Киберспорт – это новая площадка для вашей рекламы. Турниры смотрят по 200 млн зрителей

Бренды вроде Adi­das, Coca-Cola, Intel, Red Bull и Audi тратят от $30 тыс. в месяц на проекты с киберспортивными турнирами. Один из первых организаторов киберспортивных турниров с официальной студийной украиноязычной трансляцией – WePlay! Esports. После перезапуска в 2018 году компания провела 17 международных соревнований с более чем 38 млн часов просмотров.

В партнерском материале с WePlay! Esports MC.today разобрался, что такое киберспорт, как онлайн-трансляции турниров могут собирать более 200 млн зрителей и почему игровые матчи – это привлекательная площадка для рекламы.

Оглавление

---

Что такое киберспорт

Киберспорт – это соревнования по Dota 2, Counter-Strike, League of Leg­ends, Hearth­stone и другим компьютерным играм. «Как и в традиционном спорте, игроки или команды соревнуются за чемпионство и денежные призы», – объясняет менеджер по развитию WePlay! Esports Антон Богушев.

Турниры длятся по 8−12 часов на протяжении 4−20 дней. Соревнования проходят онлайн или офлайн. В сети проводят в основном отборочные этапы и небольшие состязания, при этом команды играют из дома или тренировочного лагеря.

На финальные матчи игроков собирают в одном месте, а фанаты могут вживую посмотреть на игру кумиров. Такие офлайн-события называют LAN-турнирами, потому что их проводят по локальной сети (LAN – компьютерная сеть, которая позволяет нескольким компьютерам подключаться к интернету через единую точку доступа – прим. ред.). Это ставит всех игроков в равные условия: никого не подведет связь, да и смухлевать с помощью сторонних программ не удастся.

И онлайн‑, и офлайн-турниры комментируют ведущие. В киберспорте их называют талантами. Как правило, это бывшие профессиональные игроки с хорошо поставленным голосом, которые умеют доходчиво разъяснять игровые ситуации.

Вернуться к оглавлению 

Кто организовывает турниры

Игровые турниры проводят более 15 крупных организаторов. Среди них издатели игр вроде Valve, Bliz­zard и Riot Games и независимые турнирные операторы, такие как WePlay! Esports.

Один из самых известных турниров от издателя – ежегодное соревнование The Inter­na­tion­al по игре Dota 2 от компании Valve. В 2019‑м в пиковые моменты трансляцию одновременно смотрели более 2 млн человек, а призовой фонд состязания превысил $34 млн. Каждый год Valve выделяет для этого $1,6 млн, а затем фонд наполняется деньгами, которые люди по всему миру, играющие в Dota 2, тратят на покупку скинов (визуальных улучшений, с которыми персонаж приобретает уникальный внешний вид). 

Независимые турнирные операторы формируют призовой фонд по-другому. Как правило, это первичный взнос от самих организаторов, прибыль от продажи прав на трансляцию и деньги от спонсоров в обмен на рекламу.

После перезапуска в конце 2018 года WePlay! Esports провела 16 турниров с общим призовым фондом более $1,5 млн, а также благотворительный турнир WeSave! Char­i­ty Play, направленный на борьбу с коронавирусом. «Онлайн-турниры мы делаем примерно раз в месяц. Офлайн-матчи проводим раз в три месяца, но на время пандемии взяли паузу», – рассказывает Антон Богушев.

WePlay! Esports – esportain­ment-компания, то есть бизнес на стыке киберспорта, организации онлайн-трансляций и развлекательных шоу. Каждый турнир компания превращает в зрелищное представление, привлекая таким образом больше зрителей.

Офлайн-турнир WePlay! Bukov­el Minor 2020 по Dota 2 с призовым фондом $300 тыс. провели в стиле зимней сказки. Он собрал более 9,3 млн просмотров на трех языках. Зрителям показывали кадры снежных Карпат, включали колядки, а ведущие в эфире пили какао и кутались в пледы.

Всего у турнира было 5 494 648 часов просмотров. Это мировой рекорд в категории DPC Minor (Dota Pro Cir­cuit – система отборочных турниров, победители которых попадают на The Inter­na­tion­al. – Прим. ред.).

Другое офлайн-событие, WePlay! Dota 2 Tug of War: Mad Moon, прошло в павильоне киевского ВДНГ. Его оформили в стиле киберпанк. Сцена превратилась в город будущего, игроков доставляли на нее на футуристическом авто.

Вернуться к оглавлению 

Кто это смотрит

Busi­ness Insid­er оценивает мировую аудиторию киберспорта в 450 млн человек. По данным Wash­ing­ton Post, чемпионат мира по Dota 2 в 2018 собрал больше зрителей, чем международный турнир по теннису «Уимблдон», автогонка «Дейтона 500» и велогонка «Тур де Франс».

Аналитический центр New­zoo пришел к выводу, что число зрителей киберспортивных турниров растет на 10−12 % в год. По их прогнозам, в 2021 году аудитория составит примерно 646 млн человек, включая 295 млн постоянных фанатов и 351 млн, которые смотрят игры от случая к случаю. Аудиторию киберспорта в Украине New­zoo оценивает в 1,67 млн человек. Из них 599 тыс. постоянных зрителей и 1,08 млн человек, которые смотрят трансляции время от времени.

WePlay! Esports транслирует турниры на стриминговом сервисе Twitch. Там доступна статистика, сколько зрителей сейчас онлайн и сколько посмотрели записи прошлых трансляций. Большинство трансляций идут на английском или русском. В этом году WePlay! Esports первой среди украинских организаторов запустила официальные студийные украиноязычные трансляции.

Есть стереотип, что зрители киберспортивных турниров – это социально неадаптированные, незрелые подростки, которые постоянно сидят дома, играют в видеоигры и ничем другим не интересуются. Но это не так.

По данным маркетинговой компании Nielsen за 2019 год, около 70 % аудитории – это люди от 18 до 34 лет. То есть фанаты киберспорта очень молоды в сравнении с поклонниками традиционного спорта. Для сравнения: средний возраст зрителей олимпийских игр – 53 года.

«Люди следят за спортом, которым сами занимались в детстве. Раньше все гоняли в футбол, но в 90‑х стали популярны компьютерные игры. Сейчас это поколение выросло – и им интересно, что происходит в профессиональном киберспорте», – объясняет Антон Богушев.

Среди зрителей турниров больше мужчин. В русскоязычных трансляциях их доля около 92 %, в англоязычных – 74 %. Основные интересы этой аудитории − автомобили, программное обеспечение, компьютерная техника, гаджеты, одежда, аксессуары, например очки.

Богушев говорит, что доходы поклонников киберспорта выше среднего, потому что компьютерные игры – недешевое удовольствие. Нужен мощный игровой компьютер, который стоит от $2,5 тыс. И это не одноразовая покупка: каждые несколько лет технику нужно обновлять.

Вернуться к оглавлению 

Почему киберспорт интересен спонсорам

Вместе с ростом зрителей увеличивается и мировой объем инвестиций в киберспорт. По данным Deloitte, всего за год с 2017 по 2018 он вырос на 837 %: с $490 млн до $4,5 млрд.

По словам Богушева, мировые гиганты вроде Adi­das, Coca-Cola, Intel, Red Bull и Audi тратят на рекламные интеграции в турнирах от $30 тыс. в месяц. Их цель – привлечь активных молодых людей, до которых не достучаться стандартными маркетинговыми инструментами. Вот пример свежей коллаборации: модный бренд Guc­ci стал партнером профессиональной киберспортивной команды Fnat­ic, чемпиона турниров по Counter-Strike. Guc­ci выпустит лимитированный тираж новых часов с логотипом Fnat­ic.

«Наши зрители – это “компьютерная” аудитория. Они почти не смотрят телевизор и не замечают билборды. А баннеры в интернете пользователи попросту блокируют», – рассказывает Антон.

По его словам, фанаты киберспорта открыты к рекламе, но при этом не любят, когда им что-то навязывают. Поэтому в WePlay! Esports рассказывают о продукте спонсора максимально нативно – так, чтобы не вызвать у зрителей раздражение.

Такие рекламные интеграции интересны компаниям, которые целятся в аудиторию с достатком выше среднего, и не только им. Это могут быть производители электроники и компьютерных аксессуаров, автомобильные бренды, фитнес-сервисы, мобильные операторы, производители энергетических напитков и повседневных товаров.

В WePlay! Esports работают со всеми направлениями бизнеса, кроме алкоголя и сигарет, потому что среди зрителей турниров могут быть несовершеннолетние.

Вернуться к оглавлению 

Как продвигать бренд на киберспортивном турнире

«Мы хорошо знаем свою аудиторию и понимаем, что им зайдет, а что нет», – говорит Богушев. Для каждого спонсора компания старается придумать что-то необычное и под его бюджет.

Самый простой спонсорский пакет включает в себя устные упоминания бренда – показ логотипа и рекламного ролика. По словам Антона, даже такая реклама может быть эффективной за счет частоты контакта. На одном из турниров WePlay! Esports видеорекламу McDon­ald’s показали около 100 раз за 5 дней – суммарно она набрала до 8 млн просмотров.

На разработку идеи для рекламы в WePlay! Esports берут две-три недели. В компании предлагают шесть основных сценариев интеграции.

1) Вовлечь зрителей в шоу

Одним из спонсоров турнира WePlay! Esports Reshuf­fle Mad­ness Sea­son 2 по Dota 2 в 2019 году стал бренд Pep­si. Креативная команда WePlay! придумала рекламу для платформы Pep­si «Музикозалежні».

Каждый день турнира начинался с музыкального шоу. Зрителям предлагали выбрать композиции, которые диджей замиксует в прямом эфире. Они писали свои пожелания в чат с хештегом #музикозалежні. За неделю отправили суммарно более 300 сообщений.

Логотип Pep­si анимировали в виде диджейской пластинки, которая вращалась на пульте. Также он высвечивался на всплывающих титрах с названием текущей композиции. За 8 дней турнира бренд упомянули в трансляции более 1000 раз.

2) Развлечь в перерывах между матчами

На турнире WePlay! Bukov­el Minor 2020 для Pep­si придумали другую интеграцию – SFM-ролики. Это видео, в которых игровые персонажи взаимодействуют с брендом. Для спонсора сделали серию видеоклипов, в которых персонажи из Dota 2 танцуют с банками Pep­si.

Видео крутили в паузах между матчами. Зрителям креатив понравился: они делились роликами в соцсетях еще несколько недель после окончания турнира.

«SFM-ролики – еще не очень распространенный инструмент для рекламы. Во всем мире я видел всего две-три такие интеграции, не считая наших», – рассказывает Антон Богушев.

За разработку SFM-роликов в WePlay! Esports отвечает отдельная команда. Один клип стоит от $2 тыс. Цена зависит от сложности реализации, длины видео и сроков. По словам Антона, на скорую руку ролик можно сделать и за 3−5 дней, но лучше иметь в запасе две-три недели.

Пример SFM-ролика без интеграции бренда

3) Угостить зрителей

На турнире WePlay! Bukov­el Minor 2020 делали SFM-ролики и для McDonald’s. В Dota 2 есть игровой персонаж – курьер-ослик: он доставляет героям мечи, зелья и другие предметы. В играх их называют артефактами. В WePlay! Esports нарисовали видео, как этот ослик доставляет другому персонажу бургеры McDonald’s и по дороге справляется с разными трудностями.

В конце ролика зрители видели промокод на бесплатную доставку заказов из McDon­alds. Так бренд сразу получал продажи в офлайне. Когда люди смотрят трансляцию, они охотно заказывают еду.

«Промокод работал только в Украине. Зрители турнира из других стран тоже писали в чате, что хотят такую акцию», – вспоминает Антон.

4) Дать полезную информацию об игре

Сервис онлайн-кредитования Mon­eyveo был спонсором украиноязычной трансляции турнира WePlay! Mad Moon 2020 по Dota 2. В игре герои собирают деньги, чтобы купить оружие, доспехи и другие артефакты и повысить свои шансы на победы. И в WePlay! Esports решили сыграть на финансовой тематике.

Организатор турнира каждые 15−20 минут выводил на экран инфографику с игровой статистикой, сколько «золота» собрал и потратил каждый игрок. В уголке зрители видели подпись, что данные собраны при поддержке Mon­eyveo, а также логотип спонсора.

Также Mon­eyveo присутствовали в офлайне. Компания поставила фирменные стенды и предлагала посетителям LAN-турнира прямо на месте узнать подробности о своем сервисе.

В Mon­eyveo говорят, что предложение стать спонсорами трансляции они приняли буквально за несколько часов.

«Несколько вариантов креативных решений по интеграции бренда нам предложили на первой же встрече. Мы сразу согласовали, какие будем использовать на старте, а какие будем развивать в следующих интеграциях бренда при коммуникации с геймерской аудиторией», – рассказывает коммерческий директор Mon­eyveo Максим Параска.

Он отмечает, что проект был имиджевым: попыткой оценить размер аудитории, наладить с ней связь и получить первые реакции. Результатами в Mon­eyveo остались довольны.

«План по охвату целевой аудитории перевыполнили в два раза. Ненавязчивая интеграция и размещение фотозоны на LAN-турнире позволили повысить лояльность аудитории к бренду», – делится Максим Параска. По его словам, сервис онлайн-кредитования планирует продолжать сотрудничество с WePlay! Esports.

5) Разыграть приз

На первом офлайн-турнире, который прошел после перезапуска компании, Forge of Mas­ters Sea­son 1, одним из спонсоров WePlay! Esports был производитель игровых кресел DXRac­er. Компания разыгрывала кресло среди зрителей, которые были в зале.

«Выиграл парень лет 15, он был очень удивлен. Мы даже испугались, что он потеряет сознание и придется вызывать скорую», – вспоминает Богушев. Но все закончилось хорошо.

Также спонсор может предложить зрителям проголосовать за лучшего игрока турнира, который получит фирменный подарок от бренда.

6) Удивить аудиторию

Бренд можно интегрировать прямо в игру. В WePlay! Esports впервые провели такой эксперимент на турнире Forge of Mas­ters Sea­son 1 по Counter-Strike. На игровой карте была касса, и ее подписали логотипом спонсора – букмекерской компании Pari­match. По словам Антона Богушева, подобные интеграции активно обсуждают и игроки, и зрители.

Сейчас в компании готовят предложение для спонсоров интегрировать бренды в дополненную реальность. Эта технология позволяет отображать «поверх» реального мира виртуальные элементы. Посетители офлайн-турниров смогут увидеть их на экране смартфона, а интернет-зрители – онлайн во время трансляции. Посетители увидят, как по залу разгуливают, к примеру, персонажи из игры с продукцией бренда. Или же сцена превратится в фантастический город с логотипами спонсоров.

Вернуться к оглавлению 

Как бренду выбрать турнир

Две самых популярных в СНГ киберспортивных дисциплины – это Dota 2 и Counter-Strike. По словам Антона Богушева, у них похожая аудитория.

«Возможно, фанаты Dota 2 немного моложе, ближе к нижней возрастной границе 18−25 лет. Зрители Counter-Strike, наоборот, смещены к группе 35−40 лет», – объясняет менеджер по развитию WePlay! Esports.

Еще на выбор турнира может влиять политика компании. В Counter-Strike есть оружие – не все бренды могут ассоциироваться с насилием. Богушев приводит в пример Pep­si и McDonald’s. Эти бренды поддерживают семейные ценности, поэтому для них предпочтительнее Dota 2.

У одного турнира обычно один-два генеральных спонсора и пять-шесть помельче. В компании следят, чтобы у рекламодателей не было конфликта интересов.

Вернуться к оглавлению 

Что такое продажа медиаправ

Еще один продукт, который предлагают организаторы киберспортивных турниров, – медиаправа. Это права на вещание, то есть на использование и трансляцию контента. Например, киностудия сняла фильм. Авторское право на ленту она оставляет за собой, а кинотеатрам и онлайн-платформам продает право показывать это кино. Фильм продается не навсегда, а на оговоренный период времени и определенное количество показов.

Так же и с кибертурнирами. «Мы – создатели контента и можем продавать другим платформам права на его трансляцию», – объясняет менеджер по развитию WePlay! Esports Валентин Шевченко.

В компании работают с двумя основными типами медиаправ:

• Право на ретрансляцию: платформа-покупатель в реальном времени транслирует видеопоток со звуковой дорожкой на одном из языков, которые поставляет WePlay! Esports. Как правило, это украинский, русский и английский.
• Право на адаптацию контента под регион: платформа-покупатель делает собственную озвучку с местными ведущими и только после этого размещает контент онлайн. Такой вариант популярен в Китае и странах Азии.

WePlay! Esports продает медиаправа онлайн-кинотеатрам, телеканалам и агрегаторам видеоконтента. В Украине сотрудничали с Megogo, Kyivs­tar Go TV, 1+1 Online и даже с сетью офлайн-кинотеатров Mul­ti­plex.

По словам Валентина Шевченко, основная сложность для платформ – найти зрителей, которым будет интересен такой контент. Фанаты киберспорта привыкли смотреть турниры на стриминговом сервисе Twitch. Онлайн-кинотеатрам нужно разработать стратегию и вкладывать деньги в маркетинг, чтобы привлечь эту аудиторию и окупить вложения.

«Мы заинтересованы в том, чтобы партнеры оставались довольны нашим продуктом. Но если зрители не будут знать о нем, платформа не получит желаемого эффекта. Поэтому важно, чтобы онлайн-партнеры рассказывали своей аудитории о киберспортивных турнирах, продвигали этот контент», – говорит Валентин Шевченко.

Вернуться к оглавлению 

С кем еще хотят сотрудничать в WePlay! Esports

«Мы бы хотели видеть среди спонсоров банки с их спецпредложениями для наших зрителей, платежные системы Visa и Mas­ter­card», – рассказывает руководитель по развитию бизнеса WePlay! Esports в Европе, Африке и на Ближнем Востоке Евгения Тимофеева.

Также в компании хотят больше сотрудничать с производителями одежды, еды и напитков, товаров для ухода за телом. На фоне пандемии многие из таких брендов активно развивают онлайн-продажи – и киберспортивные турниры могут стать хорошей площадкой.

Вернуться к оглавлению 

Смотреть турниры WePlay! Esports можно по ссылке

Фото и видеоматериалы предоставлены пресс-службой WePlay! Esports

Узнать больше о турнирах WePlay! Esports