвижения

Продукт – полдела. Надо позаботиться о продвижении – сделать так, чтобы маску увидело как можно больше людей. И тут нужно учитывать ряд сложностей:

• Непредсказуемый срок проверки. По регламенту, Instagram утверждает маски за два-пять дней, но в нашем случае процесс растянулся на восемь дней. Причина: сейчас пользовательские AR-фильтры – тренд, их очень много, и сервис не успевает отсматривать их быстро.
• Сложность коммуникации со СМИ. Из-за отсутствия прогнозов по утверждению мы не могли запустить кампанию в запланированные сроки. Не могли даже проанонсировать запуск, потому что не были уверены, что маску утвердят. Без прямой ссылки и визуальной части писать журналистам не имело бы смысла. Наш совет тут: всегда делайте видео с использованием в процессе разработки, чтобы было что показать СМИ до релиза.
• Механика, непонятная пользователям. AR-маски появились недавно, и многие не до конца понимают, как их использовать. После релиза в личные сообщения аккаунта Crello и наших первых лидеров мнений посыпались вопросы, как использовать эффект или как поделиться им с друзьями.
• Ограниченная площадка. Instagram-маски доступны только на мобильном, поэтому основной канал продвижения сводится к этой площадке. Рассчитывать на большую помощь других каналов (рассылок или публикаций) не приходилось.

Решение основных проблем

После проверки маска оказалась доступной на платформе, но к ней еще нужно было привлечь внимание. Чтобы поддержать запуск информационно, важно:

• Сделать акцент на цельной истории. Мы упоминали AR-фильтр везде, где рассказывали о своей комплексной кампании. Подключали местных блогеров, экоактивистов и волонтерские организации. Причем на всех наших рынках: украинском, американском, немецком, бразильском и других.
• Использовать хэштег. В нашем случае он совпадает с названием маски – #faceofearth. Важно, чтобы хэштег не был задействован ранее, например, в рекламе другого бренда. С хэштегом можно отслеживать не только сториз, но и посты, а также задействовать другие соцсети.
• Создать ленту использований. Сначала опубликовали в нашем Instagram-аккаунте сборное видео с роликами, в которых ребята из команды Crello используют новую маску. Затем каждый день в наших сториз начали делать перепосты с использованиями фильтра.

Среди тех, кто попробовал маску, много известных медийных личностей, которые фактически стали проводниками нашей маски для своей аудитории. Например, вот как использовала маску сооснователь рекламного агентства Digital Bandito Ева Кац и актриса Вивиан Порто:

• Сконцентрировать силы. Средняя продолжительность популярности AR-маски, созданной в рамках акции или кампании, – до месяца. Мы старались сделать фильтр «вечнозеленым», но цель AR-маски – именно в резком всплеске.

Для максимального результата мы сконцентрировали все промо – публикации, рекламу, информационную коллаборацию – именно в этом периоде. Из-за того, что в нашем случае маска – своеобразная благотворительная акция, то много блогеров с удовольствием откликнулись и бесплатно «рекламировали» нашу маску. Мы решили, что правильнее будет потратить средства на производство и будущие благотворительные перечисления.

Спустя неделю после запуска, AR-маску Crello уже увидело около 100 тыс. человек, использовали около 2 тыс. раз. И статистика показывает, что мы только набираем обороты.