Игнорировать таргетинг, не делать сплит-тесты и тратить все деньги на одно объявление – эти и другие ошибки могут привести к тому, что ваш бюджет улетит в унитаз и эффективность вложений в онлайн-рекламу будет близка к нулю. Евгения Дычко, маркетинг менеджер Crello, в колонке для MC Today рассказала о десяти частых ошибках, которые допускают в запуске онлайн рекламы и о том, как их избежать.

1. Игнорировать таргетинг

Изучите аудиторию и стреляйте прицельно с использованием максимально точного таргетинга и других метрик, узко ориентирующихся на вашу группу потребителей.

Скорее всего, показ объявления с узким сегментом («женщины 25-35 лет, из Киева, которые интересуются женской одеждой, кроме тех, кто вернулся из путешествия неделю назад») будет стоить больше, чем за показы для «пользователей 20-65 лет из Украины».

В результате процент «ваших» клиентов, которые пришли благодаря первой компании, будет выше. Значит, и кампания будет эффективнее.

При настройках кампании стоит учитывать, что Facebook максимально детально проработал данные по Штатам, а в той же Украине или России его таргетинг работает намного хуже.

Чтобы не прогадать с настройками можно провести тест и сделать выводы о том, как работает таргетинг по конкретному проекту и по конкретным странам. Если брать усредненно, неплохие результаты дает таргетинг на похожую аудиторию.

Давать рекламу по всему миру — не всегда самый лучший кейс, но иногда самый рабочий. Универсального подхода нет, каждому менеджеру нужно протестировать все варианты, которые кажутся рабочими, и выбрать несколько наиболее эффективных.

2. Не делать сплит-тесты

Сплит-тестирование, или A/B тестирование обязательно, экономить на нем нельзя. Протестируйте и разные наполнения объявления, и разные аудитории, чтобы сориентировать рекламу на максимально релевантную группу.

Если вы создаете рекламу в Facebook, определите переменные, которые вы хотели бы протестировать (например, Аудитория, Оптимизация показа, Плейсменты или Оформление), а потом создайте варианты для каждой из переменных.

Facebook предотвращает пересечение аудиторий, поэтому можно быть уверенным, что во время теста пользователь из одной группы не сможет кликнуть на оба варианта объявления.

Тестировать можно практически все: цели, специфические характеристики аудитории, формат поста и длины текста под картинкой, уместность использования эмодзи и тональность. В итоге за 3–14 дней вы определите максимально эффективный вариант для вашего бизнеса.

Какой-то процент бюджета A/B тестирования уйдет на «проигрышный» вариант — но одно то, что вы его определите, дорогого стоит. Чтобы не переплачивать, настраивайте бюджет вручную.

Помните, что в Facebook утренние аукционы (цена за клик) всегда стоят дешевле вечерних, вне зависимости от таргетингов. И чем более обрезана аудитория по настройкам, тем дороже дороже обойдется кампания — нужно выигрывать аукционы на низкой выборке людей.

3. Потратить весь бюджет на одно объявление

Согласно недавнему исследованию Nielsen, увеличение частоты контактов (exposure) пользователей с digital-кампанией в пять-девять раз увеличивает ее резонанс на 51%. Но показывать одно и то же объявление бренда слишком часто вредно — разнообразьте подачу, посылы и форматы.

Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» или Google AdWords — пользуйтесь рекламными инструментами на всех платформах, где есть ваша аудитория.

Не нужно тратить все деньги на одно объявление, показав его миллион раз. Позаботьтесь о разнообразии форматов и подачи, так вы гарантировано «зацепите» аудиторию.

Часть бюджета оставьте на тестирование альтернативных рекламных каналов — например, работу с микро-лидерами мнений, которые продолжают оставаться в тренде.

4. Делать навязчивую рекламу

Высокая частота появлений рекламы и ее навязчивость — разные вещи. Пользователи ненавидят раздражающие поп-апы и огромные баннеры, которые нагло перекрывают все пространство.

С середины февраля 2018 года Google Chrome начнет блокировать рекламные видео с автоматически проигрываемым звуком, преследующие пользователя рекламные баннеры и другие форматы.

Чтобы лишний раз не дразнить алгоритмы Google и других платформ и не спускать бюджет, забудьте про навязчивую рекламу раз и навсегда. О стандартах рекламных баннеров и форматах, которые не приветствуют Facebook и Google, можно узнать на сайте «Коалиции за лучшую рекламу».

5. Запаковать в одно объявление несколько посылов

Настраивайте рекламное объявление строго под один узкий запрос. Это позволит привести на страницу аудиторию, на которую вы ориентируетесь в рамках текущей кампании.

Сформулируйте один призыв, который будете озвучивать через рекламу — «купите», «запишитесь», «получите» первое или второе или третье, чтобы потребитель четко понимал, зачем ему кликать на рекламу и что он в итоге получит.

Никто не мешает сделать несколько рекламных постов одного бренда с разными посылами и рекламой разных продуктов одной линейки.

6. Не адаптировать лендинг

Если пользователь кликнул на ваше рекламу и перешел по ссылке, он должен увидеть обещанное. Рекламировали капсульную коллекцию тапочек? Ссылка должна вести на страницу об этой коллекции, а не о бренде в целом.

Так пользователь получит то, за чем пришел, и с большей степенью вероятности купит товар.

7. Не использовать аналитику

Рекламные кампании должны опираться на цифры, а не на предположения — не нужно гадать, нужно обосновывать. Если нет возможности хорошо проанализировать результаты рекламы и поведение группы, запуск кампании лучше отложить.

Перед запуском кампании и в ее ходеанализируйте аудиторию и ее реакции и по возможности исправляйте ошибки максимально оперативно. Не стоит запускать даже очень детально продуманную кампанию в момент, когда не получается уделить ее ведению внимание. Дополнительные настройки и быстрая реакция нужны даже тогда, когда кажется, что все продумано до мелочей.

8. Не анализировать конкурентов

Перед тем как запустить рекламу, посмотрите, как это делают конкуренты. Возьмите из этого опыта лучшее и определите промахи, которые сделал другой бренд в вашей нише. Неудачное визуальное оформление? Плохая видимая реакция пользователей?

Непродуманная логика перехода для совершения заказа? Ошибки случаются, ваша задача — их не повторить.

Не просто проанализируйте подход конкурентов, а запишите все, что подметили — так проще сориентировать кампанию в правильном направлении.

9. Забыть про минимализм

Отказываться от текста в рекламных постах нельзя, но он не должен быть слишком длинным.

Чем лаконичнее текст в рекламируемом посте и чем четче посыл, тем лучше. Наиболее вовлекающие Facebook-посты с рекламой содержат от 100 до 139 символов.

Facebook в одном из отчетов отметил, что на видеорекламу с сопровождающим текстом кликают на 12% больше. Это и понятно: по умолчанию видео идут без звука, и чтобы понять, о чем речь в ролике и стоит ли на него кликать, пользователям нужно короткое объяснение.

10. Игнорировать эстетику

Дизайн рекламного объявления играет такую же, если не бОльшую роль, чем текст. Если у вас нет штатного дизайнера и возможности брать специалиста на аутсорс или просто хочется ускорить процесс, пользуйтесь сервисами готовых шаблонов для рекламных форматов, например, Crello или другими подобными.

В таких дизайнах уже продуманы соотношения графики и текста, подобраны идеальные варианты визуальных элементов. Остается только адаптировать их под свои контент-требования.

Чтобы реклама была эффективной, запомните пять простых правил.

• тестируйте форматы и подачу в A/B тестах;
• анализируйте себя и конкурентов;
• правильно таргетируйте;
• адаптируйте лендинг, на который ведет объявление;
• делайте рекламу лаконичной и эстетичной.

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.

1. «Баннерная реклама – чемпион по видимости». Что дали Prom ребрендинг и рекламная кампания
2. Мракетинг. Реклама медицинских препаратов, о которой хочется забыть
3. Апрельский смотр: самая удивительная украинская реклама месяца