«Смирись – возражения будут всегда». 3 популярные причины отказов и сценарии для отработки каждой из них

Работа с возражениями – не искусство, а ремесло, которое можно освоить.

В колонке для MC Today специалист по обучению навыкам продаж и основатель проекта ПроSales Александр Мухин дает три эффективных сценария, чтобы клиент не отказал, но купил товар или услугу.

Каким бы большим и успешным ни был бизнес, всегда найдутся клиенты, которые будут отказывать. Поэтому, если хочешь преуспеть в продажах своего продукта или услуги:

• смирись – возражения будут всегда;
• подготовься заранее;
• предотврати их или работай с ними максимально эффективно.

Расскажу о трех наиболее часто встречающихся возражениях, которые озвучивают или неосознанно транслируют клиенты как в b2b, так и в b2c-сегментах. И покажу, как с ними работаю.

1. «Дорого»

Представим себе ситуацию: я предлагаю тебе заказать тренинг по продажам, называю цену в $1 тыс. и прошу ответить, будешь ли ты его заказывать. Какой первый ответ приходит в голову? Скорее всего, просто «нет». Почему?

Любая цена покажется высокой, если сравниваешь ее просто с тем количеством денег, которым можешь рискнуть. Как правило, это количество – ноль. Так что выхода два: либо максимально вкусно презентуем предложение клиенту, чтобы он четко понимал, за что платит и почему это стоит своих денег, либо переводим возражение в русло, где сможешь исправить свои недоработки этапа презентации.

Делать это можно по следующим шаблонам:

• «Соглашусь, цена немаленькая. Но и результат, который вы получаете, того стоит! Давайте я вкратце объясню, почему цена именно такая».
• «Конечно, дорого. Мы вас слишком уважаем, чтобы предлагать что-то низкосортное. Дело в том, что по этой цене ваш результат будет такой…»
• «Понимаю ваше желание сэкономить, но не советую этого делать. И вот почему: …»

2. «Я подумаю»

Важно помнить, что при хорошем уровне доверия с клиентом подумать – это иногда правильный, логичный шаг. Особенно при продаже действительно дорогих продуктов или услуг. Каждый из нас хоть раз в жизни, да хотел «переспать с мыслями» перед тем, как принять важное решение.

Но, к сожалению, слишком часто за этой фразой стоит конкретное, осязаемое возражение. И как следствие – отказ клиента.

Чтобы сделать шансы на успешную сделку максимальными, когда слышим это «ужасное», по мнению некоторых начинающих менеджеров, возражение, я предлагаю пройти три этапа:

• уточнить настоящее возражение или причину отказа;
• дать клиенту возможность напоследок еще раз прочувствовать все выгоды моего предложения;
• мотивировать его не затягивать с решением.

Разберем эту структуру на примере компании, которая занимается digital-маркетингом, и скриптов, которые я для них разработал.

Для первого шага я люблю использовать технику «Откровенный разговор». Она позволяет сделать переговоры более человечными и перевести клиента на более осязаемое и обоснованное возражение. В компании мы использовали такой речевой модуль:

«Чаще всего, когда мои клиенты говорят “Я подумаю”, это просто способ вежливо отказать. И обычно причиной такого отказа является либо цена, либо то, что входит в эту цену: им чего-то не хватает. Подскажите, в вашем случае ближе какой вариант?»

Далее клиент либо переходил на одно из предложенных менеджером возражений («Да, знаете, для нас это действительно дорого»), либо озвучивал другое истинное возражение (например, «Мне не нравится, что по договору нет гарантий»). Либо объяснял, почему ему объективно нужно время, чтобы принять решение.

В первых двух вариантах задачей менеджера становится работа уже с новым, истинным возражением. Если же клиент все-таки настаивал на варианте «подумать», то менеджер переходил ко второму и третьему шагу.

Второй шаг – тезисное перечисление всех выгод для клиента по предлагаемой услуге. Например, предложение услуги по запуску таргетированной рекламы могло выглядеть так:

«Хорошо, договорились. Итого, когда уже примете окончательное решение, то по этому пакету вы получите: создание трех платежеспособных целевых аудитории; вкусную и цепляющую рекламу в форматах текста, картинок, анимации и видео; ведение всех рекламных компаний личным менеджером и гарантию на стоимость одного лида не выше $0,57».

Ну и финальный шаг – это применение усилителей, которые смогут поторопить клиента с принятием решения и мотивируют его всерьез рассмотреть возможность работы с твоей компанией. Один из способов – дедлайн с дополнительным бонусом.

«Тогда наберу вас завтра в 14:00. И фиксирую за вами эту цену, оговоренные бонусы и отдельного менеджера проектов, чтобы мы смогли приступить к работе по оговоренным условиям вне зависимости от нашей загруженности и роста цен на рынке. Но только до конца этой недели, сами понимаете – сезон…»

После таких слов у клиента остается яркое послевкусие, которое работает как с положительной мотивацией («получу больше и дешевле»), так и с отрицательной («хорошо бы не упустить такой шанс»).

3. «Нет денег/Нет бюджета»

Подобно многим другим, такое возражение может быть как отмазкой и причиной мягко «слить» продавца, так и суровой реальностью. Понимая это, разберем эффективный пошаговый план работы с этим возражением на примере скрипта компании, которая занимается организацией бизнес-тренингов.

Первый шаг – уточнить, есть ли действительно деньги:

«Услышал вас. Подскажите, помимо вопроса бюджета что вас еще не устраивает по формату и условиям проведения тренинга?»

После этого клиент либо озвучит свои незакрытые потребности (тогда необходимо переходить ко второму шагу и работать с более качественной презентацией услуги или с новым возражением), либо продолжит настаивать на том, что деньги – единственное препятствие. Разберем сначала первый вариант.

Шаг номер два – обрабатываем другое, истинное возражение. Или работаем над тем, чтобы увеличить ценность в глазах клиента. Новым возражением могла оказаться, например, более низкая стоимость тренингов у конкурентов или отсутствие гарантии результативности тренинга, прописанной в договоре.

В этом случае я ставил менеджеру задачу либо озвучить ранее не озвученные преимущества, которые работают напрямую с данным возражением, либо озвучивать скрипт отработки того или иного возражения.

Большинство клиентов называют одни и те же возражения 8 из 10 раз. Следовательно, задача – прописать эффективные и работающие скрипты на каждое из них. Ну и, естественно, проследить, чтобы менеджеры не только их заучили, но и понимали порядок и логику использования тех или иных речевых модулей.

Третий шаг (если денег действительно нет) – предложить оптимизировать бюджет. Вариантов несколько: у клиента либо нет вообще никакого бюджета; либо нет всего бюджета сейчас; либо бюджет есть, но не в таком объеме.

Если клиент не соглашался на более гибкие условия по оплате на данном этапе (отсрочку платежа; оплату частями; работу по схеме 50/50; снижение бюджета при отказе от определенных пунктов программы тренинга и так далее), менеджер в очередной раз убеждался, что проблема не в отсутствии денег у клиента. Его не устраивали другие пункты потенциальной работы.

В таких случаях я учил менеджеров возвращаться к первому шагу и задавать больше уточняющих вопросов, чтобы выяснить истинные возражения. Например, использовать такой речевой модуль:

«Если мы найдем способ снизить стоимость тренинга или разработаем для вас более гибкую систему оплаты, вы готовы будете с нами работать?»

Если после этого клиент повторно отказывается, то на последующий вопрос менеджера «А почему?» клиенту не оставалось другого выбора, кроме как озвучить истинное возражение.

Ну и, естественно, если по разговору становилось ясно, что клиент сможет выделить бюджет, просто позже, то стояла задача согласовать дальнейшие действия. Например, так:

«Давайте тогда поступим так, если бюджет сможете выделить лишь в следующем квартале. Мы подписываем договор с указанием удобной для вас даты оплаты и фиксируем для вас нынешнюю цену. То есть даже если через два месяца цена на услуги вырастет, для вас тренинг мы проведем по фиксированной. За это время мы подготовим программу тренинга, все необходимые материалы, а после оплаты в августе сможем уже не тратить время, а сразу приступить к обучению ваших менеджеров. Такой вариант вам подойдет?»

И помните: лучшая работа менеджера отдела продаж должна начинаться не в момент, когда клиент озвучивает возражение. А на этапе подготовки к продаже и к возможным препятствиям в процессе переговоров.