«Макгрегор – актерище, Тайсон – накуренный философ»: компания Parimatch стоит уже $1 млрд, вот как они строят бренд

Parimatch – крупнейшая букмекерская контора в СНГ, которую оценивают в $1 млрд. Основной рост компания получила после трансформации в онлайн, и сегодня это большая продуктовая IТ-компания.

Сергей Портнов – глава наблюдательного совета Parimatch. В интервью на канале Big Money он рассказал о маркетинговой стратегии Parimatch, сотрудничестве с Майком Тайсоном и Конором Макгрегором и о том, как совмещать игровую деятельность с духовностью.

Маркетинговое светило или мощная IT-архитектура

Каждый месяц 1 млн пользователей делает у нас 5 млрд ставок. Parimatch выглядит маркетинговым светилом, но за всем этим стоит и мощнейшая IТ-архитектура. Чтобы обработать эти 5 млрд ставок, нужны высоконагруженные комплексные системы.

Сергей Портнов

Компания родилась из ритейла в 2010 году. Тогда только 5% людей делали ставки в интернете, другие ходили в физические точки. Сейчас 70% делают ставки со своего смартфона и 30% – в интернете.

Если раньше наш бизнес развивали бизнесмены и маркетологи, а IT было нашим ресурсом, то сегодня техническая команда диктует, как развивать бизнес.

Сейчас технологичная культура завоевывает авторитет компании. Должен быть mindset for technology first (образ мышления, когда технологии на первом месте. – Прим. ред.).

География продаж

Мы еще не глобальная компания, которая опирается на географию. Пока мы на 70% в СНГ. Присутствуем также в Африке, Латинской Америке, Канаде, Австралии, Южной Азии, Индии, Португалии. В будущем планируем зайти в Южную Азию: Пакистан, Бангладеш. Там каждая страна имеет потенциал всего СНГ, там же у нас и наибольший рост пользователей.

Уже успешно зашли в Англию, где нам помогли прорваться «Лестеры» (футбольный клуб «Лестер Сити» − английский футбольный клуб из Лестера. – Прим. ред.) и «Эвертоны» (футбольный клуб «Эвертон» − английский футбольный клуб из Ливерпуля. – Прим. ред.).

Англия – самый большой рынок по доходу, игра там ментально принята уже 70 лет. В этой стране игра – это продолжение спорта. 70% населения, то есть 50 млн человек, хотя бы раз в год делают ставку. Рынок с большим доходом требует затрат на маркетинг, ритейл, налоги. Так что он несладкий маржинально, но стабильный.

$17 млн в год за рукав футболиста

«Лестер» и другие футбольные клубы нам нужны, потому что мы строим глобальный бренд. Английскую лигу смотрит весь мир, и это сильно удешевляет маркетинг.

Логотип компании на игровой футболке стоит $40 млн в год. Если на рукаве, то в «Манчестер Сити» – $17 млн.

Чтобы попасть на футболку западного клуба, нужно преодолеть не только финансовый барьер, но и личное одобрение хозяина клуба.

За $5 млн мы купили 10% рекламы во время матча: весь стадион по кругу зажигается с конкретным слоганом и эмблемой Parimatch. LED-размещение (светодиодные экраны) – лучше, чем футболка, это доказано десятилетним опытом.

Также у нас фантастическая сделка с «Лестером». Мы купили титульную рекламу, но на тренировочных футболках. А они очень уважают свою тренировочную форму, она постоянно появляется в кадре. Получается, мы купили очень серьезное покрытие, но они даже не поняли этого.

Александр Конотопский, Сергей Портнов, Евгений Черняк

Секрет успешного маркетинга Parimatch

Мы переросли стадию, когда мыслили только доходами. Если ваша задача − получить быструю прибыль, то вы должны засеять интернет самой ужасной рекламой, которая останется у людей в головах.

Но чтобы построить lovemark (образ бренда, нацеленный на создание эмоциональной связи с пользователем. – Прим. ред.), нужно глубоко строить историю.

Когда мы планируем маркетинг, мы очень четко отбираем носители, которые дадут ценность бренду. Мы строим лайфстайл-бренд, у нас есть свои ММА-залы, рестораны.

В цифровой рекламе больше аналитики и метрик. Если, например, мы выбираем Конора и Тайсона, а почему не Стетхема или Ван Дамма? Эти вопросы очень тонкие, здесь приходиться угадывать.

Почему «Ювентус», а не «Милан»? Потому что сегодня мы верим в то, что личность сильнее, чем клуб. «Ювентус» купил Роналду. И, покупая «Ювентус», мы покупаем Роналду не только когда он там играет, но и после того, как он уйдет на пенсию, чтобы сторговаться и подписать контракт на пару лет.

Надо быть ближе к телу. У него будет большая лояльность к тому, с кем он работал. Мы с ним сняли ролик, это стратегическое планирование.

«Ювентус» просчитывают все до малейших деталей. Это элита брендов, которые всё выстраивают до дюймов. Они никогда не позволят снять какой-то некачественный ролик. Нужно брать тех, у кого есть изюминка. Либо сам клуб так построен, либо в нем играют звезды.

Конор Макгрегор – актерище, Тайсон – накуренный философ

Конор Макгрегор (ирландский боец смешанных боевых искусств, бывший чемпион UFC в легком и полулегком весе. – Прим. ред.) прилетал в Киев полтора года назад, это было мегасобытие. Он сопровождал ММА-турнир детей.

Конор – актерище. На самом деле он спокойный и мудрый. То, что он выставляет в Instagram − это имидж. Это человек, который может рассуждать не просто трезво, он понимает, как жить.

У него трое детей, запутанное прошлое: он рано познал славу и большущие деньги. У него на все есть непримитивное мнение, глубина во всем. Если он уйдет из ММА, станет бизнесменом, актером.

Коноровская харизма вызывает любопытство, магнетизм. Когда он стоит рядом с нашим брендом, люди думают, что наш бренд такой же. Человек видит, что Parimatch с Конором, значит, он тоже будет с этой компанией.

Майк Тайсон сейчас совсем другой человек. Он как накуренный философ. Веганом стал, заказывал голубику с миндалем. Массажист – только мужчина. Тайсон максимально ограничивает себя от искушений. Он просит не задавать вопросов о прошлом, это все его жена фильтрует. Она его максимально смирила и ограничила.

Украинская звезда с харизмой

Мы строили компанию с международным позиционированием, поэтому бренд построили на международных звездах. Теперь мы берем национальных звезд, чтобы подкрепить локальное присутствие.

В Украине звезда такого уровня – Александр Усик, он пока еще не с нами, но я в него верю. Он строит свой бренд, но еще больше он строит свою личность. Сегодня можно построить такой бренд, который будет саботировать твою совесть, а бренд будет сиять.

Он абсолютно искренен, ему актерская пена не интересна. Человек справляется с неудобствами, когда ему ими тыкают прямо в лицо. Храбрый человек, готов жить неудобно.

Parimatch – это тоже про большие, но очень неудобные деньги.

Мы живем в идеальном месте

Сейчас Киев – номер один среди мест в мире, которые вдохновляют. Я был везде – от Южной Африки до Японии, в Америке, по всей Европе. У нас лучшее место по комбинации факторов: людей, питания, веры, природы. Мы живем в идеальном месте. Я бы ни за что никуда не переехал.

Учиться отдыхать важнее, чем учиться работать

Могу от себя дать три совета. Вижу, где сейчас люди проседают.

1. Если вы не умеете отдыхать, вы не умеете работать. Не умеете работать − не умеете мыслить, не умеете мыслить − не умеете жить. Речь идет не о праздном отдыхе, он может быть с физическим трудом, а не просто пляж, мохито, «неделю меня не беспокоить». Это не отдых, а разложение. Учиться отдыхать важнее, чем учиться работать.
2. У людей с сильной гордыней «вдлинную» ничего не получится. От них уходят команды, они теряют таланты. Сколько бы человек ни заработал, если он горделивый, с ним не будут иметь дело. Сегодня надо быть кремнем – твердым, но скромным. Тогда для вас будет открываться больше дверей.
3. Все говорят об адаптивности, потому что сегодня все меняется. Это может касаться не только физического комфорта. Сегодня самые большие привычки − когнитивные. Нужно иметь гибкость, чтобы отказаться от устоявшихся концепций. Поэтому отказывайтесь от вещей, которые вас заякорили, будьте адаптивными к новым знаниям и обстоятельствам.

Все научились себя продавать, но за этим – пустота

Меня вдохновляют святые люди. Я сейчас читаю духовную литературу. Вдохновляют князья, люди, которые сохраняли внутри духовную ось, которая делала их неуязвимыми для падений.

Сейчас такое впечатление, что все маркетологи. Все научились себя продавать, но за этим ощущается пустота. За святыми ты видишь огромную работу над собой. Служение семье, ребенку – сейчас это редкость. Красной нитью в моей жизни проходит православная каноническая вера, это надежная мышца, которая не усохнет быстро, когда ее качаешь.

Если бы я с верой начинал в такой деятельности, был бы вопрос, почему я выбрал этот путь. А когда к вере приходишь, будучи в этой деятельности, все проще.

Эту деятельность нужно переплавить во что-то благое, спасти тех же лудоманов (людей с патологической склонностью к азартным играм. – Прим. ред.). Возможно, в этом и миссия.

Если нужно будет, я уйду. Моя деятельность – про людей, с которыми я создал команды, я за них в ответе.