Производство Vertu закрыли. Почему телефон из золота оказался никому не нужен

14 июня компания Vertu сообщила о ликвидации производства премиальных смартфонов из-за огромных долгов по кредитам. Редакция Marketing Challenge вспоминает историю взлета и падения легендарного бренда и то, как отставание в технологиях похоронило одну из самых успешных компаний 2000-х годов.

Как появился первый премиальный телефон

В 1998 году главный дизайнер компании Nokia Фрэнк Нуово решил, что на рынке мобильных телефонов отсутствует премиальный сегмент. В то время сотовой связью пользовались немногие, но бизнесмены уже активно осваивали новый способ коммуникаций. Nokia на тот момент лидировала на рынке и понимала, куда движется мобильная связь.

Нуово подумал: если богатые люди тратят десятки тысяч долларов на часы и украшения, то почему бы не включить в список аксессуаров премиальные мобильники. Финские боссы поддержали идею Фрэнка, и дизайнер на два года ушел работать над чертежами нового устройства.

В 2000 году концепт телефона был готов. Для разработки первого прототипа привлекли шестерку лучших специалистов Nokia. Компания соблюдала строгую секретность – первые разработчики толком не понимали, зачем их привезли в графство Хемпшир, где расположен аэрокосмический центр Великобритании. Следующие 17 лет в английском регионе – рядом с заводами Rolls-Royce и McLaren – будут производить телефоны ручной работы Vertu.

Внимание к деталям Vertu напоминало фанатизм

Фрэнк Нуово и руководство Nokia знали, чего хотят. Мобильный телефон Vertu должен подчеркивать роскошь владельца. Работа с мелочами – превыше всего. Спустя 15 лет телефон из драгоценного металла будут считать необоснованным китчем. Но в начале 2000-ых премиальные детали мобильника и вправду выгладили инновационно.

Стекло экрана изготовили из сапфира – одного из самых прочных материалов в мире. На то время в мире не существовали технологий для обработки сапфира размером с дисплей телефона. В Vertu сами придумали такую технологию и создали экран весом 69,25 карата. Второй сапфировый экран появился только в смартфонах Apple в 2014 году.

Первый Vertu стал триумфом технологий, помноженных на тщеславие. Все винтики – как в дорогих швейцарских часах. Клавиатура – из сапфира. Технология объемного звука Dolby, разработка «идеального» звука нажатия клавиш и отделка корпуса золотом. Телефон вручную собирали из 287 деталей. Никаких дедлайнов – ради качества никто не торопился.

Первый прототип с именной подписью Нуово представили публике в Париже в 2002 году. В том же году начались продажи Vertu Signature. Один телефон стоил как автомобиль – от 6 до 27 тыс. евро.

Вторая модель Vertu Ascent появилась в 2004 году. Британская компания с финскими корнями с годами расшярила линейку продукции и добавляла разные варианты цветов и материалов.

ВЗГЛЯНИТЕ: Как сумашедший «Цитрус» продавал мобильные телефоны

Телефону Vertu не были дорогим куском железа, компания тратила десятки миллионов долларов на эксперименты с углеволокном и керамическими материалами. Позже появился сервис «Путеводитель по городам», услуга «Vertu Консъерж», позволяющая заказывать любые услуги, а система Vertu.Me гарантировала полную безопасность данных телефона. Компания соблюдала индивидуальный подход к каждому клиенту. Но в 2007 году случилось то, что позже поставит крест на бизнесе компании – Стив Джобс презентовал первый iPhone.

Vertu проиграл конкруенцию смартфонам

Британский Vertu вместе с финским руководством сохраняли спокойствие. Ставка на премиальный подход в разработке телефонов работала отлично и, по их мнению, опасаться волны развития доступных смартфонов не было смысла.

На то время стандартные Vertu за $3000 продавали до 300 тыс. штук в год. Больше всего премиальные телефоны покупали в России и Китае.
Тем не менее, изобретение Джобса стало костью в глотке финского гиганта.

Продажи телефонов, оснащенных операционной системой, камерой и сенсорным экраном, стремительно росли. Когда Nokia ввязалась в инновационную схватку было уже поздно – Samsung и Apple убежали вперед и разделили рынок.

Промедление дорого обошлось компании. На новых смартфонах уже можно было полноценно пользоваться интернетом, а функционал Vertu ограничивался голосовыми звокнами и SMS сообщениями. С этого начался крах десятилетнего лидерства Nokia на рынке мобильных устройств.

НАПОМНАЕМ: Как iPhone стал легендой

В 2011 год плохая успеваемость на рынке вынудили Nokia реструктуризировать бизнес. От Vertu решили отказаться, и британскую компанию приобрел шведский инвестиционный фонд EQT Partners .

По данным Bloomberg, финны продали «дочку» за 200 млн евро. Решение Nokia выглядело нецелесообразным. На тот момент Vertu зарабатывало около $300 млн в год, демонстрируя двукратный рост два года кряду.

Три продажи Vertu за шесть лет

В 2013 году появился новый VertuTi, самостоятельно разработанный британским офисом компании. Это уже был полноценный смартфон. Вместо операционной системы Symbian, которую использовала Nokia, Vertu перешла на Android. К сапфировому экрану и качественной аудиосистеме добавился процессор, 64 Мб встроенной памяти и камера на 8 мегапикселей. Приличные по тем временам технические характеристики упаковали в мощный корпус. VertuTi выдерживал нагрузку 100 кг и 3000 раз прошел испытание в стиральной машинке – ни царапины.

В руках шведов производитель продержался недолго. В 2015 году Vertu выкупил китайский фонд Godin Holdings. Условия сделки, как и причины продажи, публике не раскрыли.

На тот момент Vertu, в общей сложности, продала почти полмиллиона драгоценных телефонов. Азиатский регион сохранял статус крупнейшего рынка для британской компании, поэтому интерес китайских инвесторов выглядел логичным.

ВСПОМНИТЬ: Как мир забыл йо-йо, тетрис и другие популярные игрушки 

Но с технологиями все оставалось грустно. В мире выходили новые iPhone, Samsung, Sony. Появились быстрорастущие бренды Meizu и Xiaomi. Vertu же дополнял корпус новыми драгоценностями. В период китайских владельцев дорогой британский смартфон не внедрил ровным счетом ни одной инновации, а старые фокусы с камушками никого не удивляли.

Весной 2017 года китайцы продали Vertu турецкому бизнесмену Мурату Хакану Узану за 50 млн фунтов стерлингов. Новый владелец пообещал британскому офису щедрые инвестиции. Но третья покупка компании за шесть лет свидетельствовал – пациент скорее мертв, чем жив.

Прошло четыре месяца и компания объявила, что неспособна рассчитаться по долгам. Задолженность производственного подразделения Vertu достигло $165 млн. Хакан Узан не смог договориться о реструктуризации, но сохранил право на бренд Vertu и обещает возродить производство.

Но все говорит о том, что телефон из золота с 20-летней историей прекратил свое существование.

Ранее мы писали о том, как инновации меняют современный мир маркетинга. А еще у нас выходила подборка книг, которые рекомендуют украинские топ-менеджеры.