Александр Горовиц

Сегодня бизнес-литература издается тоннами, и значительную ее часть читать скучно и не особо полезно: за живыми кейсами лучше следить в режиме реального времени – уж очень быстро они устаревают. Исполнительный директор агентства Havas Ukraine Катерина Ильченко рассказывает о своих самых ярких читательских впечатлениях последнего времени и объясняет, почему рекламщику и маркетологу стоит читать что-то кроме бизнес-литературы. Уверены, вам также будет интересна история, как Кирилл Соляр влюбился в яхты и создал стартап по их аренде. 1.Ювал Ной Харарі, «Людина Розумна: Історія людства від минулого до майбутнього» «Людина Розумна: Історія людства від минулого до майбутнього», Ювал Ной Харарі Пожалуй, одно из самых ярких читательских впечатлений минувшего года. Профессор Еврейского Университета в Иерусалиме предпринял попытку рассмотреть специфику эволюции homo sapiens, и у него получилось. Стали ли люди счастливее с развитием прогресса? Что произошло с неандертальцами? Когда люди жили в гармонии с природой? Кто выиграл от аграрной революции – человек или пшеница? Что делает человека человеком? Которая из человеческих идей является самой успешной? Какое качество позволило западной цивилизации вырваться вперед? Это лишь небольшая часть вопросов, по которые автор предлагает свои ответы. Вот одна из любопытных мыслей автора, очень меня зацепившая: в современном обществе место эволюции заняла культура, что и обеспечило ему столь быстрый темп развития. А главная особенность, которая позволила человеку обогнать всех остальных представителей животного мира, — это, по мнению Харари, способность создавать абстрактные идеи и следовать им. Биологически обусловленный предел группы высших приматов – 150 особей, это подтверждают и исследования приматологов, и изучение количества близких контактов современного человека. Для того чтобы образовывать более крупные сообщества, необходима была идея, впоследствии – идеология, которая создавала основу для взаимодействия людей, не знакомых между собой лично. Так появились величайшие нарративы в истории – религии, деньги, ценности, миссии. Успех предприятия, согласно анализу автора, определяется именно успехом нарратива – привет создателям брендов и корпоративных коммуникаций! А самым успешным из всех созданных человечеством нарративов является идея денег — это единственная идеология, разделяемая всеми без исключения. Я бы сказала, что автор предлагает свою концепцию нарратива развития человечества – животные, ставшие богами. Не согласны? Давайте спорить. Даешь битву нарративов! 2.Richard H. Thaler, «Misbehaving: the making of Behavioral Economics» и Ричард Талер, Касс Санстейн, «Поштовх: Як допомогти людям зробити правильний вибір» «Поштовх: Як допомогти людям зробити правильний вибір», Ричард Талер, Касс Санстейн В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил американец Ричард Талер — за вклад в изучении поведенческой экономики. И у его «теории подталкивания» появилось еще больше поклонников. Я — среди них: прошлась по Талеру в связи с его Нобелевкой и попала под влияние его теории. Если вы не являетесь фанатом поведенческой экономики, то спокойно выбирайте одну из этих двух его книг, они во многом похожи. Первая написана в привычном нам формате making of – как создавалась поведенческая экономика. Наблюдать за этим крайне интересно, потому что в нынешнее время появляется все больше конвергентных наук, и посмотреть, как людям удалось на практике воплотить формат 1+13, как минимум, не бесполезно. Учитывая, что и сейчас большое количество людей верит в собственную рациональность и продуманный выбор, битва еще не окончена. Талер, опираясь на работы Амоса Тверски и Даниела Канемана, пытался исследовать особенности экономического выбора, не поддающиеся описанию экономическими законами, и добавить Человека в Экономику. Книга написана живо и эмоционально, полна воспоминаний о различных попытках совместить несовместимое. Например, автор рассказывает, как одну и ту же лекцию специально читал отдельно аудитории экономистов и аудитории психологов, и психологи хихикали на лекции – что, правда, экономисты так думают? А маститый ученый-экономист, отстаивавший в дискуссии преимущественность рационального экономического выбора, на вопрос, известны ли ему примеры нерационального экономического поведения, радостно перечислил всех знакомых ему людей, начиная с собственной жены. И при этом продолжал настаивать, что экономическое поведение исключительно сознательно и обусловлено. Ирония ситуации в том, что сам факт существования многих инструментов экономики и финансов противоречит экономическому анализу. Например, огромный рынок ценных бумаг: «В рациональном мире такого объема торгов не должно быть – на самом деле маловероятно, что торги там были бы вообще. Экономисты иногда называют этот феномен «теоремой Гручо Маркса». Гручо, как известно, однажды сказал, что никогда не хотел бы принадлежать к клубу, который хотел бы сделать из него своего члена. Экономическая версия этой шутки – ясное дело, не такая веселая – состоит в том, что ни один рациональный агент не захочет покупать ценные бумаги, которые другой рациональный агент хочет продать». Вторая книга, «Поштовх», в большей степени раскрывает принципы поведенческой экономики, включая архитектуру выбора. А также набор «подталкиваний» – NUDGES – из «теории подталкивания», которые можно найти и в блоге автора. Первую из этих книг стоит прочитать, чтобы убедиться: даже на самую проработанную тему существует другая точка зрения. И изучение ее позволит качественно улучшить и собственное мышление, и результат работы. А вторая из двух книг объяснит, как подача материала и данных могут менять поведение людей. 4.Майкл Газзанига, «Кто за главного? Свобода воли с точки зрения нейробиологии» «Кто за главного? Свобода воли с точки зрения нейробиологии», Майкл Газзанига Если Талер получил Нобелевскую премию за то, что нашел способ совместить человеческую природу с экономикой, идеи Майкла Газзанига – это шаг еще дальше, за пределы нашего восприятия себя. То, что мы принимаем за свободу собственного выбора, на самом деле является лишь Интерпретатором, который постфактум строит обоснование уже принятого решения или даже совершенного действия. Просто потому, что Интерпретатору, который родом из левого полушария, проще обрабатывать информацию, оформленную в связную историю с причиной и следствием. Майкл Газзанига – большой ученый, один из отцов-основателей современной нейронауки, по его учебнику «Биология Мозга» сейчас учатся студенты самых передовых университетов. Уровень осмысления работы мозга у него выходит на философскую высоту. Один из инсайтов книги — в понимании, чем человеческий мозг отличается от мозга ближайших по уровню развития представителей животного царства. Сравнивая объемы, производительную мощность и количество нейронных сетей мозга человека и человекообразных приматов, Газзанига вывел теорию: фундаментальная разница в том, что человеческий мозг работает по принципу сложной системы, то есть одновременно и автономно активны различные области, и эту активность сложно описать линейно. Проще говоря, благодаря такой организации увеличивается мощность, но сознательные модули не контролируют подавляющее большинство решений и поведенческих реакций. В случае необходимости Интерпретатор просто находит кажущееся ему логичным обоснование сделанного выбора: «Мы отличаемся друг от друга не поведением, а своими теориями, которыми объясняем собственные реакции, и весом, который придаем разным системам морали». В итоге книга помогает понять, как работает мышление и восприятие, чего стоят на самом деле суждения. А польза для работы — в том, что вырабатывается правильное отношение к фокус-группам. 5.Александра Горовиц, «Смотреть и видеть: Путеводитель по искусству восприятия». «Смотреть и видеть: Путеводитель по искусству восприятия», Александра Горовиц Эта книга ученого-когнитивиста как раз представляет собой наглядную иллюстрацию того, что единой картины объективного мира не существует, и она драматически варьируется — в зависимости от субъективного взгляда. Горовиц описывает простой эксперимент — прогулку по городскому кварталу в компании с разными людьми: двухлетним ребенком, слепой женщиной, зоологом, физиологом, композитором, геологом. В результате – обычный квартал города каждый раз почти магическим образом меняется, открывая прежде невидимые глазу вещи: звуки, истории городских вывесок, минеральные породы и геологические пласты, тайную жизнь городских животных и множество других тайн. Вот мой персональный вывод: книгу можно воспринимать и как учебное пособие. Подобные писанным в ней мысленные эксперименты — отличное упражнение для развития креативности и раздвижения рамок восприятия. *** Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: наш Telegram-канал и страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook. «Мы берем за час разработки $40-50». Почему на украинском рынке работать лучше: мнение Solar Digital 10 киевских ресторанов, куда не стыдно пригласить на деловую встречу Десять кафе и ресторанов Киева, где можно удобно и комфортно поработать

Александр Горовиц

Пять научно-популярных книг, которые помогут разобраться в людях от Екатерины Ильченко, Havas Ukraine