logo

Старый, но не слабый: как ретро-бренды выживают в новом мире

Юные бренды наступают на пятки старым. С молодыми и амбициозными компаниями, которые создают продукт здесь и сейчас в ответ на горячие запросы потребителей, «пожилым» маркам соревноваться сложно. Но отступать просто так никто не собирается. Бренды, которые создавались 50, 80, 100 и больше лет назад, пережили уже не один кризис и умеют балансировать в самых разных потребительских «погодных» условиях. О том, как брендам «с историей» удается удержать внимание привередливого современного потребителя, как они перестраиваются и что меняют — в новом материале Marketing Challenge.

Разговоры о корнях

Акцент на аутентичности — один из новых трендов. Раскапывать свои корни и гордиться ими , показывать верность традициям и умение меняться, не нарушая при этом свой ДНК, полезно для бизнеса. Главная задача: доказать потребителю, что бренд: а) трансформируется и не отстает от жизни и б) не забывает о том, с чего начал.

Фэшн-бренды как никакие другие любят рассказывать, как все начиналось. Кто не хочет в очередной раз узнать, как Коко Шанель из обычной белошвейки превратилась в законодательницу стиля? Или как Сальваторе Феррагамо сделал свою первую пару туфель?

Во-первых, винтажность только добавляет шарма, а во-вторых, любому фэшн-бренду с историей действительно есть, что показать — чуть ли не за каждой коллекцией спрятан целый клубок историй, фотографий и секретов.

Еще бренды из мира моды любят показывать процесс создания легендарных творений в закрытых мастерских — например, как в этом ролике Dior, где Натали Портман раскрывает все тайны лимитированной версии флакона Miss Dior с шелковым бантиком, расшитым бусинами и пайетками.

Полнейшее омоложение

Когда тебе 100, найти общий язык с новым поколением непросто — но только не для брендов. Converse в этом году отмечает столетний юбилей культовых Chuck Taylor, названных в честь баскетболиста Чака Тейлора, который первый начал носить кеды такой модели.

Converse, который с 2003 года принадлежит Nike, в начале года запустил кампанию Forever Chuck — в ней он исследует три основные культурные среды (кинематограф и ТВ, калифорнийский лайфстайл и стиль улиц, а также мир высокой и повседневной моды), которые помогли простым кедам Chuck Taylor стать легендарными.

Кампания к 100-летию Chuck Taylor стартовала роликом, в котором снялась юная актриса Милли Бобби Браун, сыгравшая в сериале Netfix «Очень странные дела». В ролике мелькают знакомые кадры из знаменитого «Назад в будущее» — очень символично для кампании с такой темой.

Один из последних элементов продвижения — короткое Instagram-видео с нестандартной моделью Винни Харлоу, которая рассказывает, что когда надевает Chuck Taylor, всегда чувствует себя исключительно естественно. Расширенная YouTube версия тоже есть, но она «работает» как новая глава, тогда как пост в Instagram больше похож на нежное и искреннее признание в любви к бренду.

“Модель Chuck Taylor осталась символом мятежников, тех, кто идет против норм и правил, подростковых героев — персонажей, которых мы любим, идентифицируем их в кино и на телевидении. Мы соединили некоторые из самых запоминающихся сцен из прошлого с восходящими звездами современности – так мы отмечаем наследие Чака Тейлора и ставим его на первое место в молодежной культуре: как на экране, так и вне стен кинотеатров.” – Жюльен Кан, маркетинг-директор Converse

Технологии в мелочах

Теперь уже никого не удивишь ни ботами, ни персональными ассистентами, ни суперэкологичными материалами. А вот соломинкой для питья поразить еще получится. Но только, если она такая, как у McDonald’s.

Над созданием высокотехнологичной соломинки для молочного коктейля трудились разработчики модульного смартфона Project Ara для Google и специалисты проектов NASA. Новая разработка получила название STRAW (Suction Tube for Reverse Axial Withdrawal — Всасывающая трубка для обратного осевого возврата), а в переводе «соломинка».

Новая соломинка создавалась специально для Chocolate Shamrock Shake — благодаря необычному дизайну (трубочка с дырочками напоминает саксофон), можно всасывать два слоя этого сложносочиненного напитка равномерно.

McDonald’s планирует запустить тестовую партию из 2000 соломинок в ресторанах своей сети в 80 городах США в течение первых двух недель после презентации, которая состоялась в середине февраля. Если тестовый запуск будет оценен как успешный, компания начнет массовое производство технологичных соломинок. И мир уже точно никогда не будет прежним.

STRAW (Suction Tube for Reverse Axial Withdrawal — Всасывающая трубка для обратного осевого возврата), а в переводе «соломинка»
30

При всей серьезности разработки компания относится к ее «ультра-инновационности» крайне иронично и даже выпустила ролик, в которым с (почти) серьезным лицом представляет свой продукт в стиле Apple-овских презентаций.

Новое — хорошо усовершенствованное старое

С одной стороны, потребителю всегда мало инноваций, с другой — он устает от них и хочет вернуться в тихую и понятную простоту. Apple считает, что поддаваться ностальгии не стоит, и каждый год, а то и чаще выпускает новый iPhone на порядок интереснее предыдущего. А вот бренд Nokia, который сейчас принадлежит HMD, в старых зонах комфорта ничего плохого не видит. Через 17 лет после презентации первой модели Nokia 3310 марка решила перевыпустить эту легенду.

Nokia 3310

Nokia 3310

Новый телефон создан по образу оригинального и «неубиваемого», но технологически он намного выносливее — зарядки хватает не на 4, а на 22 часа разговоров, экран стал цветным и более широким, появилась возможность установить 2 SIM-карты. Конечно, современный потребитель никогда не откажется от смартфонов в пользу телефона из прошлого века, но новая Nokia 3310 – идеальный вариант надежной кнопочной «телефоннойтрубки».

Впрочем, говорят, что перевыпуск Nokia 3310 задумывался не с коммерческими, а с маркетинговыми целями. На выставке Mobile World Congress в Барселоне модель, которая в реальности может увлечь только потребителей развивающихся рынков, должна была привлечь внимание журналистов к более свежим и мощным разработкам Nokia 4, 5 и 6.

Широкие экраны

Мини-экскурсы в историю бренда или продакт плейсмент это одно, а полнометражные картины с брендом в главной роли — совсем другое. Рекламный ролик бренда Pepsi, который в этом году отмечает 119-летие, скоро превратится в целый фильм.

Ролик Pepsi Max с персонажем по имени Дядя Дрю, которого сыграл настоящий баскетболист Кайри Ирвинг, впервые был показан в 2012 году во время трансляции финала игр NBA и за 5 лет собрал почти 50 млн просмотров на YouTube. За несколько лет появилось еще несколько роликов про седовласого Дядюшку Дрю, который неожиданно прекрасно управляется с мячом на площадке, да и вообще сам по себе – интересная личность. Персонаж стал настолько популярен, что в честь него даже запустили отдельный мини-сайт с тематическими продуктами (спортивной одеждой и кепками).

Полнометражную ленту снимут в студии Temple Hill Entertainment, продюсировать ее будут Марти Боуэн и Вик Годфри (сага «Сумерки»), а также Джон Фишер («Принц Египта», «Лестница Иакова»). Сценарий для проекта напишет Джей Лонгино («Мальчишник 2: Последнее искушение»). О датах выхода фильма, сюжете и других актерах пока что не говорится.

Украинские бренды с историей обновляются не так быстро, как хотелось бы. Во-первых, по понятным причинам у нас крайне мало национальных брендов, которым больше 25 лет (разве что «Львівське» – рекордсмен даже по меркам мирового рынка: бренду недавно исполнилось 300 лет). Во-вторых, слишком много свежих аналогов, которые строились уже на новом рыночном фундаменте, во многом обошли сложности перехода из старого мира в новый и попросту выживают «старые» бренды. Законы бизнеса, ничего не поделать.

Но живые и здравствующие корифеи на украинском рынке все-таки есть

Например, сектор сервисов экпресс-доставки в Украине представлен сразу несколькими компаниями, включая национальную «Укрпочту». При этом компания с национальной маркировкой из бывших лидеров (читай — монополистов) за годы независимости стала практически аутсайдером. Но в прошлом году «Укрпочта» решилась на радикальные трансформации и начала проводить ребрендинг. При этом 1 марта компания еще и стала акционерной, что теперь позволит ее управлению стать более адаптивным и быстрее принимать решения.

В плане обновления имиджа сейчас «Укрпочта» напоминает гибрид старой радиолы и iPod — одновременно сосуществует и старое, и новое позиционирование. На официальном сайте, например, вместе со старым конвертом уже несколько месяцев «живет» новый символ компании — черный «#» на белом фоне. Но при этом в социальных сетях конверта уже давно нет — там теперь легкая молодежная подача и современный визуальный стиль.

«Укрпошта»

«Укрпошта»

Сохраняя традиции и напоминая о них — например, той же выставкой почтовых марок к 25-летию независимой Украины – «Укрпошта» переходит и на новые форматы общения: с конца февраля 2017-го года компании сообщает клиентам о почтовых денежных переводах и посылках через Viber (конечно, только тем, у кого это приложение установлено).

Другой национальный украинский бренд, «Укрзалізниця», сейчас переживает не самые простые времена, но очень хочет, в буквальном смысле, перевестись на новые рельсы.

Компания пытается наладить полезный диалог с молодыми и прогрессивными — прямо сейчас она проводит конкурс «Лидер инноваций» и в рамках него отберет интересные концепты, которые помогут ускорить улучшения в компании. Официальные цели конкурса сформулированы пафосно и размыто, в духе старой школы — «определить прогрессивные идеи, которые должны способствовать качественным реформам в компании, выполнению уставных задач, получению прибыли и достижению социального результата». Но суть одна: найти новые решения старых проблем при помощи коллективного (и не корпоративного) разума.

А еще «Укрзалізниця» в начале года запустила мобильное приложение для покупки билетов. Пока что приложение есть только на Google Play, но вскоре обещают и версию для устройств на iOS. Маленький шаг для вселенной приложений, но огромный — для компании, которая старается меняться к лучшему.

Вдохновляющие истории и полезные кейсы в нашем Telegram-канале

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: