Подарили колье маме Маска. Подходы в маркетинге, которые помогли SOVA нарастить продажи в 1,5 раза

Маркетинг-директор ювелирного дома SOVA Анна Коваль начала собирать команду три года назад, когда пришла в компанию. За это время бренд выпустил 10 коллекций. Только за 2018-й год продажи сети выросли на 55% по сравнению с 2017-м. Такого результата удалось достичь во многом благодаря маркетинговой стратегии.

Подарили колье маме Маска. Подходы в маркетинге, благодаря которым SOVA нарастили продажи в 1,5 раза

В PR-материале сотрудники маркетинговой команды бренда рассказали MC Today, какие задачи никогда не отдают на аутсорс и почему.

Как успевать за изменениями

Анна Коваль, маркетинг-директор SOVA

Сверхспособность – разложить все по полочкам и из сложного сделать понятное

Анна Коваль

Ключевые принципы моей работы – системность и скорость реакции. То, что ты не сделаешь сегодня, завтра сделает конкурент. Время – это главное преимущество, которого часто лишает работа с агентством.

Когда мы решили снять первый ролик для национального телевидения, в процесс погрузилась вся команда. Мы находились на площадке целые сутки. Конечно, основная работа была на стороне продакшена, но из-за ограниченного бюджета много задач мы закрывали самостоятельно. Например, сами написали закадровый текст к ролику. Подрядчики просили за текст минимум 8 тыс. грн, а времени на проведение тендера у нас не было.

Но есть и минусы, например, быстрое выгорание коллег. Новые коллекции выходят каждый квартал, и для каждой мы задействуем максимальное количество инструментов продвижения. Постоянная работа на высоких скоростях сильно выматывает. В горячие сезоны, на Новый год и Love Season (День святого Валентина и 8 Марта), работы становится ещё больше.

Мы не привлекаем людей под проекты, а команду расширяем, когда есть полноценная загрузка для новой должности и нет пересечений функций с другими сотрудниками. За три года расширили отдел с 4 до 8 человек.

Даже когда мы нанимаем агентство, например, для организации мероприятий или разработки креативов под кампании, работаем в связке с ним. Поэтому важно выдыхать и вовремя уходить в отпуск.

Как отследить качество работы команды

Кристина Башлий, трейд-маркетолог SOVA

Сверхспособность – может запустить акцию по сети за два дня и не облажаться  

Кристина Башлий

У нас есть обязательные принципы оформления торговой точки. Мы всегда добавляем элементы навигации возле магазина или внутри торгового центра и стараемся искать нестандартные форматы. Например, в киевском ТРЦ «Проспект» навигацией для нашего корнера служат кубы-трансформеры с имиджами коллекций.

Часть этой работы можно отдать на аутсорc, но какие-то нестандартные проекты в любом случае необходимо обсуждать с торговым центром напрямую. К тому же, нам важно добиться выгодной цены.

Важные показатели для меня – трафик и количество новых клиентов. Мы еженедельно анализируем эти цифры. По ним отслеживаем сезонность,  эффективность распродаж и инфоповодов и качество работы всей команды.

Большая часть этой работы – работа с базой клиентов. Только находясь внутри, ты имеешь доступ к детальной информации, можешь ее оперативно анализировать и влиять на формирование специальных предложений, увеличивать сумму чека и частоту покупок.

Очень важно вовремя подхватить креативные идеи коллег и успеть реализовать их во всех магазинах сети. Мой личный рекорд – 2 дня. Мы готовили акцию ко дню рождения княгини Ольги: за два дня согласовали идею и механику, подготовили макеты и разослали их по регионам, сделали рассылки для клиентов.

Акция SOVA ко дню рождения княгини Ольги

Недавно мы ввели сервис обратной связи: клиент может отсканировать QR-код и сразу оставить отзыв об обслуживании. Это позволяет оперативно решить любую конфликтную ситуацию и составить внутренний рейтинг торговых точек.

Такой проект может реализовать агентство. Мы это сделали самостоятельно и бесплатно, так как не понимали на старте масштаб и не знали, есть ли смысл платить ежемесячную абонплату за эту механику.

Я работала на стороне и агентства, и клиента и выбрала второе. Для меня важно работать с продуктом, который любишь, а в агентстве такого выбора нет.

Как создавать фотоконтент для бренда

Мария Водзинская, фотограф

Сверхспособность – может провести имиджевую съемку даже на iPhone

Мария Водзинская

В SOVA я вначале работала в отделе ecommerce и наполняла сайт. Однажды поделилась с командой маркетинга своим портфолио, и мне предложили снять новую коллекцию. Затем следующую – «Ботаника», снимки которой попали на билборды. Так меня перевели в отдел маркетинга.

Я курирую весь фотоконтент бренда. Сама провожу рекламные съемки новых коллекций. Случаются проколы. Запомнился случай в Одессе, когда мы должны были снимать на рассвете, а сборы были в 3 часа ночи на пляже. Мы не могли найти ассистента с техникой, и мысленно я уже проводила эту съемку на iPhone. Благо, ассистент нашелся и все закончилось хорошо, но я была готова к решению проблемы.

Фотографов со стороны нанимаем для репортажных и предметных съемок минимум четыре раза в год, когда выходит новая коллекция.

Как генерировать идеи

Екатерина Лагутина, PR-менеджер

Сверхспособность – может потратить миллион, которого нет

Екатерина Лагутина

У нас есть показательный кейс с моделью Мей Маск, матерью Илона Маска. Мы узнали, что она будет в Украине, провели с командой мозговой штурм и предложили производству сделать для Мей колье в виде Марса.

Итог: очень яркий инфоповод, о котором писал не только глянец, но и популярные новостные ресурсы. Привлекать к такому проекту агентство не было смысла, так как мы до последнего не знали, получится ли передать колье. Когда получилось, мы самостоятельно разослали пресс-релизы, а дальше новости дублировались в СМИ без нашего участия.

Последний крупный проект, который мы сделали своими силами, – продвижение коллекции For Love, созданной в коллаборации с брендом FROLOV и фондом 100% life. Часть средств от ее продажи пойдет на закупку быстрых тестов на ВИЧ.

Мы подумывали пригласить агентство, чтобы поставить показ коллекции на Ukrainian Fashion Week, но после совещания с командой FROLOV решили реализовать все сами. Три наших команды были максимально вовлечены в проект, и в результате мы получили хороший охват в прессе.

Колье для Мей Маск

В моей работе недостаточно просто придумывать интересные проекты и генерировать идеи. Необходимо ими управлять, планировать их, видеть, как результат твоих действий влияет на показатели компании. Поэтому мы не действуем без стратегии и бюджета.

Стратегия помогает распределить бюджет правильно, отсеивать ненужные проекты. Например, мы никогда не будем поддерживать конкурсы красоты или программы похудения, потому что для нас важно транслировать уникальность каждой женщины. Мы не выстраиваем коммуникацию с фокусом на мужчин, которые должны дарить подарки женщинам. Наша героиня способна сама купить украшение, в том числе и для своего мужчины.

https://www.youtube.com/watch?v=R5Ruf1q0RN0

Еще одно правило и преимущество работы внутри команды: постоянный анализ рынка. Я отслеживаю онлайн-ресурсы и нахожусь на связи со всеми фешен-редакторами страны 24/7. Это помогает понять, какие ресурсы популярны, какие новые герои появляются, каким редакторам могут быть интересны наши новости.