Рекламный апокалипсис и мутные алгоритмы. YouTube объявил войну блогерам и победил в ней

YouTube создавался за счет независимых авторов, но сегодня переходит к более традиционному контенту. Армия блогеров, сколотивших на своих видео состояния, негодует.

Рекламный апокалипсис и мутные алгоритмы. YouTube объявил войну блогерам и победил в ней

Джулиа Александер в материале для The Verge рассказывает историю противостояния YouTube и его «детей». Редакция MC Today вместе с Бюро переводов «Профпереклад» предлагает перевод материала.

Перевод от

Конец золотой эпохи

Дэнни Филиппу сумасшедший. Он балансирует на спинке стула, а Майкл, его брат и соавтор роликов на YouTube, наслаждается этим зрелищем. Логан Пол, вероятно, самый скандальный персонаж YouTube, смеется, сидя по другую сторону стола. Ребята встретились, чтобы отснять очередной эпизод популярного подкаста Impaulsive.

Любой, кто хоть раз смотрел канал братьев Филиппу RackaRacka, не удивится поведению Дэнни. Именно так он ведет себя всякий раз, когда волнуется или злится. Сейчас он и взволнован, и сердит.

Подобно многим другим создателям видеоконтента, Дэнни предвещает смерть YouTube – по крайней мере, того YouTube, с которым они выросли. Вначале платформа была пристанищем чудаковатых, новаторских и искренних людей, а теперь отвергает их в пользу ночных шоу-программ и музыкальных клипов.

Близнецы Филиппу – нечто среднее между каскадерами и актерами. Но YouTube как будто больше не хочет их поддерживать. Поиск популярного видео, в котором братья использовали технологии цифровой графики для воссоздания наиболее шокирующих смертей персонажей в Мortal Kombat, выдает зеркальные версии, повторные загрузки другими пользователями и клипы с реакцией на просмотренный материал. А сам оригинал не найти.

YouTube скрыл его за нарушение правил компании, а именно за чрезмерную демонстрацию насилия в видео. Близнецы RackaRacka считают, что все это полная чушь.

История братьев Филиппу – лишь часть затяжного конфликта между авторами, использующими YouTube, и позиционированием самой компании перед рекламодателями и прессой.

YouTube не может обойтись без авторов оригинального контента, иначе платформа ничем не будет отличаться от стриминговых сервисов вроде Netflix и Hulu. Компания говорит авторам, что хочет продвигать их контент. Но авторы чувствуют себя обманутыми и брошенными, не понимая, почему их видео не пробиваются по поиску, не появляются в топе популярных видео или же потихоньку демонетизируются.

Золотой век YouTube – того YouTube, где миллион различных авторов зарабатывали на жизнь своими видео и любимым занятием, подошел к концу.

На заре YouTube – аматоры и пираты

YouTube создавался как платформа для пользователей, снимающих видео, но бешеную популярность сайту принесло пиратство.

Когда Google приобрела YouTube в 2006 году за $1,6 млрд, сайту пришлось спешно решать эту проблему. На YouTube можно было запросто смотреть все что угодно, поэтому киностудии, телеконгломераты и звукозаписывающие компании буквально лопались от злости.

Акцент на авторских материалах определял культуру YouTube на ранних этапах. Сайт был удобной сценой для авторов, не вписывавшихся в голливудские рамки. Каждый из них стремился создать особую развлекательную форму: Дженна Марблс импровизировала на тему женских стереотипов, Феликс Чельберг стал известен, играя в компьютерные игры в прямом эфире, на канале Smosh показывали варьете-скетчи, а Лилли Синг разыгрывала сценки о своей индийско-канадской семье.

С 2008 по 2011 год объем видео, загружаемых на YouTube, резко скакнул с 10 до 72 часов в минуту. К 2011 году YouTube генерировал более 1 триллиона просмотров; люди просматривали более 3 млрд часов видеоконтента в месяц, а авторы зарабатывали при помощью сервиса Google AdSense. В 2018 году группа избранных авторов, работавшая в топе рекламной платформы на YouTube, зарабатывала более $1 млн в месяц.

К 2012 году такие авторы, как Чельберг, начали бросать школу или работу, чтобы полностью сосредоточиться на создании контента для YouTube. Чельберг рассказал одному из шведских новостных изданий, что у него в месяц более 2 млн просмотров, а его канал набрал уже более 300 тыс. подписчиков.

С 2011 по 2015 год YouTube стал прибежищем комедиантов, режиссеров, писателей и исполнителей, которые смогли заниматься любимой работой и заодно зарабатывать деньги в процессе. Так родилась абсолютно новая культура: проект Аwkward Black Girl Иссы Рей вылился в сериал Insecure на телеканале HBO. Некоторые авторы, например команда Rooster Teeth и Тайлер Оукли (Tyler Oakley), отправились на гастроли, чтобы встретиться с поклонниками.

Эксперименты с алгоритмами

Тем временем YouTube начал потихоньку подправлять свои алгоритмы, чтобы увеличить вовлеченность аудитории, и экспериментировать с привлечением более ярких и тщательно спродюсированных материалов.

В октябре 2012 года он объявил, что теперь предпочтение отдавалось не количеству, а длительности просмотров. Это означало, что вирусные видео вроде «Дэвид после посещения дантиста» и «Чарли укусил меня за палец», определявшие саму суть YouTube, уже не будут всплывать в рекомендованных видео – их место займут более длинные ролики, благодаря которым люди буквально приклеивались к экранам.

Авторы отреагировали созданием видео, длившихся более 10 минут, чтобы задобрить новую систему.

Шаг навстречу аматорам

В 2011 году YouTube инвестировал $100 млн в более чем 50 каналов премиум-класса, принадлежащих звездам и новостным компаниям. Расчет был на то, что с приходом голливудских знаменитостей и авторитетных новостных ресурсов вырастет прибыль от рекламы, а аудитория станет шире.

Менее чем через два года эта затея провалилась, и компания получила хороший урок: таланты, родившиеся на YouTube, были куда популярнее, чем какие-либо известные личности вовне.

Тогда появился сервис YouTube Red. В 2015-м запустили абонентский план стоимостью $9,99 в месяц, включавший просмотр видео без рекламы и новые оригинальные серийные программы. В отличие от предыдущей премиум-инициативы, YouTube Red взращивал талантливых авторов, родившихся на этой платформе, и сводил их с профессиональными режиссерами и продюсерами, чтобы привлечь еще больше подписчиков.

На какое-то время авторское творческое сообщество, процветавшее благодаря спонсорским сделкам и рекламной платформе Google, успокоилось.

Каналы, посвященные розыгрышам и приколам, как, например, Fouseytube, стали еще более популярными; игровые видео выделились в отдельную экосистему; появились мастер-классы по макияжу и красоте; влогеры выбились в мейнстрим; ролики с распаковкой и обзором новых товаров стали последним писком моды; внезапно откуда-то возникли каналы об игрушках; семейные видео заняли отдельную нишу и заполучили собственных ярых поклонников.

2015 год стал наиболее ярким для YouTube.

Новая смена политики

А затем авторы внезапно стали сталкиваться с множеством проблем. В 2016 году такие известные личности, как Филип ДеФранко, комик Джесси Риджвей и десятки других популярных создателей видеоконтента начали замечать, что их видеоработы стали демонетизироваться. Этот термин был раскручен в самом сообществе для обозначения процесса, когда по какой-то причине система YouTube начала удалять рекламу из видеоролика, таким образом лишая авторов прибыли.

Никто не мог в точности сказать, почему это происходило.

Чельберг запостил видео с подробными объяснениями, как эти изменения снизили количество просмотров на его канале. 30 % трафика он получал благодаря ленте YouTube, где пользователям предлагали похожие видео для просмотра, но после обновления алгоритма это число сократилось до менее чем 1 %.

Чельберг пригрозил удалить свой канал. YouTube сделал официальное заявление, отрицая какие-либо изменения.

А все же тайные изменения привели к тому, что авторы потеряли доверие к платформе. Они стали сомневаться в том, стоит ли создание и монтаж видео потраченных усилий. Ведь на создание ролика порой уходит до 80 часов в неделю.

В 2016 году YouTube кардинально отличался от своей версии 2011 года. Люди больше не понимали, как здесь все работает. Все попытки угнаться за «прогрессом» означали, что люди все быстрее начинали испытывать выгорание. YouTube все больше контролировал выбор пользователей.

Шокирующий контент

К началу 2017 года YouTube уже более десяти лет боролся с рядом проблем. Основатели платформы не были готовы к нашествию опасного и шокирующего контента, который можно было запостить анонимно и без последствий. Команда модераторов не успевала отслеживать 450 часов видео, загружаемых каждую минуту. Все это превращало платформу в хрупкий карточный домик.

В Европе и США YouTube начали подвергать суровой критике за то, что компания позволяла экстремистам публиковать ролики с призывами вступать в ряды террористов и к тому же вставляла в эти ролики рекламу. В ответ компания прописала меры по удалению такого контента и пообещала рекламодателям, что будет тщательно отслеживать, куда именно идет их реклама.

Однако ни YouTube, ни Google не были готовы к тому, что сделает Феликс Пьюдипай Чельберг, один из богатейших независимых авторов видеоконтента на YouTube.

В середине февраля 2017 года The Wall Street Journal обнаружил старое видео Чельберга, в котором он демонстрировал свою реакцию на табличку в руках двух ребят. На табличке было написано «Смерть всем евреям». Антисемитский комментарий вошел в один из его роликов «реакции» на онлайн-магазин Fiverr уже после того, как автор расширил тематику своего канала до эстрадно-развлекательной.

Его ролик, а также сообщения о рекламе, появлявшейся в террористических видео, привели к тому, что рекламодатели начали отказываться от YouTube. Чельберг лишился поддержки Disney’s Maker Studios, потерял серию программ в YouTube Red, Scare PewDiePie, а также утратил место в топе Google Preferred, рекламной платформе для лучших авторов YouTube.

Агрессивная демонетизация вскоре стала для YouTube этакой палочкой-выручалочкой.

Новое поколение

Пока YouTube сражался с первым рекламным апокалипсисом, платформу наводнило новое поколение звезд. С закрытием Vine, сервиса для закольцовки шестисекундных видео, в январе 2017 года множество авторов остались без средств для самовыражения и перешли на YouTube.

«Вайнеры» быстро набирали десятки миллионов подписчиков, а YouTube продвигал их как новые лица платформы в ежегодном видео YouTube Rewind, которое, по сути, является подсказкой для рекламодателей, на кого обратить внимание.

Джейк и Логан Пол стали крупнейшими звездами этой новой волны, исполняя опасные трюки, выкладывая шокирующие кадры в своих влогах и продавая сувенирную продукцию своим юным зрителям.

Другие авторы разглядели в братьях Пол нечто такое, что их обеспокоило. Давние обитатели YouTube подвергли братьев Пол жесткой критике за опасные и бессмысленные проделки.

Претензии только сильнее раззадорили братьев Пол. Они выдали целую серию треков с оскорблениями и руганью, собравших более 150 млн просмотров. Это помогло им стать настоящими и чрезвычайно обеспеченными звездами YouTube.

И неважно, что Джейка Пола выселили из дома за то, что он проворачивал свои трюки для YouTube в любое время дня и ночи, или что Логан Пол вызвал гражданские беспорядки на VidCon, популярной YouTube-конвенции, во время встречи со своими поклонниками.

Компания продолжала предлагать их рекламодателям и выводить их в топ Google Preferred. В видео Логана Пола появлялись такие бренды, как Nike, даже когда в них снимали детей, которые наблюдают, как их любимый влогер «по приколу» получает пулю и вылетает в окно.

Такую форму развлечений нельзя назвать долгосрочной и безопасной, и все вроде бы это понимали, кроме YouTube.

Видео, изменившее YouTube

Переломный момент настал тогда, когда Логан Пол приехал в Японию.

Видео, снятое в «лесу самоубийц», бесповоротно изменило YouTube. В этом видео Пол и его друзья посещают лес Аокигахара в Японии, где им попадается труп человека.

Судя по видео, он недавно покончил с собой. Вместо того чтобы выключить камеру, Пол подходит к трупу. Но и это не конец. Он снимает руки и карманы мужчины крупным планом. При обработке Пол затер лицо самоубийцы, но ролик все равно воспринимается как бесчеловечное проявление неуважения.

Буквально через несколько часов после загрузки видео имя Пола уже склоняли на все лады. YouTube отреагировал уже известной стратегией: установил жесткие ограничения на свою партнерскую программу (которая отмечает авторов, прошедших отбор для размещения платной рекламы в своих видео).

Так на сайте вновь сократилось количество роликов, монетизированных при помощи рекламы.

И снова по сообществу прокатилась волна негативных последствий. Менее популярные авторы вроде Кристин Барджер (Christine Barger), создательницы видео по стилю жизни, входившей в списки партнерской программы, были вычеркнуты из схемы монетизации YouTube в результате этих новых санкций.

«Я чувствую себя глупо. Честно, это идиотизм. Это же не миллионы долларов. Дело не в деньгах, а в самом факте: я очень долго была частью YouTube, а теперь получается, что им наплевать на мелких авторов», – сказала она.

Даже люди, не имеющие отношения к YouTube, заметили, что происходит. «YouTube неминуемо скатывается туда же, куда скатилось телевидение, но своим авторам они этого так и не сказали», – заявил профессор новых медийных технологий Джейми Коэн в 2018 году.

Проигранный бой

YouTube отдает предпочтение организациям или авторам (в основном крупным), которые могут соответствовать стандартам.

«Монтаж и создание иконок требуют времени, – пояснила Джулиана Сабо, влогер, имеющий менее 1000 подписчиков, в 2018 году, после изменений в партнерской программе. – Они отдают предпочтение очень специфическим авторам – тем, у кого есть время и деньги, чтобы штамповать такой контент».

Отдельные авторы YouTube не могли угнаться за новыми требованиями алгоритма. А вот традиционные мейнстримные агентства – запросто. YouTube наводнили ночные развлекательные шоу и музыкальные клипы от крупных звукозаписывающих компаний.

Руководители YouTube, например тот же Кинцл, даже не пытаются это скрывать. На презентации компании 2018 года в Нью-Йорке для рекламодателей не было ни одного из топовых авторов платформы. Зато был представлен такой YouTube, который компания считает подходящим для рекламодателей: Ариана Гранде на канале Vevo, серийные программы от Кевина Харта и Деми Ловато, клипы из шоу Джимми Фаллона The Tonight Show.

Перевод от