100 тыс. просмотров маски в дополненной реальности в Instagram: кейс Crello

Назар Беген, руководитель Crel­lo, в колонке для MC Today делится опытом запуска масок в Insta­gram.

[social_blue social=“telegram”]

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, на работе, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

---

Дополненная реальность, или AR, – тренд нового десятилетия. По прогнозам, рынок этих технологий к 2022 году достигнет $35,22 млрд. Потенциал AR-масок уже оценили Kylie Jen­ner, Buz­zfeed, Spo­ti­fy, adi­das, Vogue, NBA. HBO готовится – на днях он провел пользовательский конкурс на лучший AR-фильтр для фильма «Хранители».

Подобрать мастера по маскам – не такая сложная задача. Разработчиков можно найти в сообществе Spark AR на Face­book (37+ тыс.) или в Insta­gram-аккаунте Spark Cre­ators (42+). Второй способ – отслеживать публикации в медиа и смотреть, какие имена упоминаются. Среди них часто мелькают Йоханна Ясковска, Люк Хурд, Филипп Баслер – и этот список постоянно пополняется.

В Украине AR-маски запустили всего несколько разработчиков и брендов. Почти сразу после старта уникальные фильтры для Insta­gram появились у Bor­jo­mi Ukraine, REVO, Fedoriv HUB, «ПриватБанка», «Мивины», Kse­nia Schnaider и нескольких публичных личностей. Эти работы не стали грандиозно вирусными и не задали особый тренд, но помогли брендам вскочить на волну.

Зачем Crello сделал свою AR-маску

В октябре Crel­lo присоединился к глобальному экодвижению. Нам не хотелось использовать банальные инструменты. Мы решили сделать то, что вовлекло бы максимальное количество людей с пользой для всех.

Цель нашей кампании – показать, что присоединиться к движению за будущее планеты так же просто, как и создавать дизайны в Crel­lo. Мы решили сделать шаблоны красивых постеров, которые можно использовать в офисе и соцсетях, а еще (и это первый такой опыт для Crel­lo) – создать AR-маску для Insta­gram. За каждое использование маски решено перечислять деньги на счет экоорганизации.

Разработку фильтра поручили команде FFFACE, которая специализируется на разработке именно Insta­gram-фильтров. Несмотря на то что продукт новый, в портфолио ребят уже более 40 фильтров, включая маски для фестиваля OFFF Kyiv, Fedoriv Hub, КАМА, Pros­tor, iQOS, Pep­si, группы «Казка», Владимира Дантеса и Алексея Дурнева.

Нам было важно, чтобы она была:

• гендерно нейтральной – нельзя было ограничить аудиторию маски до ее запуска. Например, использовать ее должны и мужчины, и женщины.
• вовлекающей – маска должна была получиться настолько интересной, чтобы селфи с ней хотелось запостить в сториз.
• с четким посылом – визуальная часть должна была подкрепить смысловую.

Дима Корнилов, руководитель FFFACE, также подсказал, что идеальная маска должна быть:

• долгоиграющей – пользователь должен захотеть многократно создавать красивый контент на основе своего лица, но не меняя свое отражение радикально.
• с балансом – нужно было выдержать баланс контента от пользователя и дополнительной визуализации. Если маска перетягивает визуальную нагрузку на себя, цикл использования будет минимальным, хотя одноразовых использований может быть масса.

Было важно, чтобы наш AR-фильтр не просто менял лицо «потому что это прикольно», а делал это со смыслом. Вместе с разработчиками мы создали концепцию Face­ofEarth, по которой лицо меняется с «выжженой земли» на «цветущий оазис» при повороте головы. Мы хотели визуализировать последствия влияния человека на планету, которые мы редко можем наблюдать столь наглядно.

С момента согласования идеи до создания финальной версии маски прошло пять дней. Бюджет составил около $900.

Особенности продвижения

Продукт – полдела. Надо позаботиться о продвижении – сделать так, чтобы маску увидело как можно больше людей. И тут нужно учитывать ряд сложностей:

• Непредсказуемый срок проверки. По регламенту, Insta­gram утверждает маски за два-пять дней, но в нашем случае процесс растянулся на восемь дней. Причина: сейчас пользовательские AR-фильтры – тренд, их очень много, и сервис не успевает отсматривать их быстро.
• Сложность коммуникации со СМИ. Из-за отсутствия прогнозов по утверждению мы не могли запустить кампанию в запланированные сроки. Не могли даже проанонсировать запуск, потому что не были уверены, что маску утвердят. Без прямой ссылки и визуальной части писать журналистам не имело бы смысла. Наш совет тут: всегда делайте видео с использованием в процессе разработки, чтобы было что показать СМИ до релиза.
• Механика, непонятная пользователям. AR-маски появились недавно, и многие не до конца понимают, как их использовать. После релиза в личные сообщения аккаунта Crel­lo и наших первых лидеров мнений посыпались вопросы, как использовать эффект или как поделиться им с друзьями.
• Ограниченная площадка. Insta­gram-маски доступны только на мобильном, поэтому основной канал продвижения сводится к этой площадке. Рассчитывать на большую помощь других каналов (рассылок или публикаций) не приходилось.

Решение основных проблем

После проверки маска оказалась доступной на платформе, но к ней еще нужно было привлечь внимание. Чтобы поддержать запуск информационно, важно:

• Сделать акцент на цельной истории. Мы упоминали AR-фильтр везде, где рассказывали о своей комплексной кампании. Подключали местных блогеров, экоактивистов и волонтерские организации. Причем на всех наших рынках: украинском, американском, немецком, бразильском и других.
• Использовать хэштег. В нашем случае он совпадает с названием маски — #face­ofearth. Важно, чтобы хэштег не был задействован ранее, например, в рекламе другого бренда. С хэштегом можно отслеживать не только сториз, но и посты, а также задействовать другие соцсети.
• Создать ленту использований. Сначала опубликовали в нашем Insta­gram-аккаунте сборное видео с роликами, в которых ребята из команды Crel­lo используют новую маску. Затем каждый день в наших сториз начали делать перепосты с использованиями фильтра.

Среди тех, кто попробовал маску, много известных медийных личностей, которые фактически стали проводниками нашей маски для своей аудитории. Например, вот как использовала маску сооснователь рекламного агентства Dig­i­tal Ban­di­to Ева Кац и актриса Вивиан Порто:

• Сконцентрировать силы. Средняя продолжительность популярности AR-маски, созданной в рамках акции или кампании, – до месяца. Мы старались сделать фильтр «вечнозеленым», но цель AR-маски – именно в резком всплеске.

Для максимального результата мы сконцентрировали все промо – публикации, рекламу, информационную коллаборацию – именно в этом периоде. Из-за того, что в нашем случае маска – своеобразная благотворительная акция, то много блогеров с удовольствием откликнулись и бесплатно «рекламировали» нашу маску. Мы решили, что правильнее будет потратить средства на производство и будущие благотворительные перечисления.

Спустя неделю после запуска, AR-маску Crel­lo уже увидело около 100 тыс. человек, использовали около 2 тыс. раз. И статистика показывает, что мы только набираем обороты.