С нуля до продаж в 500 магазинах. Как производитель еды «Готово» нашел свою нишу: 5 шагов

Наталия Шмигельская – основатель холдинга «Асторг» и компании «Укрптахосервис», которая среди прочего выпускает мясные полуфабрикаты «Готово». Их продают более 500 магазинов по всей Украине.

В колонке для MC Today Наталия рассказывает, как создала нишу мясных заготовок для блюд.

---

Если бы Архимед был бизнесменом, его знаменитое изречение звучало бы так: «Дайте мне свободную нишу, и я переверну рынок». Нащупать свое место в бизнес-среде – залог успеха. К тому же своя ниша – это подвижные горизонты для развития и отсутствие «битвы» с конкурентами в сегменте.

Расскажу, как искала свое место и нишу.

1. Нужно реагировать на потребности

Каждый день мы встречаемся с бесчисленными запросами на товары и сервисы, слышим идеи. Лично я сразу спрашиваю себя: «Нравится ли мне лично эта идея? Будет ли она вдохновлять меня, принесет ли ее реализация удовольствие?» А затем смотрю на потенциал рынка без потолка.

В 21 год я работала на оптовой базе и выбирала направления для своего бизнеса. Из разговора со знакомой узнала, что предприниматели по ночам выстраиваются в очередь у одной из крупных сетей гипермаркетов, чтобы закупить охлажденное мясо курицы. Тогда только появился такой вид мяса наряду с привычными «американскими» окорочками.

У меня получилось договориться о небольших партиях продукта, и я удачно предложила его собственникам небольших сетей на рынках. Попутно поняла, что мясокомбинатам невыгодно терять вес при разморозке товара, а значит, охлажденный продукт для них должен быть более интересен. В переговорах максимально доказывала все его преимущества.

Это был 2004 год, тогда на рынке никто не знал о таких возможностях и конкуренции почти не было. Мои продажи быстро росли вместе с самым крупным производителем птицы — мы развивались в новой для Украины нише. Тогда и появилась компания «Асторг».

С минимальных поставок объемом в ГАЗельку мы быстро перешли к фурам и контейнерам на экспорт.

2. Ниша не знает слова «стабильность»: нужно обучаться и меняться под обстоятельства

Если получилось найти сегмент и успешно стартовать, нужно сразу понять, что удача – понятие временное. Чтобы быть успешным на рынке, нужно бежать изо всех сил.  Для меня это значит видеть возможности и понимать, что «свято место пусто не бывает». Нужно постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям.

В моем случае произошло так. Дефицит охлажденного мяса курицы очень быстро превратился в профицит. И для клиента стало приоритетным качество услуги: четкий график поставки, отсрочка платежа, стабильность поставки и так далее. Коммуникация стала главным фактором успешного сотрудничества.

Когда получилось переориентировать мясокомбинаты с «американских» окорочков на охлажденную курицу украинского производства, выросли объем и количество клиентов. Но чтобы развивать репутацию «Асторга», мне были нужны профессиональные знания о системном управлении.

Тогда отправилась получать МВА для собственников бизнеса в Киево-Могилянской бизнес-школе. Знания сразу внедряла вместе с командой. Так мы превращались в ключевого игрока и могли влиять на рынок.

3. Честно определить «риски» своего бизнеса

При выборе продукта или услуги, которые планируете предоставлять, нужно четко оценить факторы риска для бизнеса. Я стараюсь думать, как буду решать проблемы, до того, как они появились.

Например, всегда понимала, что наступит момент, когда производитель захочет контролировать весь процесс – от производства до конечного потребителя. Спустя 10 лет сотрудничества с поставщиком мы столкнулись с ситуацией, когда тот решил строить свою дистрибуцию.

Альтернативы, удовлетворяющей наш объем сбыта, на рынке не было. Увеличить объем можно было только при помощи импорта, но когда компания была к нему готова, цена стала невыгодной. Расширять портфель другими мясопродуктами казалось бессмысленным: мы снова стали бы временной дистрибуцией для другого производителя.

Тогда я видела два варианта развития: найти инвестиции на фабрику, которая производила бы наши объемы, или производить продукты с добавленной стоимостью, то есть готовый продукт, который ближе к потребителю. Я выбрала второй вариант.

4. Быть первопроходцем в нише затратно

Когда мы находим свой «голубой океан», возникает необходимость доступно рассказать потребителю об уникальности продукта. Нужны большие инвестиции в маркетинг и запас прочности до момента рентабельности.

На определенном этапе я купила 50 % компании «Укрптахосервис», на заводе которой планировала производить свой продукт. У меня в собственности была сеть МАФов, но я понимала, что МАФы теряют актуальность в пользу крупных маркетов. Продав вовремя розничную сеть, вложив эти деньги в покупку и развитие завода, мы зашли на полки сетей с новой торговой маркой.

Но нашей курице, фасованной в упаковку частями, не хватало уникальности и конкурентных преимуществ.

После стратегической сессии в сопровождении компании Strate­giс мы поняли, что на рынке нет мясных заготовок для блюд. Мы провели исследование и увидели, что хозяйки хотят готовить, но многие не умеют, не хватает времени или лень. К тому же весь мир движется к оптимизации времени.

С другой стороны, риски были очевидны. К замороженным полуфабрикатам было недоверие, а мясо без консервантов хранится около 5 дней. Мы понимали, что выйдем в убыток, если товар быстро не уйдет с полок. Тем не менее создали ТМ «Готово» – полуфабрикат с ресторанными специями, рецепт которого разрабатывал ресторатор Николай Тищенко с командой лучших шеф-поваров.

5. Свободная ниша может быть в смежном рынке: ищите «рядом»

Часто направление бизнеса меняет вектор. В сложный период абсолютно естественно искать новые направления. Чтобы их увидеть, я рассматриваю потенциальную потребность товара или услуги в смежных сферах рынка – в более узком сегменте.

Мы нашли упаковку, в которой можно было сразу готовить, – аналога на полках нет. Оперативно создали ассортимент и вскоре зашли с полуготовыми блюдами ТМ «Готово» и «Гордость мясника».

Но моего запаса прочности в маркетинге было недостаточно. Продукт был незнаком потребителю плюс на наши блюда распространялось стереотипное недоверие к полуфабрикатам. Возврат нереализованного товара приводил к ежемесячным убыткам. Иногда просто опускались руки.

Я понимала, что мой самый большой конкурент – маркеты, которые сами готовят. И тогда осознала: здесь как раз и есть наша ниша для сбыта.

Мы показали сетям уровень нашего производства, дали продегустировать вкус и качество продукта и стали поставлять полуфабрикаты для ритейлеров под их Pri­vate Label. Так наши главные конкуренты стали нашими заказчиками!

Это дало время, чтобы потребители полюбили продукт. Появилась первая прибыль, через полгода «Укрптахосервис» стал расширяться и количество клиентов начало расти. Сегодня мы сотрудничаем с главными продуктовыми сетями.

От идеи до результата прошло три года. Но мы нашли свою нишу и свой «голубой океан». ТМ «Готово» – узнаваемый бренд, представленный на полках более 500 магазинов. Мы выстроили безопасную систему бережного производства, ежегодно подтверждая все сертификаты качества. Теперь мы готовимся к выходу на европейские рынки. И это только начало.