Практическая инструкция по работе с лидерами мнений. Кого выбирать, сколько платить и как не платить

Екатерина Артемьева работает специалистом по коммуникациям в американском бьюти-стартапе Scentbird и его дочерней компании Deck of Scarlet – это сервисы подписки на духи и косметику. Для MC Today Екатерина написала о том, как работать с лидерами мнений и зачем это нужно бизнесу.

Зачем бизнесу работать с лидерами мнений

Главный способ продвижения наших продуктов – обзоры лидеров мнений. Такая реклама является более эффективной и менее затратной, чем традиционные способы продвижения.

Ценообразование в этой сфере маркетинга, на первый взгляд, не поддается логике: пост у блогера с 300 подписчиков может стоить столько же, сколько у блогера-миллионника.

Бренд и лидер мнений находятся по разные стороны баррикад. Одни хотят заплатить как можно меньше и получить исчисляемую выгоду. А другие высоко оценивают собственную экспертизу, умение работать с аудиторией и делать востребованный контент.

Обе стороны по-своему правы. Поэтому маркетологу важно иметь четкое представление о результате и опираться на цифры.

Сколько платить блогерам

Маркетологи Scentbird разработали формулу, по которой рассчитывают стоимость публикации у того или иного блогера.

Нужно умножить среднее количество просмотров для 8-10 последних видео на $0.03-0.09. Так, популярному блогеру с 20-40 тысячами просмотров можно заплатить примерно $1000-1500. Стоимость блогеров-миллионников в YouTube – от $10-20 тысяч за пост.

Важно обращать внимание не только на просмотры, но и на качество видео, контент, регулярность публикаций и подлинность комментариев. Некоторые блогеры покупают комментарии, подписчиков и даже просмотры – важно научиться их узнавать и не работать с ними.

Как сбивать цену у блогера

Кроме формулы, маркетологу не помешает освоить правила торга. Во-первых, всегда, всегда и еще раз всегда стремитесь сделать бесплатный обзор продукта. Вы удивитесь! Блогеры рады получить бесплатные продукты и сделать ревью.

В моей практике есть отличный пример бартерного сотрудничества. Первый обзор палетки косметики блогер itslikelymakeup сделала только потому, что ей нравится наша продукция. На тот момент у нее было около 200 тыс. подписчиков.

Через два месяца у нее было уже 400 тыс. подписчиков, и я спросила, не хочет ли она сделать обзор палетки от Evon Wahab. Блогер написала, что обожает нашу компанию и с радостью опубликует обзор.

В это же время мы получили письмо от ее агента, который предложил нам сотрудничество и просил…. $9000. Мы галантно промолчали. На третью палетку, разработанную с BabsBeauty, блогер сделала еще один бесплатный обзор. До сих пор эта девушка очень лояльна к нам, и ей действительно нравится наша продукция.

Рекомендации: 

1. Никогда не спрашивайте о цене сразу. Предлагайте сделать обзор продукта, а дальше включайте навыки коммуникации и, поверьте, правильными словами можно уговорить человека сделать то, что выгодно и вам, и ему.
2. Всегда просите блогеров назвать их цены первыми и торгуйтесь. Всегда. И не стесняясь.
3. Любой ценник, который вы получаете, сразу делите на два. Многие блогеры рассчитывают на вашу наивность и предлагают большую цену, но в конечном счете они будут только рады получить и продукт, и меньшую компенсацию.
4. В торге искренность работает лучше всего. Когда я сообщаю блогеру, что мы молодая компания, наши бюджеты ограничены, но мы хотим построить долгосрочные отношения – в большинстве случаев он соглашается на пониженную ставку.

Как выбрать блогера для сотрудничества

У крупных блогеров и знаменитостей – огромная аудитория, и, конечно, они дорого стоят. Кроме того, они чаще всего взаимодействуют с рекламодателями через менеджеров и агентов. А это затрудняет и без того непростые переговоры.

Идти на сотрудничество с такими блогерами стоит только если вы планируете долгосрочное сотрудничество или ищете бренд-амбассадора. В других случаях лучше обратить внимание на средних и небольших блогеров.

Лидеры мнений среднего уровня и стоят дешевле, чем их коллеги более высокого уровня, и договориться с ними проще. «Середнячки» зачастую  имеют более высокий ER (engagement rate – коэффициент вовлеченности), что повышает ценность стоимости за тысячу показов (CPM) и за действие (CPA).

Такие блоги идеально подходят для кампаний, ориентированных на большой и в то же время качественный охват и вовлечение аудитории. По качеству контента блогеры со средним числом подписчиков ничуть не уступают блогерам-гигантам.

Блогеры с небольшой аудиторией отлично подойдут компаниям с ограниченным бюджетом

Стоимость показа в таких блогах – самая высокая, зато их плюс в том, что в большинстве случаев они не просят дополнительной оплаты за право на использование их контента.

Выбирайте релевантных блогеров

Если блогер не совсем подходит вашему бренду, есть риск того, что и его подписчики вами не заинтересуются. Незаинтересованный, равнодушный блогер будет делать публикации, которые не принесут никакого эффекта.

Важно понимать, подходит ли аудитория блогера именно вам.

Если вы хотите вывести свой фитнес-бренд в пространство кросс-фита, задумайтесь, с кем стоит работать: с блогером, который фокусируется на тренировках и серьезно подходит к тренингу или с “блогером”, который приходит в тренажерный зал, чтобы сделать селфи?

Кому продать новый прогулочный велосипед? Таргетирование по возрасту и полу скорее всего ничего не даст. Ищите тех, кто интересуется ездой на велосипеде, предпочитает активный отдых на природе и готов потратить крупную сумму на покупку.

Вовлечение важнее охвата

Если у блогера миллионная, но не активная аудитория – не работайте с ним.

Зачем вам десятки миллионов охваченных пользователей, когда никто не взаимодействует с вашим контентом?

Наилучший способ проверить, эффективен ли блогер или нет – предоставить ему ссылку для отслеживания кампании или купон на скидку для его подписчиков. Вы удивитесь, насколько микроблогеры больше “продают”, чем миллионники.

Внимание к уровню контекстной вовлеченности

Контекстное вовлечение – ключевое в этой сфере, самые опытные рекламодатели работают именно с этим показателем. Самое важное для бренда-рекламодателя – это то, как примет ваши сообщения аудитория блогера.

При выборе блогов для рекламной кампании, постарайтесь понять, что же привлекает подписчиков в каждом конкретном блогере.

Если их интересует лишь красивая картинка, не стоит размещать сложный и информативный пост-инструкцию.

Блогер доносит информацию своими словами, и чем естественнее звучат его слова и рекомендации, тем лучше будет реакция аудитории, ведь пока что к лидерам мнений относятся как к друзьям-советчикам, а не как к назойливой рекламе.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить другие полезные и вдохновляющие тексты MC Today.

Понравилась статья? У нас есть и другие интересные материалы

1. За сколько, кому и как украинские Facebook-блогеры продают личное мнение
2. Слетать в Давос и познакомиться с президентом. Анастасия Слепцова о нетворкинге на конференциях
3. На роликах для Apple, Lacoste и других брендов украинцы зарабатывают $50 млн в год. Как устроен рынок видео-аутсорса?