Що таке техніка продажів SPIN и як вона покращить ваш бізнес. Конспект бестселера Ніла Рекгема

SPIN – одна з популярних сучасних технік продажу. Методику описав засновник консалтингової компанії Huthwaite Inc., бізнес-консультант Ніл Рекгем. Нещодавно у видавництві «Наш формат» вийшов український переклад цієї книжки. На прохання редакції MC Today у видавництві занотували найбільш цікаві ідеї із книги.

Чому SPIN?

Техніка SPIN з’явилася в результаті масштабного дослідження, яке тривало близько десяти років. За цей період консалтингова компанія Huthwaite Inc проаналізувала понад 35 000 комерційних зустрічей із потенційними клієнтами у різних компаніях. Дослідивши ці візити, експерти прийшли до висновку, що психологія малих моментальних продажів не працює з великими клієнтами.  Як мінімум тому, що на кону стоїть багатотисячна угода, тож клієнт більше боїться помилитися і тричі думає, перш ніж прийняти рішення.

Загалом під час дослідження команда Рекгема визначила 4 типові етапи роботи «продажника» із клієнтом:

1. «Прелюдія» – дії до початку розмови на тему продажу

Знайомство, представлення, перше враження. Це подія-розминка для зняття напруженості. Це передусім спосіб, у який продавець відрекомендується, як почне розмову.

2. Вивчення – отримання інформації від клієнта за допомогою запитань

Імовірно, продавець вивчатимете потреби або намагатиметься краще зрозуміти клієнтів та компанію.

3. Демонстрація можливостей

Продавець показує потенційному покупцеві, що має певне рішення його проблем.

4. Одержання зобов’язань

Якщо у малих продажах це закриття угоди, купівля, то у разі масштабних продажів це, приміром, доступ до осіб, які ухвалюють рішення, згода на наступну зустріч, можливість протестувати продукт в реаліях компанії і т. і.

За словами Рекгема, продавці із психологією «малих» продажників зосереджуються саме на останньому етапі – отриманні зобов`язань. Однак успішність великих продажів найбільше залежить від того, як пройшов другий етап – вивчення потреби клієнта. В результаті цього етапу продавець має довідатися від потенційного покупця щось таке, що дасть йому змогу ефективніше продати свій продукт.

«Немає сумніву в тому, що запитання переконують сильніше, ніж будь-яка інша форма вербальної поведінки. Причому не лише у продажах. Чим більше ви ставите запитань, тим більша ймовірність, що взаємодія буде успішною», – відзначає Рекгем.

Для роботи з «великими» клієнтами Рекгем із командою запропонував серію із 4 запитань, які стали акронімом терміну SPIN. Це ситуаційні запитання (situation questions), проблемні (problem questions), наслідкові (implication questions) та спонукальні запитання (need-payoff questions).

Як працюють SPIN-запитання

1. Ситуаційні запитання

Цей тип запитань продавці ставлять на початку зустрічі, щоби зібрати базову інформацію. Наприклад, скільки в компанії працівників або яким обладнанням користується клієнт. Запитання мають бути невипадковими і їх має бути небагато, відзначає Рекгем. Тому перед зустріччю важливо зібрати всю наявну інформацію і підготувати ті питання, які так чи інакше будуть пов’язані з товаром/послугою, що ви маєте намір продати.

2. Проблемні запитання

Вони дають змогу вивчити проблеми, а також зрозуміти, чим потенційний покупець невдоволений і де може стати в нагоді ваш продукт. Тут знову ж таки важлива підготовка. Автор методики SPIN радить записати перед зустріччю три можливі проблеми клієнта, які ваша пропозиція здатна вирішити, і підготувати запитання, що підведуть клієнта до цієї думки. Наприклад, такі: «Чи задоволені ви старим обладнанням?», «Чи є труднощі з пошуком кваліфікованого персоналу?», «Який відсоток клієнтів робить повторне замовлення?»

3. Наслідкові запитання

У наслідковому запитанні ви допомагаєте потенційному покупцеві усвідомити, наскільки серйозними та нагальними є проблеми, якими можуть бути наслідки для компанії і яких втрат та може зазнати. Наприклад, «Як часто ця ситуація повторюється?», «Який вплив це має на прибуток?», «До яких виробничих втрат це вже призвело?».

4. Спонукальні запитання

Цей тип запитань переключає потенційного покупця з проблем на вирішення. Вони про цінність, корисність, яку клієнт бачить у рішенні, що ви йому пропонуєте. Такі запитання зменшують кількість заперечень і створюють доброзичливу атмосферу. А ще допомагають вашому клієнту «продати» рішення, яке він вважає правильним, усередині своєї компанії тим людям, які й прийматимуть фінальне рішення. Як приклад Рекгем наводить такий діалог.

Продавець. … А ще один спосіб, у який ця система допоможе вам, — скорочення обсягів товарно-матеріальних запасів.

Закупник. Добре. Це те, що нам треба зробити. Завтра я матиму розмову з віце-президентом із фінансів і доповім йому про це.

Продавець (спонукальне запитання). Ви кажете, що це те, що вам треба зробити. Що дадуть вам менші обсяги товарно-матеріальних запасів?

Закупник. Зрозуміло, що перше — це собівартість.

Продавець (спонукальне запитання). Чи буде собівартість найважливішим чинником для вашого віце-президента із фінансів?

Закупник. Так. Однак… не конче. Я от зараз подумав, що актуальнішим може бути інший чинник. Завтра на зустрічі ми аналізуватимемо наші складські операції в центрі міста. Ми там використовуємо дуже недешевий об’єкт, і наш віце-президент хотів би закрити його і зосередити товарно-матеріальні запаси тут. Але в цьому районі в нас недостатньо складських приміщень. Отож якби ваша система дозволила скоротити тутешні обсяги на 5 %, тоді ми могли б закрити нашу будівлю в центрі міста.

Продавець (спонукальне запитання). І це зекономило б вам кошти?

За словами Рекгема, послідовність питань не є абсолютно жорсткою, а успішність продавця визначається саме вмінням знайти баланс між цими запитаннями.