Зачем знать, кто ваши клиенты: вот как маркетинг поможет заработать больше

В 2021 году HBO Max потратил на маркетинг $634,52 млн, Disney Plus – $403,02 млн, а Walmart – $331,35 млн. А общая сумма расходов на рекламу составила $144,8 млрд. В Украине маркетинговые расходы ниже.

Редакция MC.today разобралась, что такое маркетинг, зачем он нужен компаниям, что такое маркетинговые стратегии, цели и методы.

Что такое маркетинг

Термин «маркетинг» имеет несколько значений.

• Согласно Американской маркетинговой ассоциации, это «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, донесения и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, маркетологов и общества в целом».
• Американский маркетолог, создатель концепции «маркетинг-микс» набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для продвижения своих товаров и услуг. – Прим. ред. и автор книги «Основы маркетинга» Филип Котлер в своей книге пишет, что маркетинг – это социальный процесс, в котором отдельные люди или группы получают то, в чем нуждаются. Так происходит, когда создают и свободно обмениваются другими товарами и услугами, которые имеют ценность.
• Самое простое определение маркетинга – это то, что помогает удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль.

Маркетинг – это идеи, которые помогают продать товар или услугу.

Маркетинг – где стоит ударение

Слово marketing пришло с английского и дословно переводится как «продажа» или «сбыт». В английском языке ударение стоит на первом слоге.

И такое ударение было правильным согласно «Сводному словарю современной русской лексики» под редакцией Р.П. Рогожникова 1991 года. Но заимствованные слова могут меняться в соответствии с языком, который их усвоил. И уже в «Современном орфоэпическом словаре» Л.И. Резниченко 2007 года стоит ударение на первый и второй слог. Поэтому сегодня правильны оба варианта.

В украинском языке ударение сохранилось на первом слоге. Так пишет «Словник іншомовних слів» С.О. Мельничука 1983 года и образовательный проект «Мова – ДНК нації».

История маркетинга

История маркетинга началась с попыток продавать товары и услуги. Но современные идеи маркетинга возникли во время промышленной революции. Этот период охватил конец XVIII и середину XIX веков. Из-за инноваций в науке и технике общество начало меняться.

Во время промышленной революции людям стало проще купить товары, чем создать их самостоятельно. Благодаря массовому производству появились новые отрасли, виды транспорта и СМИ. Они смогли удовлетворить потребности клиентов, количество которых росло. Производителям было выгодно делать продукты, которые нужны клиентам, и сделать так, чтобы товары нашли своих покупателей.

Предмет, который преподавали в университетах под названием «маркетинг», появился в США в 1902 году, а в Великобритании – в 1909 году.

С начала XX века до конца 1940-х годов конкуренция обострилась. Чтобы продавать больше, нужно было выделиться на рынке. Вскоре компании начали убеждать клиентов в том, что их товары и услуги лучше, чем у конкурентов.

С развитием интернета появилась интернет-торговля. Сначала на сайтах просто давали информацию о продукте или услугах компании. Со временем появились интернет-магазины, которые не только продают товары, а и собирают и анализируют информацию о покупателях, чтобы в итоге продавать еще больше.

Цели, задачи и принципы маркетинга

И Филипп Котлер, и Питер Друкер, американский экономист, считали, что маркетинг нужен, чтобы создавать продукты и услуги, которые будут удовлетворять потребности клиентов. Для этого нужно хорошо знать своего покупателя.

Еще бывают такие цели маркетинга:

• завоевать определенную долю рынка;
• увеличить прибыль;
• улучшить работу компании, например, усовершенствовать технологии и так далее;
• усовершенствовать продукт или услугу;
• выбрать правильную ценовую политику;
• разработать стратегию развития бренда.

Задачи маркетинга:

• анализ рынка или определенной ниши;
• анализ конкурентов;
• планирование рекламных кампаний;
• организация сервисного обслуживания;
• выбор стиля общения с клиентами и каналов коммуникации;
• разработка системы бонусов для покупателей и так далее.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация на покупателя – распознать, в чем нуждается клиент, а затем предложить ему товар или услугу, которая удовлетворит его потребность.
2. Ориентация на перспективу – маркетинговые активности должны приносить долгосрочный результат, а не сиюминутную выгоду.
3. Измеряемый результат – результат работы маркетингового отдела должен быть выражен в числах. Например, доля рынка, объем продаж, рост прибыли и так далее.

Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга. Маркетолог должен знать, кто его покупатели, какие у них есть потребности, как они себя ведут и так далее.

Производственная функция маркетинга. Маркетолог должен выяснить, какая есть пустая ниша на рынке и заполнить ее продуктом. Для этого он проводит исследование рынка, выясняет, чего хотят люди, и вместе с компанией решает, как им дать такой продукт.

Функция продаж. Есть несколько стратегий продаж: оборонительная, атакующая и так далее. Задача отдела маркетинга – выбрать правильную для своей компании в зависимости от того, какой товар она продает, по какой цене, кто ее клиенты, как компания позиционирует себя или продукт на рынке и так далее.

Функция управления и контроля. Отдел маркетинга или маркетолог создает маркетинговый план и следит, как выполняют запланированные активности и выполняют ли вообще.

Методы маркетинга

Методы маркетинга помогают достичь целей компании и удовлетворить потребности клиентов. Вот самые популярные из них:

• Аналитика – сбор, накопление и анализ информации о покупателях, продукции, продажах и так далее.
• Опрос – нужен, чтобы понять, что покупатели думают о товаре, услуге, компании и так далее. Проводят опрос онлайн или офлайн.
• Наблюдение – вы смотрите, как ведут себя покупатели в магазине или на сайте, что им больше нравиться, какие товары и услуги они покупают, как на них реагируют.
• Планирование и прогноз – с помощью собранной информации вы считаете, сколько товаров или услуг сможете продать в будущем, по какой цене, сколько новых клиентов привлечь и так далее.
• A/B-тестирование – вы сравниваете разные варианты одного и того же элемента. Например, сопоставляете два разных дизайна сайта, стиль письма, описание услуг, цвет и размер шрифта.

• Разработка ценовой политики – вы выбираете, какие цены будут у ваших товаров и услуг, чтобы привлечь клиентов и не навредить репутации бренда.
• PR и рекламные методы – вы организуете активности и рекламные кампании, чтобы создать положительный имидж бизнеса в глазах людей.
• Личные продажи – консультант рассказывает о товаре, его преимуществах и склоняет клиента к покупке.
• Консультации – компания проводит консультация с экспертом. Например, SEO-специалист от англ. search engine optimization – поисковая оптимизация. – Прим. ред. делает аудит и оптимизирует сайт, после чего клиенты могут легко найти компанию в поисковой системе.
• Программы лояльности – компания удерживает старых и привлекает новых клиентов с помощью бонусов и специальных скидок для постоянных покупателей.
• Пропаганда – клиент рассказывает о преимуществах компании другим.

Инструменты маркетинга

Маркетинговые инструменты помогают расширить аудиторию, оптимизировать работу, повысить производительность компании. Вот самые главные из них.

Сайт

На сайте описывают, чем занимается компания, какие продукты или услуги можно купить, почему стоит доверять этому бренду и так далее. Вы можете разместить сертификаты, рекомендации клиентов или подрядчиков и информацию о выполненных проектах, например, фотографии, ссылки или видео. Еще на сайте можно собирать информацию о клиентах и посетителях с помощью аналитики.

Рекламная рассылка, или email-маркетинг

Через рассылку электронных писем вы можете сообщить о специальных акциях, поделиться промокодом, попросить получателей ответить на вопросы и так далее.

Мероприятия

Нужны, чтобы увидеть своих клиентов вживую, задать им вопросы. Вот что это может быть:

1. Презентация и выставка – нужны, чтобы привлечь внимание, показать товар, найти клиентов, партнеров и поставщиков.
2. Благотворительная акция – улучшает имидж компании в глазах клиентов.
3. Лотерея и розыгрыш – привлекает новых клиентов, создает ажиотаж вокруг продукта или компании, увеличивает продажи.
4. Спонсорство и партнерство – вы можете дать организаторам концерта, футбольного матча и так далее деньги или товары, а взамен ваш логотип увидят все участники мероприятия.
5. Праздник – расширяет базу лояльных клиентов, бренд больше запоминают.

Соцсети

Соцсети помогают брендам быть ближе к клиентам. Многие компании используют страницы в соцсетях как дополнительный канал продаж. Еще с их помощью можно создать правильный имидж бизнеса.

Генеральный директор AMS.Agency Наталия Бойко говорит, что с помощью соцсетей фармкомпании увеличили продажи. На своих страницах они давали детальную информацию о товарах и смогли создать эмоциональную привязку к бренду.

SEO

Когда пользователи ищут сайты, они вводят ключевые слова и фразы в поисковой системе. Задача SEO – сделать так, чтобы сайт был на первых позициях в выдаче, когда клиенты ищут их товары онлайн.

Контекстная реклама

Вы видите в интернете рекламные объявления, которые похожи на ваши поисковые запросы. Так компания находит людей, которые точно заинтересованы в ее товарах или услугах.

Баннерная реклама

Это картинка, при нажатии на которую пользователь перенаправляется на целевую страницу рекламодателя. Баннерная реклама привлекает внимание и подталкивает узнать больше о продукте или услуге.

Тизерная реклама

Это короткий ролик, задача которого вызвать интерес. Тизер часто используют в кино. Его публикуют задолго до премьеры, и он должен заинтересовать зрителя в том, чтобы посмотреть фильм. Вот пример тизера сериала «Дом дракона».

Таргетированная реклама

С помощью Google Ads или Facebook Ads Manager можно настроить рекламу под определенный возраст, пол, местоположение и другие характеристики потенциальных покупателей.

Наружная реклама

Это любая реклама на улице: плакаты, билборды или видеоэкраны. Сработает ли этот инструмент, зависит от таких факторов:

• контент – он должен привлекать внимание;
• правильное размещение: если целевая группа – молодые мамы, тогда рекламу размещают у яслей и детских садов.

Реклама в СМИ

Это рекламные статьи или спецпроекты, которые выходят в СМИ, где есть ваша целевая аудитория. Нужна, чтобы заявить о продукте, привлечь новых клиентов.

Реклама на радио

Важно, чтобы она звучала в тех городах, где есть ваши потенциальные клиенты. Существуют такие виды рекламы на радио:

1. джинглы – короткие мелодии или песни длиной в несколько секунд, предназначены для специальных акций или если нужно увеличить аудиторию;
2. интервью – короткие радиоинтервью на определенную тему;
3. конкурсы для слушателей – вы отвечаете на вопрос и можете что-то выиграть, так компания повышает интерес к продукции.

Контент-маркетинг

Вы привлекаете клиентов с помощью интересного контента. Вот что это может быть:

• Блог компании – повышает популярность бренда, улучшает SEO сайта, повышает уровень экспертности бренда в глазах читателей. Это может быть страница сайта или другой интернет-ресурс. Например, блоги компании на MC.today.
• Экспертный контент – статья, которую пишут эксперты отрасли для блога компании или СМИ.
• Информационная статья – собирает трафик по конкретным запросам пользователей.
• Интервью – нужно для презентации бренда или товара.
• Описание товаров – тексты о товарах, они дополняют параметры и характеристики в карточке товара.
• Инфографика – изображение, которое подает информацию в доступной и понятной форме.

Листовки

Носят информационный характер, повышают интерес к продукту. Это может быть реклама нового товара, акция, скидка, альтернатива меню и так далее.

Чат-бот

Это программа в мессенджере, которая отвечает на вопросы пользователей по заданному алгоритму. В зависимости от настроек бот может автоматически отвечать на вопросы пользователей, помочь выбрать товар или услугу, среагировать на жалобы и так далее.

Сферы маркетинга

Глобально маркетинг можно поделить на такие сферы:

1. Товаров – то, что можно купить в магазине, например, одежда, еда, бытовая техника и так далее.
2. Услуг – полезный нематериальный ресурс. Например, стрижка, доставка продуктов, консультация юриста и так далее.
3. Средств производства – сырье, техника.
4. Идей и информации – предложение новых идей.
5. Личностей – рынок знаменитостей, лидеров мнений.
6. Собственности – рынок ценных бумаг, акций и облигаций.
7. Опыта – рынок труда.
8. Географических территорий – борьба за лучшее место: в центре города, около туристических достопримечательностей.

Виды маркетинга

• Конверсионный – это способ увеличить скорость, с которой посетители становятся покупателями. Вот что помогает это сделать: простая навигация на сайте, фотографии товаров, акции и так далее.
• Демаркетинг – это процесс, когда компания пытается заставить клиентов меньше пользоваться продуктом. Так, компания Microsoft отменила обновление Windows 7, чтобы покупали новый продукт – Windows 10.
• Стимулирующий – противоположный от демаркетинга процесс. Покупатель получает информацию, которая повышает интерес к покупке, например, акции и скидки.
• Ремаркетинг – когда компания повторяет рекламное сообщение пользователям, которые посетили сайт компании. Например, когда человек смотрит товар в интернет-магазине, а потом видит рекламу этого товара на других сайтах.
• Сенсорный маркетинг – когда бренд пытается задействовать органы чувств потенциальных клиентов, чтобы вызвать у них ассоциации и реакции. Андрей Шабанов, телеведущий, генеральный продюсер Просто Ради.О и владелец отеля «Комнаты и слухи», считает: с помощью музыки клиент лучше запомнит компанию. Еще она может привязать клиента на эмоциональном уровне.
• Синхромаркетинг – нужен, когда спрос регулярно меняется. Сезонные, часовые или циклические колебания приводят к неравномерному спросу. Так, магазины делают межсезонные распродажи для того, чтобы продать товар, который клиенты не хотят сейчас покупать.
• Прямой маркетинг – по почте, телефону и интернету клиент получает информацию об акциях компании, после чего покупает товар или услугу.
• Вирусный маркетинг – когда клиенты сами продвигают рекламу бренда. Например, видео в соцсетях.
• Партизанский маркетинг, или крауд-маркетинг – продвижение товаров и услуг нетрадиционным методом в зависимости от целевой группы. Например, граффити, наклейки, мемы.
• Инфлюенс-маркетинг – это продвижение компании, услуг или продукта в сотрудничестве с лидерами мнений.

Виды маркетинга по охвату аудитории:

1. Массовый, или недифференцированный – охватывает широкую аудиторию, независимо от пола, возраста, достатка и так далее. Чаще всего используется для рекламы товаров, которые помогают удовлетворить базовые потребности человека: голод, жажду, гигиену, сон и так далее.
2. Целевой, или дифференцированный маркетинг – охватывает определенную группу покупателей.

Виды маркетинга по типу клиентов:

• B2b – это аббревиатура английского термина business-to-business, что в переводе означает «бизнес для бизнеса». Например, поставщики кофе и чая работают с кофейнями.
• B2c – аббревиатура business-to-consumer, что в переводе означает «бизнес для потребителя». Это когда компания предлагает свой продукт людям, которые будут им пользоваться. Например, кофейни продают кофе посетителям.

Стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия – это набор четких правил поведения, которым следует компания, чтобы больше продавать и зарабатывать.

Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» выделил четыре стратегии маркетинга:

Оборонительная стратегия. Крупные корпорации, как правило, лидеры рынка, используют защитный маркетинг, когда новая компания может стать серьезным конкурентом. Например, изначально в Starbucks был платный Wi-Fi. Когда другие кофейни начали предлагать бесплатный интернет, у Starbucks упали доходы. Они смогли защитить свою позицию, когда предложили бесплатный Wi-Fi с большей скоростью, чем у конкурентов.

Наступательная стратегия. Используется, когда компания хочет захватить чужой рынок. Для это бренд показывает, в чем он лучше конкурентов. Примером такой стратегии может быть конкуренция между McDonald’s и Burger King или Coca-Cola против Pepsi.

Фланговая стратегия. Позволяет компании вытеснить конкурента на рынке. Это может быть географический регион либо сегмент рынка, в котором конкурент не справляется. Однажды компания Grey Goose установила цену водки на 60% выше, чем у лидера рынка Absolut. И так обошла их в сегменте премиум-класса.

Партизанская стратегия. Это новые или нетрадиционные методы, чтобы увеличить продажи или привлечь интерес к компании. Илон Маск, создатель компаний Tesla и SpaceX, в 2018 году запустил в космос свой автомобиль Roadster на своей же ракете Falcon Heavy.

Еще существуют такие маркетинговые стратегии:

1. Стратегия проникновения на рынок – компания увеличивает продвижение уже существующих товаров на рынке.
2. Стратегия развития рынка – бренд выходит на новые рынки.
3. Стратегия развития продукта – компания предлагает улучшенные продукты на существующих рынках.
4. Стратегия диверсификации – бренд выходит на новый рынок с новым продуктом.

Еще существуют стратегии по времени выхода на рынок:

• Ранний выход – когда компания с определенным продуктом появляется на рынке первой.
• Одновременный выход – запуск продукта, когда на рынок выходит крупный конкурент.
• Поздний выход – характерный для завершающей фазы разработки, когда компания внедряет инновации в продукте.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – это часть бизнес-плана, которая включает в себя рекламные активности на определенный период. Еще в нем есть информация, какие продукты и услуги компании скоро выйдут на рынок или как можно улучшить те, что уже есть.

Структура маркетингового плана

В структуру маркетингового плана входят:

1. Анализ маркетинговой ситуации – какая политическая и экономическая ситуация в стране, кто главные конкуренты, какие сильные и слабые бренда и так далее.
2. Маркетинговые цели – когда вы поняли, в каких условиях работает компания и какие у нее есть возможности, можете поставить цели.
3. Маркетинговая стратегия – лучший курс, который поможет достигнуть запланированных результатов.
4. Программа действий – мероприятия, которые помогут компании достигнуть целей.
5. Бюджет – сколько денег понадобится, чтобы воплотить план в жизнь.
6. Контроль – показатели, по которым вы будете сверяться и понимать, что идете к цели.

Вывод

Маркетинг помогает компаниям получить прибыль и удовлетворить потребности клиентов. Для этого бизнес должен знать, кто его покупатели и чего они хотят. Чем больше у него информации, тем больше шансов, что он сможет выделиться среди конкурентов или занять свою нишу на рынке.

Чтобы лучше узнать своих клиентов, компании проводят опросы, общаются с ними в соцсетях, анализируют их поведение в магазине или на сайте. Это информацию бизнес использует, когда составляет маркетинговый план и выбирает маркетинговую стратегию.

Увеличить продажи или сделать бренд узнаваемым – для каждой цели нужны свои инструменты или их комбинация. Например, если вы выходите на рынок и хотите, чтобы о вас говорили, используйте наружную рекламу в местах, где есть ваша целевая аудитория, запустите вирусный ролик в интернете и так далее. А если хотите, чтобы клиенты больше покупали, рассылайте промокоды, делайте скидки и другие акции.

Все активности бренда должны быть запланированы в маркетинговом плане. Тот, в свою очередь, должен соответствовать бизнес-стратегии компании, а не перечить ей. Цели, стратегию и методы маркетинга регулярно нужно пересматривать и сверять, получается ли достигнуть нужного результата.