«Баннерная реклама – чемпион по видимости». Что дали Prom ребрендинг и рекламная кампания

Весной завершилась рекламная кампания крупнейшего маркетплейса Prom.ua “Пусть грянет Пром!”. Зачем такому проекту новое лицо, какие задачи должна была решить рекламная кампания и какие дала результаты, рассказал для редакции Marketing Challenge Алексей Филановский, директор по маркетингу EVO.company.

Цель рекламной кампании

Алексей Филановский, директор по маркетингу Evo.company

За 9 лет Prom.ua эволюционировал от промышленного портала до масштабного маркетплейса, на котором можно купить все, начиная от зубной щетки, рюкзака, собаки и заканчивая гусеничным трактором.

Здесь совершали покупки многие украинцы, при этом они часто не знали, что пользуются именно Prom.ua. Маркетплейс для них выступал связующим звеном между поисковиком и товаром.

Получалось, что с одной стороны Пром был достаточно велик, а с другой – его имидж в глазах потребителя был совершенно не тот, которого бы хотелось.

Команда поставила перед собой задачу – добиться знания среди украинцев о том, что они покупают товары и услуги именно на Prom.ua, а не просто “в гугле”.

Визуальное решение

В конце марта Prom.ua провел ребрендинг, чтобы превратить проект из В2В-ресурса в узнаваемую площадку для онлайн-шоппинга. Основой ребрендинга стал фиолетовый градиент и квадратный логотип, который отсылает к любому элементу сайта: от поисковой строки до карточки товара. Фиолетовый квадрат Прома стал “штампом качества”, дополнительно закрепляя образ маркетплейса в сознании потребителей.

Специфика медиапланирования

Чтобы рекламная компания хорошо сработала, маркетологи экспериментировали с тремя точками контакта с потребителем. Взяли массовый инструментарий – интернет и ТВ, а для отдельных городов использовали точечный инструментарий – рекламу на транспорте и медиаэкранах торговых центров.

Контакт на местах дополнила национальная реклама на радио. 70% аудитории удалось охватить благодаря TV, оnline-видео и медиа.

Реклама Prom в метро

Радио, e-mail-рассылку и нестандартную внешнюю рекламу использовали скорее как имиджевые каналы продвижения. Как показали результаты исследования после проведения рекламной кампании, стандартные форматы “наружки” не работают. Поэтому команда Прома сделала ставку на масштабные и небанальные проявления.

Как посчитать эффект

Для зрелых проектов измерять эффективность рекламной кампании объемом трафика, в достаточной степени, бессмысленная затея. Цель рекламной кампании маркетплейса – воздействовать на поведение потребителей.

Нужно было добиться за счет насыщенной рекламы и яркого дизайна того, чтобы покупатель, заходя на Prom, понимал, что он попал в знакомое место, верил, что здесь он найдет хорошие вещи и совершал покупки.

Кадр из рекламного ролика Prom

E-commerce показатели

Главная цель была достигнута – люди стали заходит на площадку сразу, минуя стадию “поиска в Google”.

Прямые заходы на главную страницу выросли на 178% во время рекламной кампании, а после ее завершения остались на уровне 130%.

Доверие к маркетплейсу снижает процент отказов (bounce rate). Это означает, что если человек попадает на сайт через поисковик, но ничего не знает об этом сайте, то он закроет страницу и уйдет. Наш bounce rate с 46% снизился до 43%, а после завершения рекламной кампании сохранился рекордно низким на уровне 40%, что говорит об отложенном эффекте рекламы, который способен менять эффект в долгосрочном периоде.

Интерес и доверие аудитории выражается в количестве просмотренных страниц и времени проведенном на сайте за 1 сеанс. Если раньше в предновогодний период пользователь просматривал 3,6 страниц за одну сессию, то сейчас — 5 страниц. А чем дольше человек находится на сайте, тем с большей долей вероятности он совершит покупку. Так, средняя длительность сеанса выросла с 320 секунд до 370 секунд, а после завершения рекламной кампании сохраняется на уровне 360 секунд.

Дополнительно растет количество новых пользователей мобильного приложения от Прома для Android и iOS. Еженедельный прирост базы увеличился с 10500 человек в неделю до 14015. В итоге, благодаря рекламной кампании, Prom получил прирост базы на 26,5 тысяч пользователей больше, чем предполагалось на момент запуска.

Результаты исследования

Оказалось, что для потребителей e-commerce заметны лишь три канала коммуникации – баннерная реклама в интернете (ее видели 76% респондентов), реклама на ТВ (62%) и видеореклама в интернете (44%). Все остальные каналы однородны в своей видимости, а точнее “невидимости”.

Баннеры – эффективный способ коммуникации

По результатам исследования, баннерная реклама – чемпион по видимости. У нее рекордный показатель – только 6-7% опрошенных не видели ни одного из исследуемых брендов в этом канале.

Конечно, баннеры мало влияют на имидж продукта, но отлично наращивают знание о нем в глазах потребителя – они более заметны, люди их запоминают, при этом, как инструмент, баннерная реклама достаточно дешевая.

Что делать с видероликами

Еще одна очень неплохая новость для проектов в e-commerce – видео в интернете работает немногим хуже, чем на телевидении. Разрыв по охвату аудитории небольшой (всего 18%), а вот по стоимости и единице охвата в знании, он явно проявляется в пользу интернет-видео, реклама которого значительно дешевле.

Но, запуская крупный проект, скорее всего, без ТВ не обойтись. Поэтому имея хороший продукт, и используя медийную рекламу, как окупаемый источник, украинские e-commerce площадки могут одновременно убить двух зайцев – получить дополнительный трафик и сформировать устойчивое знание о бренде в глазах.

Рубите креативом

Исследование показало, что большое значение имеет креативный материал и корректное медиапланирование. Сделав ставку на идею, а не большой бюджет, Prom получил отличные результаты.

Так, 37% опрошенных сказали, что видели его рекламу на ТВ, в то время как два других проекта, которые выкупили в 2-3 раза больше места на каналах, получили всего 14% и 31% “видевших” их респондентов.

Увы, в Украине реклама e-commerce проектов достаточно банальная. Команда Прома не пошла по пути стандартного решения показать скорость покупки в онлайн, ведь задача стояла захватить покупателей эмоционально, подчеркнуть грандиозные размеры Прома, его новый имидж и направленность на покупателя.

Поэтому с помощью агентства Grape Ukraine, воплотили идею футуристической Арены, где поиск товаров – это уникальный опыт каждого отдельного человека. Ради такого проекта digital-агентство заручилось поддержкой режиссеров из Нью-Йорка, а кастинги длились несколько недель в поисках идеально немодельных героев всех возрастов.

Какой можно сделать из этого вывод? Во-первых, нужно понимать границу, после достижения которой дополнительные затраты уже не увеличивают знание проекта в сознании потребителей. Во-вторых, тщательно отбирая каналы коммуникации можно добится больших результатов, при меньшем бюджете.