С нуля до продаж в 500 магазинах. Как производитель еды «Готово» нашел свою нишу: 5 шагов

Наталия Шмигельская – основатель холдинга «Асторг» и компании «Укрптахосервис», которая среди прочего выпускает мясные полуфабрикаты «Готово». Их продают более 500 магазинов по всей Украине.

Наталья Шмигельская, «Готово»

В колонке для MC Today Наталия рассказывает, как создала нишу мясных заготовок для блюд.

Если бы Архимед был бизнесменом, его знаменитое изречение звучало бы так: «Дайте мне свободную нишу, и я переверну рынок». Нащупать свое место в бизнес-среде – залог успеха. К тому же своя ниша – это подвижные горизонты для развития и отсутствие «битвы» с конкурентами в сегменте.

Расскажу, как искала свое место и нишу.

Наталия Шмигельская (Natalia Shmigelskaya),
«Готово»

1. Нужно реагировать на потребности

Каждый день мы встречаемся с бесчисленными запросами на товары и сервисы, слышим идеи. Лично я сразу спрашиваю себя: «Нравится ли мне лично эта идея? Будет ли она вдохновлять меня, принесет ли ее реализация удовольствие?» А затем смотрю на потенциал рынка без потолка.

В 21 год я работала на оптовой базе и выбирала направления для своего бизнеса. Из разговора со знакомой узнала, что предприниматели по ночам выстраиваются в очередь у одной из крупных сетей гипермаркетов, чтобы закупить охлажденное мясо курицы. Тогда только появился такой вид мяса наряду с привычными «американскими» окорочками.

У меня получилось договориться о небольших партиях продукта, и я удачно предложила его собственникам небольших сетей на рынках. Попутно поняла, что мясокомбинатам невыгодно терять вес при разморозке товара, а значит, охлажденный продукт для них должен быть более интересен. В переговорах максимально доказывала все его преимущества.

Это был 2004 год, тогда на рынке никто не знал о таких возможностях и конкуренции почти не было. Мои продажи быстро росли вместе с самым крупным производителем птицы — мы развивались в новой для Украины нише. Тогда и появилась компания «Асторг».

С минимальных поставок объемом в ГАЗельку мы быстро перешли к фурам и контейнерам на экспорт.

2. Ниша не знает слова «стабильность»: нужно обучаться и меняться под обстоятельства

Если получилось найти сегмент и успешно стартовать, нужно сразу понять, что удача – понятие временное. Чтобы быть успешным на рынке, нужно бежать изо всех сил.  Для меня это значит видеть возможности и понимать, что «свято место пусто не бывает». Нужно постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям.

В моем случае произошло так. Дефицит охлажденного мяса курицы очень быстро превратился в профицит. И для клиента стало приоритетным качество услуги: четкий график поставки, отсрочка платежа, стабильность поставки и так далее. Коммуникация стала главным фактором успешного сотрудничества.

Когда получилось переориентировать мясокомбинаты с «американских» окорочков на охлажденную курицу украинского производства, выросли объем и количество клиентов. Но чтобы развивать репутацию «Асторга», мне были нужны профессиональные знания о системном управлении.

Тогда отправилась получать МВА для собственников бизнеса в Киево-Могилянской бизнес-школе. Знания сразу внедряла вместе с командой. Так мы превращались в ключевого игрока и могли влиять на рынок.

3. Честно определить «риски» своего бизнеса

При выборе продукта или услуги, которые планируете предоставлять, нужно четко оценить факторы риска для бизнеса. Я стараюсь думать, как буду решать проблемы, до того, как они появились.

Например, всегда понимала, что наступит момент, когда производитель захочет контролировать весь процесс – от производства до конечного потребителя. Спустя 10 лет сотрудничества с поставщиком мы столкнулись с ситуацией, когда тот решил строить свою дистрибуцию.

Альтернативы, удовлетворяющей наш объем сбыта, на рынке не было. Увеличить объем можно было только при помощи импорта, но когда компания была к нему готова, цена стала невыгодной. Расширять портфель другими мясопродуктами казалось бессмысленным: мы снова стали бы временной дистрибуцией для другого производителя.

Тогда я видела два варианта развития: найти инвестиции на фабрику, которая производила бы наши объемы, или производить продукты с добавленной стоимостью, то есть готовый продукт, который ближе к потребителю. Я выбрала второй вариант.

4. Быть первопроходцем в нише затратно

Когда мы находим свой «голубой океан», возникает необходимость доступно рассказать потребителю об уникальности продукта. Нужны большие инвестиции в маркетинг и запас прочности до момента рентабельности.

На определенном этапе я купила 50 % компании «Укрптахосервис», на заводе которой планировала производить свой продукт. У меня в собственности была сеть МАФов, но я понимала, что МАФы теряют актуальность в пользу крупных маркетов. Продав вовремя розничную сеть, вложив эти деньги в покупку и развитие завода, мы зашли на полки сетей с новой торговой маркой.

Но нашей курице, фасованной в упаковку частями, не хватало уникальности и конкурентных преимуществ.

После стратегической сессии в сопровождении компании Strategiс мы поняли, что на рынке нет мясных заготовок для блюд. Мы провели исследование и увидели, что хозяйки хотят готовить, но многие не умеют, не хватает времени или лень. К тому же весь мир движется к оптимизации времени.

С другой стороны, риски были очевидны. К замороженным полуфабрикатам было недоверие, а мясо без консервантов хранится около 5 дней. Мы понимали, что выйдем в убыток, если товар быстро не уйдет с полок. Тем не менее создали ТМ «Готово» – полуфабрикат с ресторанными специями, рецепт которого разрабатывал ресторатор Николай Тищенко с командой лучших шеф-поваров.

5. Свободная ниша может быть в смежном рынке: ищите «рядом»

Часто направление бизнеса меняет вектор. В сложный период абсолютно естественно искать новые направления. Чтобы их увидеть, я рассматриваю потенциальную потребность товара или услуги в смежных сферах рынка – в более узком сегменте.

Мы нашли упаковку, в которой можно было сразу готовить, – аналога на полках нет. Оперативно создали ассортимент и вскоре зашли с полуготовыми блюдами ТМ «Готово» и «Гордость мясника».

Но моего запаса прочности в маркетинге было недостаточно. Продукт был незнаком потребителю плюс на наши блюда распространялось стереотипное недоверие к полуфабрикатам. Возврат нереализованного товара приводил к ежемесячным убыткам. Иногда просто опускались руки.

Я понимала, что мой самый большой конкурент – маркеты, которые сами готовят. И тогда осознала: здесь как раз и есть наша ниша для сбыта.

Мы показали сетям уровень нашего производства, дали продегустировать вкус и качество продукта и стали поставлять полуфабрикаты для ритейлеров под их Private Label. Так наши главные конкуренты стали нашими заказчиками!

Это дало время, чтобы потребители полюбили продукт. Появилась первая прибыль, через полгода «Укрптахосервис» стал расширяться и количество клиентов начало расти. Сегодня мы сотрудничаем с главными продуктовыми сетями.

От идеи до результата прошло три года. Но мы нашли свою нишу и свой «голубой океан». ТМ «Готово» – узнаваемый бренд, представленный на полках более 500 магазинов. Мы выстроили безопасную систему бережного производства, ежегодно подтверждая все сертификаты качества. Теперь мы готовимся к выходу на европейские рынки. И это только начало.