Много ошибались, но брали трудолюбием. Александр Солонько, Madcats – о провалах и успехах

В четверг, 12 сентября, прошла первая конференция для креативных агентств SPOM, на которой выступали как собственники агентств, так и их клиенты.

Среди докладчиков был Александр Солонько, совладелец креативного агентства Madcats. Он рассказал об ошибках, которые он и его партнеры допустили при построении собственного бизнеса.

Редакция MC Today публикует самое интересное из доклада.

В истории успеха стоит верить. Их стоит слушать, ими стоит вдохновляться, им стоит следовать. Но важно слушать не о самом успехе, а о том, каким образом к нему пришли. Люди часто идут к нему долгими годами, совершая тысячи ошибок, о которых обычно не спешат говорить. Ведь что же ты за лох такой, который весь из себя молодец, а на самом деле сделал столько глупостей.

Систематическая ошибка выжившего

Термин «систематическая ошибка выжившего» был придуман во времена Второй мировой войны венгерским математиком Абрахамом Вальдом. История его такова: когда самолеты США наносили бомбовые удары по противнику, многие из них не возвращались на аэродром, войска несли огромные потери.

Пентагон, огромная аналитическая машина, пытался выяснить, что же нужно сделать для того, чтобы укрепить эти самолеты, повысить их выживаемость. И пока все думали, что укреплять надо те места, где больше всего увечий, Абрахам Вальд выяснил, что укреплять нужно как раз те места, которые пострадали меньше всего. Важнее всего собирать информацию о тех самолетах, которые так и не вернулись на аэродром.

«Систематическая ошибка выжившего» допускается в момент, когда решение принимается по группе, о которой информации имеется много, но совсем не учитывается группа, по которой информации совсем мало или же ее и вовсе нет. Такая штука случается часто, она же случилась и с нами.

Выгорание и зацикленность на себе

Мы – выходцы из крупной системной компании, у нас был неплохой старт и четкие конкурентные преимущества. Мы все умели и многое знали.

Выходя из студии Лебедева, мы были высококвалифицированными специалистами, ведь в компании мы закрывали контракты на сотни тысяч евро. Поэтому, создавая Madcats, мы считали, что все падут к нашим ногам, но не тут-то было.

Единственное, мы были ужасно уставшими и перегоревшими, и, понятное дело, что в таком состоянии заходить на рынок было невероятно сложно.

Поэтому мы начали примерять на себя кучу ненужных масок: рассказывали клиенту какие-то удивительные истории о нашем позиционировании, занимались этим добрых два года, из-за чего чуть не потеряли бизнес.

Полгода мы жили в иллюзии, что мы самые классные, самые лучшие, а все вокруг нас – ничто, ведь нас учили так на предыдущем месте работы. Но совсем скоро мы сделали себе прививку от бешенства, поняли, что место под солнцем нужно отвоевывать заново, а наши главные конкуренты – это мы сами.

Позиционирование

Прозрение наступило лишь на третьем году существования. Кто такие Madcats? Мы ребята из маленьких депрессивных городков, которые не получили внушительного образования в известном университете, выходцы из неблагополучных, неполных семей.

Мы те люди, которые добивались всего одним простым способом – трудом. Именно трудоспособность сделала из нас тех, кем мы стали. И сейчас именно это мы и продаем – трудолюбие. Мы всегда стараемся сделать для клиента больше, даже если он купил меньше. Мы всегда работаем тяжело, и не стесняемся этого – мы понимаем, что это о нас.

Madcats – совершенно странное название. Есть много теорий его расшифровки, но на самом деле все предельно просто. Mad – это наша одержимость делом, вера в него, перфекционизм, горение. Cats – это та самая дворовая банда, группировка выходцев из гетто, которые готовы жить и разделять счастье и ответственность вместе.

Команда

Говорят, что для запуска малого или среднего бизнеса первым делом нужна команда.

Где же мы допустили ошибку? Во-первых, вокруг костяка профессионалов, состоящего из пяти человек, мы собрали еще пять любителей, совершенно молодых ребят. У нас не было денег платить большие зарплаты, и мы пошли по простому пути: нас было пятеро профессионалов, значит, мы могли научить еще пятерых. Таким образом, нас стало 10. Далее мы надеялись, что пятеро обученных нами ребят научат еще пятерых. Так нас стало 15, на этой цифре мы и остановились.

Но правила, которые работают с профессионалами, потеряли силу в тот момент, когда мы набрали на работу молодых ребят.

Во-вторых, молодые специалисты в начале своего трудового пути не понимают, зачем много работать. У них много возможностей, много фриланса, много разных компаний, которые позовут их работать и накормят плюшками и пряниками.

В самом начале нашего пути мы многое давали нашим сотрудникам авансом. «Хочешь быть креативным директором? Да пожалуйста, дорогой, ты ведь такой молодец!»

В продажах такой прием моментально работает, в креативном бизнесе такая модель, к сожалению, не сработала. Почему? Как только ты повышаешь человека, у него во лбу загорается звезда, и ты не понимаешь вообще: того ли человека ты брал на работу? Он через полгода превращается в ходячий пафос, и появляется ощущение, что ты уже стоишь ниже его, и знаешь меньше.

Мы это прошли, и теперь мы решаем такие моменты по четкой модели. Мы всем на старте объясняем, кто они такие и чем они дышат посредством тестирования и вопросов. Мы говорим: «Смотри, вот ты сейчас полный ноль. Но если будешь хорошо работать, то через полгода станешь вот таким. А еще через полгода – вот таким».

Мы много копий поломали в момент, когда давали людям должности незаслуженно. И это сейчас идет речь не о деньгах, а именно о статусе. А на самом деле много крутых специалистов не хотят брать на себя управленческую ответственность. Он может быть прекрасным графическим дизайнером и отличным копирайтером, но ужасным креативным директором или арт-директором.

Дух и популярность

Естественно, когда у команды есть дух и лидер, то жить становится значительно легче. Но есть и вторая сторона: дух нужно поддерживать, а делает это обычно именно лидер. А ему ничего не мешает заболеть, разочароваться, уехать куда-то далеко, и этот дух популярности может быстро раствориться в воздухе. Команда моментально превратится в лебедя, рака и щуку.

Чем мы занимаемся сейчас – максимально упрощаем процессы. Как говорит Том Питерс, если у вас компания переваливает за 15 человек – открывайте новый бизнес, пусть у вас будут такие маленькие, плоские организации, которыми легко управлять. Поэтому мы и есть то самое маленькое агентство, которое не хочет становиться большим.

Сейчас мы максимально погружены в процессы, потому что за четыре года нам пришлось освоить несколько профессий и, кроме менеджеров и маркетологов, быть дизайнерами, копирайтерами и управленцами. Мы очень-очень много трудились. Мы работаем вместе с нашими ребятами, ведь, попадая в цейтнот (недостаток времени на обдумывание — прим. ред.), они ждут чуда. Именно мы и должны стать тем самым чудом.

Например, недавно в разговоре с копирайтером, который три дня не мог решить задачу, я понял, что он просто усложняет все, хочет понравиться, казаться умнее. Мы сели с ним вместе и решили задачу за 30 минут: написали три пункта, и на этом все.

Цены и сроки

Все хотят продавать дорого, но не все могут, и это надо понимать. Если у вас нет продукта, нет системности и правильных спикеров, то дорого продавать вы не сможете. Если вы вошли в какой-то ценовой диапазон, то с него легко слететь вниз, тяжело его держать и еще сложнее его поднять. Для этого всегда нужно иметь веские аргументы.

Что касается сроков, то тут мы были максимально медленным агентством. Мы были выходцами из крупной компании, где делать сайты по полтора года было нормально. Киевские придурки в киевском офисе научились делать проекты за шесть месяцев, и все говорили: «Боже, какие молодцы! Приезжайте в Москву, научите нас так же!» Мы приехали, посмотрели, увидели, что офисы сильно между собой отличаются, и сказали: «Не, ребята, давайте вы тут будете делать так, а мы так. Мы ближе к Европе, а там конкуренция, и надо суетиться».

Четко выбирайте сроки для своего проекта и не стесняйтесь оглашать своему клиенту, что качество и результат напрямую зависят от этих сроков. Не нужно ради сиюминутных выгод пытаться сделать за два дня то, что делается в течение трех недель.

С другой стороны, иногда бывают такие важные агентства, у которых поток клиентов, и они могут позволить себе сказать заказчику: «Ну, смотрите, полгода и готово». А сроки на самом деле можно удлинять до бесконечности. Проект можно делать полтора года, а можно и три. Назовите мне любой проект, и я расскажу вам, как делать его три года. И все это время можно удерживать клиента, и он вам даже платить будет.

Нужно уметь не допускать таких резких перекосов: не сокращать сроки максимально в угоду клиента, но и не удлинять для того, чтобы, например, заработать денег.

Общение с клиентами

С клиентом нужно общаться естественно. Клиент – твой друг, твой брат и сват, и вы оба должны понимать выгоду от взаимного сотрудничества. У вас будет много клиентов, которые будут смотреть на вас иначе, и появится большой соблазн подстроиться под них снизу. Побыть немного торговцем восточными фруктами и так уж заливать, чтобы он покупал то орешки, то апельсины, то бананы.

Соблазн так работать большой, но все же нужно всегда стараться выходить на беспроигрышную игру. Единственный способ этого достичь – это добиваться популярности и быть профессионалом, то есть уметь подтвердить, почему ты это получил.

Можно также попасть в четкую ловушку, имея стабильных четыре-пять клиентов, которые хорошо платят, и просто делать проекты в стол. Можно три года двигать один блок, но когда захочется поменять работу, тебе не будет что поставить в свое резюме, потому что, кроме этого блока, тебе нечего показать.

Инфоповод

Любой бизнес нужно поддерживать топливом, им могут стать инфоповоды. Их не нужно бояться, а если их нет, нужно их создавать. По большому счету это тонко граничит с тем, что во дворе называют позерством.

Я считаю, что это лучший способ продвижения собственного бизнеса. Не нужно стесняться о себе заявлять. При этом не стоит бояться скандалов, черный пиар – это ведь тоже пиар, и долетает он до людей быстро.

К примеру, мы пережили уход из большой компании, и он был связан со скандалом. К нам пришли журналисты и начали спрашивать: «Мужики, что было? Как было? Расскажите!» Это длилось каких-то полгода, и за все это время мы ни разу не воспользовались этим скандалом правильно. Журналисты что-то спрашивали, мы им отвечали, они что-то писали, а нам было совершенно все равно. Нам казалось, что этот скандал совершенно мерзкий по своей сути, тем более что мы в нем были правы, поэтому и не суетились по этому поводу никак.

Консервы

Мы в свое время были сконцентрированы на продукте, все время улучшали методику и подход к нему, но при этом никаким образом не продвигали собственные кейсы.

90 % наших продаж рекомендательные, и мы очень удивлялись, когда кто-то попадал в оставшиеся 10 % и звонил нам, зовя на встречу. Нам повезло, что мы выжили, потому что любая другая компания с такой позицией за эти три года и вовсе могла умереть.

Деньги и творчество

Это наша самая главная ошибка, ведь мы все никак не можем завести какой-то социальный проект. К примеру, мы договариваемся создать логотип для института, но потом набираем клиентов и в угоду им откладываем социалку. Это плохо, я все же считаю, что нужно в квартал иметь два-три проекта, которые будут просто для души. Это не только создаст вам какой-то имидж, но и даст вашим сотрудникам почувствовать себя причастными к чему-то важному.

Жизнь и работа

Я недавно словил себя на мысли, что не помню своего сына, который родился в 2015 году, до двухлетнего возраста, и это было прям до слез. Я занимался построением и выживанием бизнеса, заботами своих сотрудников, а сына своего не помню. И вот слава великому Apple, что есть фотографии, которые я могу пересмотреть.

Помните об этом, и не забывайте. Мы создаем бизнес для того, чтобы осчастливить себя и своих родственников, а на деле часто теряемся, и он может забрать у нас и семью, и счастье.