Производство Vertu закрыли. Почему телефон из золота оказался никому не нужен

14 июня компания Ver­tu сообщила о ликвидации производства премиальных смартфонов из-за огромных долгов по кредитам. Редакция Mar­ket­ing Chal­lenge вспоминает историю взлета и падения легендарного бренда и то, как отставание в технологиях похоронило одну из самых успешных компаний 2000‑х годов.

[social_blue social=“telegram”]

Как появился первый премиальный телефон

В 1998 году главный дизайнер компании Nokia Фрэнк Нуово решил, что на рынке мобильных телефонов отсутствует премиальный сегмент. В то время сотовой связью пользовались немногие, но бизнесмены уже активно осваивали новый способ коммуникаций. Nokia на тот момент лидировала на рынке и понимала, куда движется мобильная связь.

Нуово подумал: если богатые люди тратят десятки тысяч долларов на часы и украшения, то почему бы не включить в список аксессуаров премиальные мобильники. Финские боссы поддержали идею Фрэнка, и дизайнер на два года ушел работать над чертежами нового устройства.

В 2000 году концепт телефона был готов. Для разработки первого прототипа привлекли шестерку лучших специалистов Nokia. Компания соблюдала строгую секретность – первые разработчики толком не понимали, зачем их привезли в графство Хемпшир, где расположен аэрокосмический центр Великобритании. Следующие 17 лет в английском регионе – рядом с заводами Rolls-Royce и McLaren – будут производить телефоны ручной работы Ver­tu.

Внимание к деталям Vertu напоминало фанатизм

Фрэнк Нуово и руководство Nokia знали, чего хотят. Мобильный телефон Ver­tu должен подчеркивать роскошь владельца. Работа с мелочами – превыше всего. Спустя 15 лет телефон из драгоценного металла будут считать необоснованным китчем. Но в начале 2000-ых премиальные детали мобильника и вправду выгладили инновационно.

Стекло экрана изготовили из сапфира – одного из самых прочных материалов в мире. На то время в мире не существовали технологий для обработки сапфира размером с дисплей телефона. В Ver­tu сами придумали такую технологию и создали экран весом 69,25 карата. Второй сапфировый экран появился только в смартфонах Apple в 2014 году.

Первый Ver­tu стал триумфом технологий, помноженных на тщеславие. Все винтики – как в дорогих швейцарских часах. Клавиатура – из сапфира. Технология объемного звука Dol­by, разработка «идеального» звука нажатия клавиш и отделка корпуса золотом. Телефон вручную собирали из 287 деталей. Никаких дедлайнов – ради качества никто не торопился.

Первый прототип с именной подписью Нуово представили публике в Париже в 2002 году. В том же году начались продажи Ver­tu Sig­na­ture. Один телефон стоил как автомобиль — от 6 до 27 тыс. евро.

Вторая модель Ver­tu Ascent появилась в 2004 году. Британская компания с финскими корнями с годами расшярила линейку продукции и добавляла разные варианты цветов и материалов.

ВЗГЛЯНИТЕ: Как сумашедший «Цитрус» продавал мобильные телефоны

Телефону Ver­tu не были дорогим куском железа, компания тратила десятки миллионов долларов на эксперименты с углеволокном и керамическими материалами. Позже появился сервис «Путеводитель по городам», услуга «Ver­tu Консъерж», позволяющая заказывать любые услуги, а система Vertu.Me гарантировала полную безопасность данных телефона. Компания соблюдала индивидуальный подход к каждому клиенту. Но в 2007 году случилось то, что позже поставит крест на бизнесе компании — Стив Джобс презентовал первый iPhone.

Vertu проиграл конкруенцию смартфонам

Британский Ver­tu вместе с финским руководством сохраняли спокойствие. Ставка на премиальный подход в разработке телефонов работала отлично и, по их мнению, опасаться волны развития доступных смартфонов не было смысла.

На то время стандартные Ver­tu за $3000 продавали до 300 тыс. штук в год. Больше всего премиальные телефоны покупали в России и Китае.
Тем не менее, изобретение Джобса стало костью в глотке финского гиганта.

Продажи телефонов, оснащенных операционной системой, камерой и сенсорным экраном, стремительно росли. Когда Nokia ввязалась в инновационную схватку было уже поздно – Sam­sung и Apple убежали вперед и разделили рынок.

Промедление дорого обошлось компании. На новых смартфонах уже можно было полноценно пользоваться интернетом, а функционал Ver­tu ограничивался голосовыми звокнами и SMS сообщениями. С этого начался крах десятилетнего лидерства Nokia на рынке мобильных устройств.

НАПОМНАЕМ: Как iPhone стал легендой

В 2011 год плохая успеваемость на рынке вынудили Nokia реструктуризировать бизнес. От Ver­tu решили отказаться, и британскую компанию приобрел шведский инвестиционный фонд EQT Part­ners .

По данным Bloomberg, финны продали «дочку» за 200 млн евро. Решение Nokia выглядело нецелесообразным. На тот момент Ver­tu зарабатывало около $300 млн в год, демонстрируя двукратный рост два года кряду.

Три продажи Vertu за шесть лет

В 2013 году появился новый Ver­tu­Ti, самостоятельно разработанный британским офисом компании. Это уже был полноценный смартфон. Вместо операционной системы Sym­bian, которую использовала Nokia, Ver­tu перешла на Android. К сапфировому экрану и качественной аудиосистеме добавился процессор, 64 Мб встроенной памяти и камера на 8 мегапикселей. Приличные по тем временам технические характеристики упаковали в мощный корпус. Ver­tu­Ti выдерживал нагрузку 100 кг и 3000 раз прошел испытание в стиральной машинке – ни царапины.

В руках шведов производитель продержался недолго. В 2015 году Ver­tu выкупил китайский фонд Godin Hold­ings. Условия сделки, как и причины продажи, публике не раскрыли.

На тот момент Ver­tu, в общей сложности, продала почти полмиллиона драгоценных телефонов. Азиатский регион сохранял статус крупнейшего рынка для британской компании, поэтому интерес китайских инвесторов выглядел логичным.

ВСПОМНИТЬ: Как мир забыл йо-йо, тетрис и другие популярные игрушки 

Но с технологиями все оставалось грустно. В мире выходили новые iPhone, Sam­sung, Sony. Появились быстрорастущие бренды Meizu и Xiao­mi. Ver­tu же дополнял корпус новыми драгоценностями. В период китайских владельцев дорогой британский смартфон не внедрил ровным счетом ни одной инновации, а старые фокусы с камушками никого не удивляли.

Весной 2017 года китайцы продали Ver­tu турецкому бизнесмену Мурату Хакану Узану за 50 млн фунтов стерлингов. Новый владелец пообещал британскому офису щедрые инвестиции. Но третья покупка компании за шесть лет свидетельствовал – пациент скорее мертв, чем жив.

Прошло четыре месяца и компания объявила, что неспособна рассчитаться по долгам. Задолженность производственного подразделения Ver­tu достигло $165 млн. Хакан Узан не смог договориться о реструктуризации, но сохранил право на бренд Ver­tu и обещает возродить производство.

Но все говорит о том, что телефон из золота с 20-летней историей прекратил свое существование.

Ранее мы писали о том, как инновации меняют современный мир маркетинга. А еще у нас выходила подборка книг, которые рекомендуют украинские топ-менеджеры.