Медицинские бренды – к миллениалам через эмоции и интерактив

Представители генерации Y или миллениалы (те, кто родились в период с 1982 по 2000 год) — это индивидуалисты и мечтатели, которые чувствуют себя в социальных сетях, как рыба в воде, стремятся воплощать идеи свежо и решать проблемы крайне нестандартно с точки зрения предыдущих поколений.

Генерация Y — это первое цифровое поколение, которое не представляет свою жизнь без диджитала. «По сравнению с любой другой возрастной группой, будь то поколение X или бэби-бумеры, миллениалы невероятно восприимчивы ко многим коммуникативным каналам», — говорит Дженни Кордина, партнер консалтинговой фирмы McKinsey, которая работает с сектором здравоохранения.

Она также отмечает: по сравнению с другими поколениями, миллениалы обращаются за медицинской помощью в больницы намного реже, чем их родители, а вместо консультации в кабинете врача пытаются найти информацию в различных источниках, включая страховые организации, сайты и знакомых.

Данные опроса GHG / Greyhealth Group и Kantar Health гласят: только 41% миллениалов считает врачей лучшим источником информации о здоровье, по сравнению с 68% представителей других поколений (всего в опросе приняли участие 2400 человек). При этом 30% миллениалов предпочитают искать медицинскую информацию в блогах и на форумах (аналогично поступают только 13% не-миллениалов).

«Представители поколения бабушек и дедушек делают то, что им говорит доктор. Бэби-бумерам важно во всем разобраться, изучить вопрос, провести свое исследование, а вот миллениалам нужно что-то совершенно третье», — говорит Марк Шипли, маркетинг-стратег и CEO в Smith & Jones. По его словам, миллениалы ищут в бренде вдохновение, удобство и эмоциональную связь.

Посыл, который бренд адресует миллениалам, должен все время эволюционировать, подстраиваться под них. Недавний пример — кампания FCB для средства экстренной контрацепции Plan B-One Step от компании Teva. В рамках #perfectlyimperfect (#идеальнонеидеально) акушер-гинеколог Диана Рамос вместе со звездами MTV Карли Аквилино и Нессой Диаб ездили по американским кампусам.

Студентки колледжей отвечали на вопросы об экстренной контрацепции и публиковали свои фотографии в компании подруг с хэштегом #perfectlyimperfect. При помощи этой кампании бренд стремился разрушить табу вокруг темы экстренной контрацепции.

«Миллениалы — новички среди потребителей средств для контрацепции, — отметила Марта Суарез, старший вице-президент и управляющий директор FCB. — В этой группе показатель незапланированных беременностей самый высокий, и цель бренда заключается в том, чтобы проинформировать этих потребителей о существовании подобного продукта».

Суарез отметила, что выход бренда на наиболее релевантные аудитории коммуникационные платформы (в этом случае, в Instagram) сыграло для них ключевую роль.

«Нужно сделать все, чтобы попасть в среду миллениалов, в тот же Instagram на их смартфоне. Нельзя сидеть сложа руки и ждать, пока рынок сам к нам придет», — говорит она.

Источник материала AdAge

Перевод-рерайт: Ганна Руденко