Истории By / 23.05.2017 / 11:01

Лучше удалить: реклама, за которую пришлось извиняться

Все бренды, даже самые толерантные, в своих промо иногда переходят грань приличия — и сразу же получают заслуженные обвинения в сексизме, расизме, неприятии и других грехах. Намеренная провокация или недальновидность, тонкий расчет или ошибка? Однозначно никто не скажет, но кампании, нарушающие границы морали, зачастую звучат громче «правильных». И такой славой сложно не соблазниться.

Marketing Challenge собрал 5 примеров свежих рекламных «ошибок» брендов, за которые пришлось извиниться и/или даже удалить рекламный продукт.

Pepsi для полицейского

В начале апреля в рамках масштабной кампании бренда «Live for Now» Pepsi выпустил ролик «Jump In» с моделью Кендалл Дженнер. Само по себе 30-секундное видео получилось вдохновляющим и замечательным, и все было бы прекрасно, если бы не тот факт, что сценаристы использовали отсылки к драматическим событиям, но их суть проигнорировали.

Кадр, в котором Дженнер вручает банку Pepsi полицейскому, очень напоминает фото с Лешиа Эванс, которую
в прошлом году арестовали во время акции протеста против полицейского насилия в городе Батон-Руж,
шт. Луизиана. Эта акция проходила в рамках движения Black Lives Matter, а оно в свою очередь появилось
в 2013 году в ответ на, как многие считают, несправедливый оправдательный приговор человеку, убившему темнокожего подростка.

После появления ролика Pepsi в сети аудитория тут же обвинила бренд в обесценивании сути движения
Black Lives Matter. Возмущенные пользователи высмеивали наивное убеждение Pepsi, что проблему расизма
и социального неравенства можно решить баночкой шипучки.

В результате скандала руководство Pepsi приняло самое верное решение — извиниться перед всеми, в том числе и перед Кендалл, которая невольно оказалась в центре обсуждения, и убрать скандальное видео из официального канала.

Через пару дней креативщики продакшена ThirtyRev выпустил новый, «исправленный» ролик для Pepsi,
в котором под тот же саундтрек показали, как выглядят реальные стычки активистов с полицией.
В «обновленном» видео собраны кадры прошлогодних акций протеста в индейской резервации Стэндинг-Рок, жители которой были категорически не согласны с тем, что рядом с их землей должен был строиться нефтепровод.

Nivea и чище белого

На днях бренд Nivea опубликовал на своей Facebook-странице пост с рекламным постером дезодорантов, не оставляющих следов. На снимке была изображена девушка в банном халате, с распущенными волосами, сидящая спиной к зрителям и лицом к окну. Внизу картинки значилась подпись: «Белое — это чистота», а в сообщении стояла фраза: «Поддерживай чистоту, поддерживай яркость. Не позволь ее нарушить».

 

«Лаборатория Касперского» и секстинг

В начале апреля в Великобритании случился очередной рекламный скандал. Компания «Лаборатория Касперского», которая разрабатывает антивирусное программное обеспечение, выпустила на местном ТВ ролик «Protecting your privacy, kids and money» («Защищая вашу личную жизнь, детей и деньги»), в котором девушка пытается сфотографировать себя в зеркале топлес и отправить снимок своему бойфренду.

После премьеры этой рекламы в Агентство рекламных стандартов Британии обратилось 70 человек, которые утверждали, что ролик пропагандирует секстинг, то есть эротическую переписку через компьютерные устройства. Возмущенные зрители утверждали, что это рекламное видео фактически говорит всем, включая детей, что в обмене собственными эротическими фото через мессенджеры нет ничего плохого.

Из-за шквала жалоб рекламное видео было запрещено к показу, а компания сразу же извинилась, что доставила неудобства такому большому количеству зрителей, и пообещала «не расстраивать их в будущем».

YSL и полный запрет сексизма

В марте модный дом Yves Saint Laurent показал в Париже рекламу, которую прогрессивная общественность сразу же назвала сексистской и провоцирующей сексуальное насилие. Кампания, которая и не задумывалась как особенно эпатажная, была приурочена к началу Недели моды в Париже.

Постеры, которые изображали худых моделей в колготках-сеточках на роликах в призывных позах, представляли женщин как очевидный сексуальный объект, что возмутило сознательных парижан. В сети появился хэштег #YSLRetireTaPubDegradante («YSL, убери свою позорную рекламу»), и через несколько дней по решению Комитета по рекламным стандартам Франции бренд действительно удалил все скандальные рекламные изображения — по всему городу их было около 200. Правда, без официальных извинений от бренда.

Досталось не только YSL, но и всем, кто эксплуатирует тему «покорной» сексуальности. После этого скандала с модным домом власти Парижа сделали запрет на сексизм в рекламе по примеру Лондона и Женевы. Теперь в столице Франции нельзя размещать билборды и постеры с рекламными изображениями, которые унижают людей или дискриминирует их по сексуальной ориентации.

IKEA и хасиды

Как и любому международному бренду, которому нужно сблизиться с как можно более широкой аудиторией, IKEA приходится непросто. Особенно когда приходится лавировать между собственными принципами и культурно-религиозными особенностями аудитории. Шведский ритейлер смело использует фотографии гомосексуальных пар в своем продвижении на Западе и явно пытается понравиться религиозным потребителям на Ближнем Востоке, выпуская рекламные каталоги без женщин.

И каждый раз такие «крайности» вызывают возмущение. В феврале в Израиле случился небольшой скандал, когда стало известно, что местное подразделение IKEA распространяет «ортодоксальную» версию своего каталога. На его страницах не было фото с женщинами, зато были мужчины и мальчики в одежде хасидов, а в шкафах стояли иудейские духовные книги и меноры.

В главном офисе IKEA сразу же сказали, что подобных распоряжений не давали и вообще считают такое «узкое позиционирование» ошибочным. Но в израильском подразделении от каталога открещиваться не стали. Появление альтернативной версии они объяснили тем, что ультраортодоксы очень интересуются IKEA, но у этой категории потребителей есть свои нормы и их нужно уважать. «В ответ на запросы, которые мы получали, мы решили выпустить специальный каталог, который было бы удобно просматривать покупателям из ортодоксальных общин. Чтобы они могли получать удовольствие от изучения ассортимента и технических решений, предлагаемых IKEA и соответствующих их образу жизни», — сообщили представители IKEA.

Каким бы ни было возмущение штаб-квартиры IKEA, светского общества и особенно борцов за права женщин, от ортодоксальной версии каталога в Израиле отказываться не стали.

Бонус:
Snickers и «простите, все пропало»

В этом году на Суперкубке Snickers должен был показать первый в рекламной истории этого спортивного события революционный «живой» ролик. Но ничего не получилось.

Съемки ролика, сюжет которого должен был разворачиваться на Диком Западе, якобы запорол сам главный актер Адам Драйвер. На съемочной площадке он не вовремя вышел из салуна, сразу не вник, что уже снимают, и стал говорить мимо сценария. А еще Адам пропустил выстрел и обрушил все декорации. Получился запоротый дубль в прямом эфире.

Но, конечно, так все и было задумано. После того как вместо обещанного революционного видео с Драйвером зрители увидели полнейший хаос на экране, Snickers показательно извинился за то, что не справился. Бренд сообщил, что у него ничего «не получилось», потому что «как можно снять такой ролик, когда ты голоден?».
А потом еще и сам Адам Драйвер извинился — но снова так, что нужно было извиняться повторно.

В Украине с запрещенной по моральным соображением рекламой все не так интересно, как на Западе — если уж легендарные язычки «Геркулеса» не были с позором изгнаны с рекламных площадок, то об остальных креативных провокациях и говорить нечего.