Как закон о пользовательских GDPR изменит работу интернет-маркетологов? Объясняем, перестанут ли компании собирать и продавать данные о пользователях

В этом месяце в силу вступил совершенно новый ряд законов, которые могут изменить всю суть digital-маркетинга: общий регламент о защите данных в рамках Европейского Союза (англ.: the European Union’s General Data Protection Regulation, GDPR).

Для того чтобы сохранить конфиденциальность и обеспечить жёсткий контроль над cбором и использованием данных пользователей, новым условием работы маркетологов  в ЕС согласно GDPR является обязательное получение разрешения на обработку этих данных.

Редакция MC Today приводит адаптированный перевод материала Harvard Business Review, поясняющий возможные изменения в digital-мире из-за этого закона.

Теперь маркетологам придётся найти способы таргетирования digital-рекламы, не имея возможности так же подробно, как раньше, анализировать поведенческие данные.

Пользователи уже заметили ряд изменений, происходящих вследствие введения в действие GDPR. Среди них – сотни и тысячи сообщений от веб-компаний, начиная с TaskRabbit и заканчивая Twitter, об обновлениях в их политике конфиденциальности, а также доклады о том, что крупные интернет-компании, как, например, Facebook и LinkedIn, перемещают личные данные неевропейцев из европейской в другие юрисдикции.

Цель – максимально минимизировать юридическую ответственность.

И хотя интернет-маркетологам уже известно о новом и очень строгом режиме регулирования, мало кто из них действительно напрягся и предпринял активные меры для решения данного вопроса.

GDPR заставит маркетологов практически полностью отказаться от сбора поведенческих данных.

Принципиально важно то, что это повлечёт за собой отказ от некоторых бизнес-приёмов, являющихся ключевыми для текущего таргетинга электронных объявлений.

Крайняя обеспокоенность по большей части вызвана новой формулировкой условия, касающегося сбора и обработки данных, предоставить которые согласился человек. GDPR требует, чтобы это согласие было активным (в отличие от пассивного) и представляло собой честный и осознанный выбор.

Интернет-маркетологи знают, что пользователи таких сервисов, как, например, Snapchat, Facebook и Google, технически предоставляют своё согласие в то время, когда во время регистрации подтверждают принятие условий этих компаний. Но является ли это активным и честным выбором?

Означает ли это, что пользователь желает, чтобы его персональные данные собирали и в дальнейшем использовали для создания поведенческих профилей в интернет-маркетинговых целях? Естественно, ответ отрицательный.

Доступ к собственным данным, право их удалять и запрет на их обработку

Другие составляющие GDPR, усложняющие жизнь маркетологов:

1. Запрет на автоматизацию принятия решений при отсутствии осознанного согласия человека.
2. Новые права, предоставленные пользователям для доступа, исправления и удаления своих данных, которыми оперируют корпорации.
3. Запрет на обработку данных, принадлежащих особо охраняемым  категориям людей.
4. Общее для всех условие о том, что сборщики данных обязаны подтверждать соблюдение правил.

Кроме всех вышеперечисленных мер, дополнительным требованием является то, что поставщики услуг (например, Facebook и Google) должны сделать все личные данные, которыми они обладают, легко доступными для переноса. Это моментально приведёт к торможению процесса сбора персональных данных, с чем непосредственно связан рекламный таргетинг, основанный на поведенческих данных.

Что заменит поведенческие данные и обеспечит функционирование рекламного таргетинга?

Каким образом интернет-маркетологи, начиная с компании Dior и заканчивая политическими кампаниями, будут отправлять правильные рекламные сообщения нужным людям в подходящее время?

Решением может стать контекстная реклама: показ рекламы, основанный не на профиле пользователя, а на информации, которую он просматривает в режиме реального времени (это могут быть статьи, вебсайты, новостная лента, мобильные приложения или видеоигры).

Например, если читатель New York Times просматривает электронную статью об «Игре престолов», потенциально он может увидеть контекстную рекламу, размещённую HBO и напоминающую ему о том, когда начнётся новый сезон сериала.

Точно так же происходит и тогда, когда человек, прокручивая свою новостную ленту в социальной сети, останавливается на публикации друга о покупке пары новых баскетбольных кроссовок: Facebook в реальном времени может предупредить маркетологов и продать рекламное пространство, расположенное рядом с самой публикацией, самому сильному «претенденту» – например Nike или Reebok.

В то время, как контекстное размещение рекламы может казаться сложным в применении, многие рекламодатели уже пользуются им, и, соответственно, вполне можно ожидать стремительное развитие цифрового сектора в данном направлении.

Например, один из лидеров рынка прогнозирования погоды AccuWeather достаточно широко использует контекстную рекламу, сотрудничая с некоторыми интернет-платформами.

И хотя на сегодняшний день не все интернет-компании пользуются контекстной рекламой, многие из них активизируют эти опции для своих рекламодателей.

Логика подсказывает, что по мере вступления в силу GDPR подобные программы и методы работы будут расти и распространяться, а рынки и основное распределение цифровой рекламы вскоре станут всё более быстрыми, автоматизированными и бесперебойными.

Исчезнет ли сбор поведенческих данных?

Сбор поведенческих данных – через вебсайты, электронную почту, маркеры местоположений, мониторинг интернет-использования и т.п. – полностью не исчезнет точно.

Так как это разрешено за пределами Европы, «передовые игроки», включая такие компании как Facebook, Google, Ford и LVMH, несомненно будут искать способы обойти многие ограничения, наложенные GDPR в рамках Европы.

Более того, даже в Европе такой сбор данных будет по-прежнему возможен, но только уже с усиленным контролем и прозрачностью.

Эффективность GDPR не станет ощутимой сразу после вступления в силу закона 25-го мая.

Теоретически, результатом должно стать электронное пространство для рекламы, одинаково интересное всем «игрокам» – включая, что очень важно, конечных потребителей.

Если впоследствии маркетологи и потребители только выиграют, что и ожидается, то юрисдикции вне ЕС смогут также последовать примеру, который потенциально может привести к ещё более глубоким изменениям в цифровой экосистеме в ближайшие годы.

Недавно мы рассказывали историю 18-летнего Никиты Смотрова, который запустил первый бизнес в 10-м классе, а сейчас делает успешный проект «Дом юриста». Советуем прочесть.

Подписаться на Telegram-канал