Собственное корпоративное медиа: понты или монетизация бизнеса

Согласно данным Custom Publishing Council, в странах Европы и в США корпоративную газету или журнал выпускают от 65 до 91 % компаний. Но как обстоят дела в Украине? Представители двух векторов бизнеса, прогрессивной IT-отрасли и относительно консервативного ресторанного бизнеса, рассказывают о мотивах создания и результатах, которые принесли им корпоративные медиа.

Герои – Кирилл Соляр, основатель креативного агентства SOLAR Digital, и Артур Лупашко, основатель гостиничной управляющей компании Ribas Hotels Group.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, на работе, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Маркетинг

В теории

Метод привлечения ЦА как бы издалека называется inbound-маркетинг. Другими словами, вы не продаете свои услуги или товар прямым текстом. Вы аккуратно подводите своего потребителя к мысли, что достаточно компетентны и вам можно доверять; ваш продукт или услуга безопасен, необходим и полезен; вы заботитесь о сотрудниках и так далее.

На практике

HoReCa, Артур Лупашко:

Как показать свой профессионализм? Мы используем разные каналы. Один из самых эффективных – выступить экспертом в своей теме, показав тем самым, что нам можно доверить бизнес. Что мы и делаем на страницах журнала. Если говорить языком маркетологов, то лиды, приходящие из такого вида коммуникации, впоследствии можно использовать в ремаркетинге и на других уровнях воронки продаж.

IT, Кирилл Соляр:

The Solar Times не был задуман как один из маркетинговых каналов для компании. Это был маленький журнал для своих, который постепенно вырос в отдельный инструмент. С его помощью SOLAR Digital заявляет о себе миру.

Главное правило – быть интересным читателю. Часть статей посвящена компании и свежим кейсам. Чтобы потенциальный клиент, увидев их, захотел с нами сотрудничать, а потенциальный соискатель – устроиться на работу.

Есть в журнале и материалы, написанные для клиентов и друзей компании. В основном это интервью с интересными людьми, которым мы потом раздаем часть выпусков. Это абсолютная победа для всех. Читатели получают интересный контент для чтения, мы – новую аудиторию среди потенциальных читателей в компаниях, которые упомянули.

HR

В теории

Признание, общение, сопричастность и безопасность (финансовая и эмоциональная) – это то, что держит специалиста в компании, помимо заработной платы. Корпоративная газета или журнал, в котором размещен материал об успешном отделе компании или отдельном сотруднике, мотивирует не только героя материала, но и весь коллектив.

На практике

HoReCa:

Второе месте после материальной мотивации занимает социализация. Сотруднику важно быть полезным и слыть компетентным в профессиональной среде.

В первом номере журнала на фото или в текстах мы упомянули 52 сотрудников из офиса и отелей сети. Во втором – на четырех работников меньше, но в этот раз контент был более адресным, вырисованным, приближенным к тем категориям персонала, о которых мы рассказывали.

Ежегодно мы фиксируем процент возврата сезонных сотрудников. В прошлом году к нам вернулись около 40 % линейного персонала, в этом году наш исполнительный директор Андрей Маренчук называл цифру до 70 %. Конечно, практически невозможно определить процент обратной связи именно от появления корпоративного издания, но в том, что оно внесло позитивную лепту, сомневаться не приходится.

IT:

Для рекрутера SOLAR Digital наше корпоративное медиа давно стало незаменимым инструментом.

Что обычно происходит в компаниях, когда соискателя на должность просят подождать своей очереди? Он углубляется в телефон или листает пачку замусоленной макулатуры, которую кто-то однажды принес в офис.

В офисе SOLAR Digital кандидату предлагают полистать последние выпуски корпоративного журнала. Таким образом, еще до собеседования мы вызываем желание работать с нами, ведь у нас интересно.

То же касается и потенциальных клиентов, в глазах которых издание придает веса компании. Даже если пролистают журнал, не читая, все равно останется ощущение, что компания производит цельный, добротный продукт.

В журнале есть материалы о команде и наших проектах. Это дает возможность человеку, который даже не задумывается о работе у нас, познакомиться с компанией. Много раз рекрутеры на вопрос: «Почему вы хотите у нас работать?» слышали в ответ, что соискатели знают о компании из наших журналов. И в таком сотруднике мы более заинтересованы: он идет к нам, мысленно приспособившись к особенностям компании и корпоративной культуре.

Дополнительный бонус – сплочение всей команды во время работы. Для создания каждого номера собирается разная группа коллег, которые налаживают эффективную работу.

Public Relations

В теории

Корпоративный журнал – идеальный инструмент для внутреннего и внешнего пиара компании. Он последовательно и по полочкам доносит ключевые сообщения от компании.

На практике

HoReCa:

Мы находимся в тройке лидеров в своей нише, у нас есть сайт и другие каналы коммуникации, но мы все равно часто сталкиваемся с вопросом: «Чем конкретно занимается ваша компания?»

В журнале Ribas мы пишем о том, кто мы, что делаем, зачем, когда и где можем помочь с «болями» в своем профессиональном поле – контент по методу 5W (who, what, when, where, why).

Для вторичной аудитории готовим много информации: о путешествиях, интересных личностях, рассказываем истории и показываем качественный дизайн.

Присмотритесь: корпоративные журналы таких торговых марок, как BMW или Lexus, не продают свои машины «в лоб». Они продают образ жизни, безопасность вас и ваших детей на дороге, статус.

Вот и мы «не продаем» в своем журнале отели. Мы рассказываем потенциальным гостям о том, какие эмоции ждут их у нас. Предпринимателям приоткрываем завесу, как мы это делаем. А будущим сотрудникам даем увидеть и почитать о тех, кто у нас уже работает.

IТ:

‎The Solar Times – один из каналов привлечения клиентов. Он позволяет охватить аудиторию, в поле зрения которой обычно сложно попасть. Люди, которые не интересуются веб-разработкой, с удовольствием публикуют новости о журнале. Потому что ситуация с корпоративным медиа уникальна для Украины. Тем более, когда это медиа хорошо смотрится в кадре. Такой охват сложнее отследить, но он приносит свои плоды. Нередко клиенты упоминают, что мы запомнились им благодаря журналу. Это один из немногих неоспоримых плюсов наличия корпоративного журнала у компании.

Цена вопроса

HoReCa:

Журнал готовится к выпуску от четырех до семи месяцев. Команда состоит из профессиональных журналистов, фотографов, дизайнеров. Средние затраты в часах сложно вычислить, так как, например, съемка основных спикеров заняла около часа. А съемка для репортажа тайного гостя – 24 часа, потому что фотограф находился в отеле сутки во время инспекции его тайным гостем. Примерная «вилка» – это 500 рабочих часов всей команды.

Вилка стоимости варьируется от 170 до 230 грн за экземпляр.

Мы не ждем окупаемости от журнала. Как я уже говорил, отдача от него имиджевая. Хотя уже после первого выпуска получали предложения о размещении в нем рекламы. С выходом второго номера предложения увеличились. Мы пока думаем над ними.

IT:

На выпуск журнала тратится незначительная часть денег в сравнении с общими бюджетами. Над каждым номером работает шесть-семь человек. Каждый раз состав команды меняется. Около 100 рабочих часов всей команды  затрачивается на один выпуск раз в три месяца.