Алисия Келсо

Сеть пиццерий Domino’s планирует полностью погрузиться в стратегию фортификации, то есть увеличить число точек на рынках, чтобы сократить время доставки и расстояние для клиентов, покупающих еду на вынос. Автор Forbes Алисия Келсо рассказывает, как это работает. Редакция MC Today вместе с Бюро переводов «Профпереклад» предлагает перевод материала. Перевод от Как обойти Pizza Hut Нынешняя траектория деятельности компании сформировалась еще в 2010-м, когда Domino’s обновила свой рецепт пиццы и запустила смелую кампанию под девизом «Да, было дело!» (Oh Yes We Did), в которой она раскритиковала свою посредственную продукцию. После этого общий объем продаж подскочил с $3,1 млрд до $5,9 млрд в 2017-м. Такая стратегия компании привлекла и внимание инвесторов. В начале 2010-го акции Domino’s стоили немногим больше $11. Сегодня их стоимость составляет около $260. Сказать, что последние годы стали успешными для Domino’s, — не сказать ничего. В то время как у большинства представителей отрасли в лучшем случае наблюдается лишь небольшой подъем, этот титан среди пиццерий опубликовал сведения о том, что его выручка за три квартала выросла больше чем на 20 %, а сопоставимые продажи стабильно повышаются уже в течение 30 кварталов подряд. Тридцати! Благодаря этому систематическому развитию Domino’s обошла компанию Pizza Hut в 2017-м и стала крупнейшей в стране сетью пиццерий по объему продаж – несмотря на то что в США у нее на 2 000 точек меньше. Любые вопросы, которые могли возникнуть о развитии компании после ухода на пенсию генерального директора Патрика Дойла, сегодня уже должны были разрешиться сами собой. Пришедший ему на смену Ритч Эллисон не сбавил темпа, а его презентация на Дне инвестора доказывает, что компания не собирается почивать на лаврах. Стратегия фортификации По собственным прогнозам, глобальные продажи Domino’s к 2025-му составят $25 млрд. Также к этому году они собираются открыть 2 тыс. новых магазинов в США. В ресторанном бизнесе, страдающем от перенасыщения, эта цель кажется весьма амбициозной. Чтобы увеличить свой охват, Domino’s планирует полностью погрузиться в стратегию фортификации, которая началась еще в 2012-м. Идея заключается в увеличении числа точек на рынках, чтобы сократить время доставки и расстояние для клиентов, покупающих еду на вынос. Такая стратегия влечет риск каннибализации (сокращение продаж или доли рынка одного продукта вследствие вывода на рынок другого товара одного и того же производителя – прим. ред.) – посмотрите на Subway. Но у Domino’s есть преимущество: эти фортифицированные магазины открываются уже существующими участниками рынка. Способствующим фактором также является и то, что основная часть продукции компании реализуется посредством доставки и самовывоза, поэтому увеличение числа магазинов должно — по крайней мере, в теории — увеличить масштабы, объем продаж и в конечном итоге прибыльность. Эта стратегия также поможет ослабить конкуренцию на рынке. По словам директора по производству сети Рассела Вайнера, стратегия уже принесла результаты. В Лас-Вегасе, например, у оператора, увеличившего количество магазинов в одном районе с трех до четырех, средние годовые продажи в одном магазине выросли на $42 тыс. Значительную их часть составили продажи по модели «на вынос». Ввиду такого успеха Domino’s планирует в следующие три года увеличить число магазинов в Лас-Вегасе на 25 % посредством реорганизации. «Почему фортификация? Потому что расстояние имеет значение. Чем оно меньше, тем лучше обслуживание. Вы становитесь ближе к клиентам, — сказал Вайнер. — Если мы не увеличим число магазинов или не разделим свою территорию на участки, чтобы улучшить сервис, это сделают наши конкуренты. Если в стратегии есть денежный потенциал, кто-то обязательно им воспользуется». Юнит-экномика Еще одно преимущество Domino’s как на фортифицированных, так и на традиционных рынках — надежная юнит-экономика. Вайнер утверждает, что в американской системе период окупаемости денежных вложений франчайзи составляет менее трех лет. «Получая такую окупаемость, мы можем расти. Возможность вернуть свои вложения уже через три года — очень привлекательная перспектива. И мы видим, что в наш бренд хотят вложиться многие франчайзи», — говорит он. Эллисон заявляет, что каждое решение — от ценообразования и рекламных кампаний до инвестиций в технологии — принимается с учетом прибыльности франчайзи. Еще одно значительное преимущество Domino’s перед конкурентами заключается в том, что эта сеть одна из немногих действительно увеличивает приток клиентов. В то же время существенная часть роста в отрасли за последние два года была обусловлена дороговизной. Вайнер говорит, что это просто нерационально. В 2017–2018-м годах количество посетителей Domino’s выросло на 7,4 %. Для сравнения: число посетителей пиццерий во всем секторе увеличилось на 1,7 % за этот же период, а в заведениях быстрого питания — всего на 0,8 %. Самая технологичная пиццерия Свои стратегии ценообразования, экономической эффективности и лояльности компания рассматривает с точки зрения того, смогут ли они привлечь больше клиентов, и такой подход полностью окупается. По словам Эллисона, Domino’s может это делать, потому что использует свою технологическую инфраструктуру для принятия решений на основе данных. «У меня нет необходимости полагаться на интуицию, ведь свои решения мы принимаем, основываясь на мнении клиентов и собранных данных, — рассказал он. — Этот же принцип мы используем и в отношениях с франчайзи. Мы не указываем, что им делать. Мы показываем им данные, и они верят нам». Бывший генеральный директор Дойл называл Domino’s высокотехнологичным продавцом пиццы уже пять лет назад. С тех пор компания цепко ухватилась за эту идею. В результате 65 % всех ее заказов поступают из цифровых каналов. Такого показателя Domino’s добилась благодаря использованию более 18 методов для размещения заказов. Для клиентов, которые ценят удобство и скорость, этот фактор является ключевым. В целом Domino’s создает условия, позволяющие ее клиентам заказывать пиццу без особого труда независимо от их местоположения, даже если доставку приходится делать на пляж. Конкурентные преимущества, которыми обладает компания, и делают ее такой привлекательной для ценителей комфорта. Все это создает то, что у топ-менеджеров называется «добродетельный круг». Количественный рост ведет к росту продаж и прибыльности, что, в свою очередь, создает больше возможностей делать выгодные предложения при увеличении масштаба. К примеру, еще в 2009-м компания запустила рекламную акцию, где пицца стоила $5,99. Этот ценовой ориентир сохранился до сих пор, а вот показатели EBITDA магазинов с тех пор увеличились вдвое. «Все благодаря масштабу. Выгодные предложения при увеличении масштаба позволяют нам ставить такие цены, которые наши клиенты посчитают приемлемыми», — сказал Вайнер. Масштаб позволяет Domino’s не просто контролировать концепции выгодных предложений, но также и оптимально использовать покупательную способность, инвестиции в технологии, экономические аспекты канала поставок и расходы на рекламу. В каком-то смысле так обогащаются богачи. «Все мы сталкиваемся с трудностями, — сказал Вайнер. — Но с нашим нынешним масштабом и выгодными предложениями встречный ветер в отрасли становится для Domino’s попутным». Перевод от

Алисия Келсо

3 причины, почему Domino’s растет быстрее, чем все другие пиццерии в мире