Начинали с журналов про компьютеры в 90-е, а сейчас у них 5 млн клиентов в месяц. Как Hotline вырос за 20 лет: большое интервью Сергея Арабаджи

В 80-х годах прошлого века студента первого курса Киевского национального университета Сергея Арабаджи призвали в армию. Это стало для него полнейшей неожиданностью. Он не планировал идти служить так быстро, но выбора не оставалось – в стране резко изменились законы и студентов факультетов естественных наук тоже стали призывать на срочную службу. Парень впал в депрессию – он мечтал быть математиком и заниматься наукой. Но два года перерыва в возрасте с 18 до 20 лет сводили его шансы построить карьеру в науке практически к нулю.

Сергей отслужил в армии, вернулся в университет, но о науке больше не мечтал – желание, которое еще не до конца сломила армия, окончательно уничтожила Академия наук. Советский Союз разваливался, и в этой, казалось бы, далекой от политики структуре процветала коррупция и бюрократия, ученые разъезжались кто куда. Шансов на успех у молодого специалиста было так мало, что Сергей навсегда отказался от юношеской мечты и ушел в бизнес.

Спустя 30 лет этот бизнес – сервис сравнительного шопинга Hotline.ua регулярно входит в топ-10 самых популярных сайтов Украины, каждый месяц его посещает около 5 млн человек. Редакция MC.today поговорила с Сергеем Арабаджи о старте онлайн-проекта в 90-е, успехе и крахе издательского бизнеса и отличиях Hotline от других украинских маркетплейсов.

Почему армия сломала мечты о математической карьере

Я с детства мечтал стать математиком – окончил физико-математическую школу №145, потом поступил в университет на перспективный тогда факультет – кибернетики и прикладной математики.

Прямо на первом курсе резко изменились законы и меня забрали в армию. Я потерял там два года жизни и только в 1989 году окончил университет. Мне было 24. Стать математиком шансов уже не было – потерянные годы были губительными для этой карьеры: молодым математикам надо постоянно тренироваться. Тогда я понял, что не хочу идти в государственную структуру или аспирантуру, но, слава богу, с началом перестройки в 1986-м разрешили кооперативы, совместные предприятия.

На одно из таких частных предприятий я и пошел работать. Его создали при Институте кибернетики, оно занималось искусственным интеллектом – машинным обучением. Сначала я работал там инженером-программистом, потом получил свой проект.

В целом по организации это предприятие напоминало любую современную IT-компанию – мы делали ПО для разных заказчиков, и дела шли сравнительно неплохо. Но буквально через пару лет на наших глазах стал разваливаться Советский Союз. Начала стремительно обесцениваться валюта, большинство населения погрузилось в нищету. На $20 можно было, как мы тогда говорили, «питаться с Бессарабки»Бессарабский рынок в центре Киева, это была приличная, чуть ли не высокая зарплата.

Деньги стремительно дешевели, люди рассчитывались пачками купоно-карбованцев, даже не вскрывая их и не пересчитывая. Время было трудное, но не для молодежи. Это оптимисты, они ищут возможности. И я тоже искал возможности.

Как в 1992 году мы придумали делать Hotline

После окончательного развала СССР наше предприятие продолжало работать, но практически без финансирования. Нам предложили делать то же самое, но получать «минималку». Я не мог себе этого позволить – у меня была семья, родился сын, нужны были деньги.

Я тоже решил попробовать открыть свое дело – терять было нечего, а опыт в частной сфере у меня уже был. Тогда в стране был бум всевозможных бирж: брокерских, аграрных, фондовых. Они были в каждой области Украины, везде продавалось зерно, какие-то стройматериалы, другие товары. Мне показалось интересным каким-то образом автоматизировать работу брокера. Я придумал сделать нечто вроде каталога биржевых котировок, которые помогали сравнивать товары с разных бирж.

Я занялся разработкой, у меня получилось создать такое ПО, но продавать его биржам оказалось сложно – они хотели заработка «здесь и сейчас», не думали о будущем и стратегии. Несколько бирж все же стали моими клиентами и, кажется, были довольны. Но подключить нужное количество не удалось, проект забуксовал. Выживать мне помогали полставки программиста и системного администратора.

В это время жизнь свела меня с Владимиром Васильевым. Он тогда руководил отделом автоматизации одного крупного предприятия и предложил мне собирать не биржевые сводки, а прайс-листы компьютерных компаний и затем продавать таким менеджерам, отвечающим за закупки IT-техники, как он сам.

Дело в том, что в 90-х компьютеры, факсы, даже мышки – все это стоило безумных денег. Процветала спекуляция, перепродав 10 калькуляторов Citizen, можно было заработать те самые $20 и жить на них месяц. Поэтому единая база цен в разных местах была очень актуальным товаром. В результате мы скооперировались с Владимиром и еще пятью участниками и через полгода запустили первую версию такой базы данных. Так в 1992 году появился Hotline.

О переходе из онлайна в печатный ежеденельник и издательском бизнесе

Первыми клиентами Hotline, а мы их тогда называли абонентами, были компьютерные магазины и банки. В экономике был бардак, девальвация карбованцев, руководителю среднего магазина приходилось переписывать прайсы по два раза в день. Они сами не понимали, насколько они в рынке и уникален ли товар, который они продают. Нужна была единая база данных, в которой можно было бы посмотреть общую картину по рынку.

Именно такую мы и решили создать. Работало это так – с утра курьеры собирали по Киеву прайс-листы магазинов, около 70 штук. К 14:00 база данных была готова. Абоненты с дискеты устанавливали себе разработанную программу, которая связывалась по модему и звонила по телефонной линии уже на наш модем. Он скачивал эту базу данных, и она вся разворачивалась на его компьютере.

Реклама Hotline (ежедневного журнала) в киевском метро, осень 1999 года

Hotline выглядел приблизительно так же, как и сегодня, но, конечно, более архаично. Работал он по системе абонентской платы, стоило это какие-то десятки долларов в месяц.

Все очень хорошо пошло – мы сразу набрали десятки клиентов, поэтому выручка пошла на сотни долларов. Мои партнеры параллельно занимались другими бизнесами, поэтому со временем все мы друг с другом «махнулись» долями. Я остался единственным владельцем Hotline.

Успех журнального Hotline и тысячи долларов за рекламу

Чтобы пользоваться Hotline, тогда нужны были компьютер, модем, факс, абонплата – это было очень дорого и недоступно для большей части людей и таким образом сильно сужало рынок сбыта. Поэтому мы решили печатать подборки самых популярных товаров в виде каталога и сделать это доступным для массовой аудитории. Эта идея, кстати, принадлежит Валерию Пекару, известному сегодня бизнесмену, публицисту и писателю.

Обложка Харьковского спецвыпуска Хотлайн, ноябрь 2000 года

В понедельник вечером я брал дискету со свежей базой данных, привозил в типографию, и уже в среду утром в Киеве можно было купить свежий печатный еженедельник Hotline. Основными товарами были комплектующие для компьютеров и готовые компьютеры. Сейчас сложно это представить, но тогда мышка стоила как месячная зарплата. Пользуясь одним выпуском Hotline, в течение недели-двух можно было сэкономить огромные деньги. Журнал стоил примерно как глянцевое издание, его мог позволить себе каждый. Каждую неделю у нас покупали около 3 тыс. единиц.

Случилась еще одна неожиданная для нас вещь – печатный Hotline с первых дней стал очень успешным с точки зрения рекламы. Мы размещали десятки рекламных полос в неделю, цена стартовала от $200 за полосу. Это были огромные, невероятные деньги.

На дворе были 90-е – периодически в офисы приходили и стучались ребята на джипах в длинных плащах. Но как-то мы прошли это без серьезных проблем – думаю, что спасла специфика бизнеса. Эти ребята просто не понимали толком, что за бизнес и откуда деньги. Хотя, не скрою, время для ведения бизнеса было сложное и иногда было страшно продолжать и вкладывать деньги в развитие.

Мы увидели, что IТ-тематика и правда интересна пользователям, и особенно молодежи, и в 1995 году сделали печатный еженедельник «Компьютерное обозрение»главный редактор – Михаил Лаптев, до сих пор издает его онлайн, затем ежемесячник «Домашний ПК»главный редактор – Олег Данилов. Печатали новости, обзоры комплектующих, компьютеров, ПО, репортажи с выставок и презентаций. С появлением интернета было логичным создать и сайт. Поэтому, как только сеть стала доступной широкому кругу людей, в 2000 году мы сделали сайт о технологиях ITC.ua. Так у меня появился издательский бизнес. Он захватил меня полностью – Hotline как онлайн-сервис отошел на второй план.

Кризис обрушил все 12 журналов и оставил только онлайн-проекты

К электронному Hotline.ua я вернулся только в 2005 году. И 1 января 2006 года мы окончательно перешли в интернет: в одну ночь закрыли печатный еженедельник, отказались от абонпланты за размещение прайс-листов, перешли на покликовую оплатуоплата за переходы, она же модель CPC, которую использует Google и многие другие. В одну ночь мы полностью переформатировали этот бизнес в онлайн.

Несмотря на это, большую часть времени я все равно тратил на издательский бизнес. До 2009 года он переживал лучшее свое время – у нас выходили уже 12 изданий: пять – в Москве, семь – в Киеве, а еще ITC.ua и Hotline.ua. В них работали почти 400 человек. Но грянул кризис и просто смел все издания на тех рынках, где они глубоко не укоренились. А рынок стран СНГ был именно таким, в одну ночь зимой 2009/10 года все крупные и международные рекламодатели «ушли в отказ».

Еще год я только и делал, что увольнял людей и закрывал журналы. Я не смог даже продать московский филиал, хотя были предложения. Время было болезненное, но я поступал осторожно – не увольнял никого одним днем и пытался защитить партнеров.

У меня получилось – ни один мой партнер не пострадал, сотрудники были уволены по совершенно предсказуемым цивилизованным нормам. Они получили полный расчет, у них было время на осмысление ситуации, мы расставались, пожимая руки, с благодарностью за проработанное время.

Я осознал, что могу сохранить только два бизнеса и видел перспективы в онлайн-проектах – Hotline и ITC.ua. Так и случилось: остались эти два проекта и их команда. После этого мы бросили все силы в онлайн, сделали саморазворачивающееся меню, адаптивный веб-дизайн, систему фильтров в товарных каталогах, страницу товара, состоящую из закладок, и запустили систему отзывов.

На чем зарабатывает Hotline и почему он не только о сравнении цен

На первый взгляд может показаться, что наш продукт – это сравнение цен, но на самом деле это не так. Мы хотим помочь покупателю, со всех сторон облегчить ему выбор.

Если мы говорим об iPhone – здесь да, они все одинаковые и покупатели ищут, где купить дешевле. Но если мы говорим о, например, холодильнике, ситуация другая: здесь цена не играет определяющей роли, потому что покупатель вообще не представляет, что ему покупать. На Hotline человек может сразу увидеть все, что есть на рынке. Какие холодильники вообще бывают в 21-м веке, каких размеров, с какими свойствами, какая вилка цен – все это можно увидеть у нас в одном месте.

Дальше поиск сужается – когда уже выбрали желаемый бюджет и размер. Если человек живет, например, в Луцке – Hotline может показать ему только те холодильники, которые продают или доставляют в Луцк. Сравнение цен для таких товаров, как холодильник, детская коляска, пылесос, играет не главную роль. Здесь важны характеристики, свойства, внешний вид, бренд, отзывы других покупателей.

Наш пользователь – это определенный психотип людей, которых называют «смарт-шоперы». Им нравится выбирать, сравнивать, оценивать разные варианты, они принимают решение, только собрав информацию. Такие люди хотят покупать вещи вдумчиво и осознанно, особенно вещи длительного пользования, которые покупают несколько раз в жизни – тот же холодильник.

Сергей Арабаджи, 2012 год

Зарабатывает Hotline на переходах. Когда пользователь выбирает товар и переходит с нашего сайта на сайт магазина, магазин платит Hotline за этот клик. Базовая цена клика – 3,5 грн, окончательную цену клика магазины определяют, участвуя в аукционах. Такая модель у нас была изначально.

Мы не стремимся сделать только сравнение цен – это неинтересно и просто. Глобальная задача Hotline – помочь человеку, который ничего не понимает, к примеру, в пылесосах, за полчаса узнать о них все нужное. Какие пылесосы бывают, сколько они стоят, какой можно купить в конкретном городе. Мы хотим быть полезными, быть сервисом, а не магазином. Говоря это, я хочу сказать, что наша цель – не прибыль от продажи конкретного товараэто про магазин, а чтобы пользователь купил лучший товар на рынке и вернулся к нам сноваэто про сервис.

В месяц на сайт заходит около 5 млн уникальных посетителей. У нас больше 3 тыс. магазинов, и все они лидеры рынка. Отзывов о магазинах более 300 тыс. Товарных предложений от этих магазинов десятки миллионов, и все они регулярно, иногда по несколько раз в день, синхронизируются с Hotline.

Мы для себя считаем один интересный показатель – кумулятивная экономия.Это общая экономия, которую получают наши пользователи благодаря Hotline. Так вот, в прошлом, 2021 году средняя кумулятивная экономия в месяц составляла около 300 млн грн!

Почему провалилась идея сделать магазин Hotline Checkout

Попытки стать магазином у Hotline тоже были. В 2015 году мы запустили проект Hotline Checkout.

Идея была следующей – мы собираем товары от разных магазинов, а люди через нас их покупают. Человек оформлял заказ на нашем сайте, оплачивал его своей банковской картой. Деньги оставались на счету Hotline до момента получения товара. Клиент осматривал его, забирал и только после этого деньги получал продавец.

Покупателям это нравилось, они активно пользовались сервисом, в месяц бывало по 2,5 тыс. заказов. Hotline Checkout зарабатывал на комиссии от продавцов. С каждой сделки они платили нам 4–5%, из которых около 2–3% мы отдавали за перевод денег (эквайринг). Оставалось немного, но даже не это было основной проблемой.

Намного сложнее было с расширением ассортимента и увеличением количества участников. Первый момент – мы не могли нормально синхронизировать данные на нашем сайте с данными о наличии товаров на складах партнеров-магазиновтолько такие товары магазины могли продать с оплатой картой. Системы магазинов не отражали реальные остатки на складах.

А главное – большая часть игроков на рынке хотела работать через наличные или наложенный платеж, а это, по сути, та же оплата наличными. Hotline Checkout подразумевал только оплату картой, остальные способы просто невозможно прописать законодательно.

Мне хотелось создать на 100% легитимную систему, чтобы покупатель понимал, что находится в правовом поле и на 100% докажет свою правоту, если его пытаются обмануть.

Теперь я понимаю, что ошибся и переоценил скорость развития гражданского общества в Украине и зря купился на обещания властей провести реформу в области налогового законодательства. Мы все время уходили в большой минус, хотя с нами работали около 100 магазинов. На какой-то короткий момент вышли в плюс, но снова провалились.

Проект проработал шесть лет от момента запуска и до закрытия. Я не обвиняю в провале магазины – они работают в очень сложных условиях и держатся за потребителя. Мы потеряли на этой истории около $200 тыс. При этом оборот Hotline Checkout60 тыс. выполненных заказов перевалил за 100 млн грн.

С другой стороны, мы внесли свою лепту в популяризацию карточных платежей и развитие цивилизованной онлайн-торговли. Запуск Checkout стимулировал всех лидеров рынка внедрить оплату картой, никто уже не мог остаться в стороне. Поэтому стратегически мы выиграли от этого проекта. Да, он был миссионерским, но иногда такие вызовы нужны.

О международных версиях Hotline, которые так и не начали работать

Я много раз задумывался о масштабировании бизнеса. До 2013 года хотел открыть Hotline.ru. Мы тогда эффективно конкурировали с Яндекс-маркетом в Украине, смогли стать лидером, продавали больше, наши показатели были лучше. И мне казалось, что мы очень хорошо знаем Яндекс-маркет и сможем конкурировать с ним в России.

Я искал партнера, чтобы совместно запустить этот проект. Но в 2014 году грянул Майдан, и теперь у меня этих планов нет, я об этом не жалею.

Сергей Арабаджи

Может показаться, что в Европе по продажам онлайн доминируют Amazon, Google и eBay, но это не так. Если двигаться от Великобритании на восток, мы увидим большой рост роли местных маркетплейсов. Например, в соседней Польше очень успешно работает проект Allegro, в Чехии – Heureka.cz. Конечно, Amazon и Google с eBay там тоже признают используют, но и доля местных игроков очень высока.

Поэтому я думал и о других странах в Восточной и Центральной Европе. Но там совсем другая история на рынке – конкуренты начали в начале двухтысячных и уже здорово укоренились. Я разговаривал с людьми из Венгрии, Чехии, но цена входа на рынок делала любые планы очень рискованными.

Как появился Hotline.finance и почему он создан именно для страхования

Не знаю почему, но я давно мечтал сделать на Hotline сервис покупки страховых полисов. Может быть, видел недооцененность этого рынка в нашей стране, хотя вообще-то страхование – важный элемент жизни.

Потом я увидел очень успешные примеры сервисов «сравнения цен» на страховки за рубежом. Параллельно понял, что с законодательной стороны не будет проблем: чтобы продавать полисы в Украине, нужно только создать онлайн страхового агента, который одновременно представлял бы не одну страховую, а все.

В 2017 году я встретил Стаса Гонтового (CEO) и Ивана Лукаша (главный дизайнер и один из product owner). Мы решили вместе сделать лучший сервис в мире и оформили партнерство. Станислав 10 лет проработал в страховании, а Иван – в проектировании интернет-проектов, общий опыт помог нам сделать реально удобный сервис и привлечь к сотрудничеству почти все страховые страны.

С осени прошлого года проект окупается, доход мы вкладываем в развитие. Это совершенно отдельная компания с командой более 35 человек. 2021 год был у нас очередным рекордным – 250 тыс. выпущенных полисов – это абсолютный рекорд среди всех маркетплейсов. Общий объем продаж приближается к $8 млн в год.

Почему бизнес похож на сад и что в нем на самом деле главное

За 30 лет я пришел к мнению, что бизнес очень похож по своей философии на профессиональный спорт или садоводство. Садовник, выращивая сад, сливается с ним. Он не может без сада, сад не может без него, это дело жизни. В профессиональном спорте похожая аналогия. Те, кто идет в профессиональный спорт, редко его бросают – они поддерживают форму, следят за собой, это тоже становится делом жизни.

Если сад вас мотивирует эстетически, спорт – физически и гормонально, то в бизнесе главный фактор – это деньги. В бизнесе вы как будто постоянно на дистанции. Например, в этом году продажи везде упали из-за общего фактора вроде пандемии. И все начинают тренироваться и соревноваться, искать разные пути выхода.

И бизнес – это скорее жизнь, чем какой-то эпизод. Принимая решения, я никогда, ни разу не знал, что меня ждет впереди. Нет никакой гарантии успеха, ни у кого. Но ты рискуешь и продолжаешь идти. Любить свое дело и продолжать идти – это главное.