Андрей Павлив

Дмитрий Лисицкий работал в таких крупных компаниях как GlobalLogic, «1+1», UMH («Украинский Медиа Холдинг») и других. Сейчас он –сооснователь маркетингового стартапа Influ2. В колонке для MC.today он откровенно делится набитыми за три года шишками и подводными камнями, с которыми столкнулся в ходе развития стартапа. Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today. Мне в последнее время редко удается что-то публиковать. Стартап оставляет мало времени, чтобы оглянуться назад, и уж тем более – чтобы рассказать что-то другим. Но перед Новым годом я почувствовал, что настал черед поделиться опытом с теми, кто находится в начале пути. Старт Дмитрий Лисицкий Первые полгода жизни Influ2 были прекрасными как первые дни младенца, который еще не научился толком кричать. Я решил воспользоваться рекомендациями других предпринимателей – выбросил все, чему меня учили в бизнес-школе, засучил рукава и сел «пилить стартап». Это было золотое время: сидишь себе дома, распределяя время между исследованиями рынка, подготовкой презентаций и разработкой продукта, периодически встречаешься с друзьями, чтобы проверить гипотезы или быстро меняющуюся презентацию. Первую версию мы придумывали, дизайнили и программировали на коленках. Так быстрее всего: пока пишешь код – додумываешь интерфейс, пока додумываешь интерфейс – понимаешь, что вообще надо делать по продукту. Тогда появилась шутка, что если ты плохой дизайнер, плохой программист и плохой маркетолог то, вероятно, ты – предприниматель. Расходов на старте не было – я «кодил» вместе с моим партнером, по необходимости привлекали его сотрудников из рекламной платформы C8. Поначалу пивоты (смена бизнес-модели, – прим. ред.) продукта заключались просто в переписывании презентации, поскольку пользовательского интерфейса не было. Был механизм медиа-закупок и анализа данных, отчеты в Excel. Нашей первоначальной идеей было показывать рекламу статей персонально журналистам, чтобы те активнее писали о продукте клиентов. Год назад мы запустили первую тестовую кампанию с Petcube. Кампанию провести получилось, но восторга со стороны клиента мы не услышали – не было ощущения, что это реальная проблема для них. Зато все следующие, с кем я разговаривал, спрашивали, можем ли мы показывать рекламу потенциальным клиентам, а не журналистам. Так случился первый пивот, и нашим основным клиентом стали люди из B2B компаний. Продукт задумывался простым: маркетолог загружает список людей, которым он хочет показать рекламу, и на выходе получает отчет, сколько раз каждый из этого списка ее видел, когда кликал, куда переходил – индивидуально по каждому человеку. Вся сложность спрятана под капотом: механизм персональной закупки рекламы на популярных платформах вроде Facebook, LinkedIn, Google, Yahoo, и других. К лету 2017 года у нас сформировался перечень клиентов. Приятно осознавать, что некоторые первопроходцы пользуются Influ2 до сих пор. Стало ясно, что пора набирать команду разработчиков и, стало быть, искать финансирование. С финансированием поначалу было просто: друзья уговаривали брать деньги. Именно они были первыми инвесторами Influ2. В их числе Михаил Бейлин – основатель сети La Famiglia, Женя Сысоев – партнер AVentures, Андрей Логвин – основатель Kasta.ua и Андрей Павлив – основатель N-iX. Осенью 2017-го мы подняли раунд, в котором лидировали Эвелина Бучацки и Семен Дукач из One Way Ventures, и наш общий объем финансирования достиг $450 тыс. С набором людей тоже как-то феноменально везло: единственный, кто ответил на мое объявление в Facebook, идеально подошел и стал лидером нашей команды. С UX-дизайнером я случайно познакомился во львовском «Интерсити». Рост Первые клиенты приходили от друзей и инвесторов. Последние оказались отличным источником новых заказчиков на старте. Были случаи, когда инвестиции мы не получали, а клиенты появлялись. Мы шутили, что клиент – это лучший инвестор: дает деньги, не просит долю и его советы работают. К концу 2017 года стало ясно, что надо научиться систематически продавать. На старте у нас неплохо получалось, но всплыли две проблемы: во-первых, друзей у меня конечное количество, и далеко не все они – хорошие потенциальные клиенты. Так что надо было как-то генерировать новые лиды. Вторая проблема: как и всякая рекламная площадка, мы продавали по рекламной модели, а это означало совершенно непредсказуемые колебания в доходах. Были месяцы, когда мы говорили себе и инвесторам: «Ура, мы уже рентабельные». И буквально следующий месяц доказывал обратное. Поначалу мы пытались чему-то учиться у модных гуру вроде Нила Пателя или на конференциях, таких как SaaStr Annual или отечественный клон SaaS Nation. Но вскоре мы поняли, что многие из советов слишком банальны и не работают. Например, вставлять персонализированные видеосообщения внутрь рассылок – это круто, но когда это начинают делать все, оно перестает таким быть. Во-вторых, как выяснилось, большая часть этих советов предназначена для привлечения массовой аудитории. Наша же аудитория – это крупные компании, для них это вообще не работает. В итоге нашей путеводной книгой стала «От невозможного к неизбежному» («From Impossible to Inevitable») Аарона Росса и Джейсона Лемкина, которая, о чудо, не только научила нас продавать корпорациям, но и неожиданно объяснила, что делают в маркетинге и продажах подавляющее большинство наших клиентов. В поисках идеального покупателя Персональная реклама нужна B2B, но, как оказалось, далеко не всем. После пары тяжелых переговоров о цене за клик стало ясно, что клиенты с массовыми продажами и маленьким средним чеком, которых мы окрестили «китами», не смогут пользоваться Influ2. Для них стоимость привлечения быстро переваливала за LTV (cовокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, – прим. ред.). Да и, по большому счету, им гораздо важнее знать, что потенциальному клиенту нужно купить их товар прямо сейчас, чем как его зовут. Зато те, кто пытается продавать с чеками в миллионы долларов, – наши идеальные клиенты. Мы их прозвали «акулами». В отличие от «китов» они охотятся за крупной рыбой и готовы за ней гоняться, а не плавно плыть с широко раскрытой пастью, в которую попадает все подряд. Моя презентация для «акул» состояла из одной фразы: «Представьте, что мы можем показать вашу рекламу Сатье Наделле, и знать, когда он кликнет». Вопрос о стоимости привлечения для «акул» не имеет смысла, ведь если руководитель Microsoft предложит встретиться, вы всей командой сядете в самолет и стоимость тут же перевалит за тысячи долларов. Кроме того, большинство таких клиентов оперируют в узких рынках, и несложно составить список всех их потенциальных клиентов. Второй фильтр определения целевого рынка появился вскоре после того, как мы научились генерировать лиды. Оказалось, что стартапы – отвратительные клиенты. Они легко соглашаются купить твой продукт, но у них мало денег, они ждут результат за месяц, и, самое прискорбное, у них нет сформированной модели роста. Я помню, как мы обсуждали эффективность кампании и я обратил внимание, что люди из компании X активно кликали на рекламу клиента. В ответ я услышал, мол, да, мы с ними даже общались, но оказалось, что им не нужен наш продукт. Многие стартапы всерьез полагали, что реклама заставит людей купить то, что они сами продавать не научились. В результате, мы сфокусировались на зрелых компаниях с построенным процессом продаж и понятной воронкой. Для таких любая возможность установить дополнительный контакт с их целевой аудиторией –бесценна. Маркетдир Adobe не позвонит Дмитрий Лисицкий Мы изначально исходили из того, что если мы сами не научимся пользоваться своим продуктом, то не убедим клиентов им пользоваться, поэтому с первого дня применяли на практике то, что предлагали другим. Я часто начинал разговор с потенциальными клиентами с риторического вопроса: «У вас замечательный контент, но кто его видит?». Но как эту идею применить к себе? Представьте, что вы можете показать любую веб-страницу любому потенциальному клиенту. Что это будет? Казалось очевидным, что надо показывать самый лучший контент: вдумчивые статьи, полезные книги или брошюры, продвигать вебинары и так далее. Около восьми месяцев мы пытались писать умные статьи и показывать их своей целевой аудитории. Результат – ноль лидов! Так мы пришли к выводу, что топ-менеджеры больших компаний, которые составляют нашу целевую аудиторию, сильно отличаются от остальных людей. Сотни вендоров (продавцов – прим.ред.) пытаются выйти с ними на контакт, они перегружены информацией, им некогда читать блоги неизвестных им людей. Они не гуглят, когда хотят найти поставщика услуг, и им точно нельзя рисковать. Это был холодный душ. Adobe CMO aint gonna call you baby (Директор по маркетингу Adobe не позвонит тебе, крошка, – прим.ред.). Признаюсь, мы засомневались, работает ли реклама в принципе. Тогда мы и обратились к первоисточникам – книжке Росса и Лемкина – и выяснили, что генерация корпоративных лидов называется Sales Development и этим занимаются Sales Development Representatives, SDR’ы (специалисты, которые анализируют лиды, сортируют их и проводят выбранные через воронку продаж, – прим. ред.). Мы наняли первого SDR и полностью отказались от контент-маркетинга – на странице была простая презентация нашего продукта от первого лица. В первый же месяц мы получили 20 лидов, половина что-то купила в течение следующего месяца. Это был восторг, потому что мы не только нашли масштабируемый способ генерировать лиды, но и поняли, как это делать при помощи нашего продукта – что-то, что мы можем рекомендовать нашим клиентам, ссылаясь на реальный опыт! Мы до сих пор используем практически такой же подход, генерируя около 50 новых лидов в месяц. При этом основной сдерживающий фактор роста – это найм квалифицированных продавцов, которые могут продавать удаленно корпоративным клиентам. Что дозволено стартапам, то нельзя корпорациям То, что сработало для нас, оказалось сложным решением для клиентов. Проблема в том, что команда sales development, как правило, работает в структуре продаж, поэтому лиды, которые они генерируют, не имеют никакого отношения к маркетингу. Для многих наших клиентов между маркетингом и продажами – непреодолимая пропасть. Что сделали первые же клиенты-маркетологи, с которыми мы поделились своим работающим опытом? Они попытались построить свой собственный sales development! Некоторые даже начали нанимать своих SDRов, другие просто писали цепочки писем. В большинстве своем, эти попытки провалились. Невозможно построить успешный sales development за три месяца, даже если ты используешь персональную рекламу. Но теперь наша ситуация выглядела не столь плачевной: мы хотя бы знали, как генерировать лиды и продавать. Остался вопрос, что сделать, чтобы наши клиенты могли извлекать пользу без необходимости тесного взаимодействия с отделом продаж, что для большинства корпоративных клиентов – невыполнимая задача? Мы задались вопросом, а что вообще такое лиды? В логике контент-маркетинга вроде бы все просто: кто заполнил форму – тот и лид. Пока человек не заполнил форму, чтобы поговорить с продавцом или скачать какую-то полезную книгу, ты все равно не знаешь, кто это, так что лидом его не назовешь. Но в персональной рекламе ты знаешь по имени каждого посетителя. Для себя мы исходим из принципа, что каждый клик по рекламе – это сигнал заинтересованности, который мы обязаны использовать. Но у клиентов SDRы быстро теряют терпение писать по каждому клику. С другой стороны, ставить лид-форму, когда ты знаешь и так, кто к тебе пришел – глупо. Лид-формы заполняют до 5% посетителей сайта. Это означает, что более 95% уходят, так и не прочитав контент, спрятанный за лид-формами. Мы советуем клиентам убирать лид-формы и давать клиентам читать все, что есть, – мы ведь и так знаем, кто читает их контент. Тогда мы подумали: а что, если мы будем как-то оценивать поведение посетителя, и, если понимаем, что он заинтересовался, будем считать его лидом? Похожий подход реализован в Marketo для оценки эффективности, например, email-рассылок. Идею оказалось просто проверить, ведь к тому времени у нас уже накопилось почти два года исторических данных по собственным лидам. Оказалось, более трети людей с высокой поведенческой оценкой, которым SDRы писали, ответили, поговорили с продавцами, и каждый третий из поговоривших стал нашим клиентом. Но это статистика по тем, кому SDRы писали! Оказалось, что 60% людей с высокой оценкой мы даже не пытались писать – просто потому, что тогда у нас не было SDRов! Получается, наш контент-маркетинг прекрасно работал, мы просто не замечали, как наша целевая аудитория увлеченно читает наш контент. Поведенческий скоринг, как мы окрестили эту методику, позволил маркетологам провести грань, где заканчивается их работа и когда пора передавать лид продавцам. Более того, если соединить поведенческие данные от рекламы с данными email-рассылок и другими маркетинговыми сигналами, можно получить всестороннюю оценку по результатам маркетинговой активности, например, в том же Marketo или Hubspot. Ценность продукта и ценообразование Имея инновационный продукт, хочется не изобретать велосипед в остальных вопросах, поэтому на старте мы пытались использовать стандартную рекламную модель ценообразования. Мы начали с CPC – цены за клик, но тут возникла сложность, что делать с ситуацией, когда у клиента откровенно плохой креатив, поэтому мы быстро перешли на CPM или, как мы ее называли, CPV-модель. Мы начинали с $20 за клик, затем перешли к 8 центам за показ рекламы. Мы пытались скопировать модель конкурентов, которые продают подписку на доступ к платформе и отдельно просят оплатить стоимость размещения рекламы. На старте мы предлагали доступ к платформе бесплатно. Признаюсь честно, мы так и не смогли продать ни одной подписки по такой схеме. В логике «попробуйте три месяца, и если вам понравится, купите подписку» клиенты продолжают пробовать бесконечно, каждый раз ссылаясь на то, что результаты неубедительные, и они хотели бы еще попробовать. Подписки не работали и наши доходы сильно колебались из месяца в месяц. Были месяцы, когда я радостно сообщал инвесторам о безубыточности бизнеса, и буквально следующий месяц мы снова проваливались. В итоге мы пришли к текущей модели, когда клиент покупает годовую подписку на определенный объем аудитории, которая будет видеть их рекламу каждый день. При этом конверсия аудитории в лиды хоть и варьируется между клиентами, обычно весьма предсказуема. Поразительно, но эта модель вообще не вызывает вопросов у наших клиентов, хотя ранее никто им рекламу по подписке не предлагал – мы оказались первопроходцами в этом деле. Ледяной мир поднятия инвестиций В начале 2018 года один из друзей не только стал клиентом, но и предложил познакомить с YCombinator. Я поначалу отнесся скептически к этой идее – известно, что ребята не очень любят martech-стартапы (стартапы в области маркетинговых технологий – прим.ред.), но все же решил попробовать. Украинское лобби сработало, и сам Майкл Сибл, директор YCombinator, звонил мне и уговаривал подаваться. Перспектива оказаться в первой лиге с твердым путем в «единороги» забрезжила как никогда. Драма началась с того, что я получил отказ на четвертую по счету в моей жизни B-визу в США. В результате мы не успевали на финальное интервью с YCombinator. В мозгу засела токсичная мысль: «Мы будем первым стартапом, который не попал в YC, потому что не получил визу». После героических усилий я успел получить О-визу «для лиц с выдающимися способностями» и попасть на последнее интервью, на котором Пол Букхейт повторил то, что я слышал ранее: «Мы не любим adtech (рекламные технологии – прим.ред.)». Оглядываясь назад, признаюсь, что мы слишком много ставили на YC. Если бы я приложил все эти усилия на поcтроение модели роста, ценообразования или даже просто продажи, мы бы извлекли гораздо больше пользы из этих усилий. Но эта ошибка имела для нас еще более тяжелые последствия, чем просто потраченное время. К лету 2018-го стало ясно, что у нас заканчиваются деньги. Мы увидели раскрытую пасть Долины Смерти. Хайп прошел, друзья, которые хотели инвестировать, – уже инвестировали. Модели роста у нас тогда еще не было, а знакомства уже исчерпались. И главное – было не ясно, работает ли реклама в принципе. В августе мы праздновали годовщину существования компании, но мне было невесело: я понимал, что следующую зарплату я плачу коллегам из своего кармана, который, увы, не столь глубок. К счастью, в сентябре мы нащупали модель роста и к концу года стало ясно, что мы понимаем, как расти дальше. О ней я писал выше – с тех пор, как мы взяли на работу первого SDR’a, дела у стартапа пошли вгору. До этого я занимал непростые должности – строил компанию, которая сейчас называется GlobalLogic, работал коммерческим директором «1+1», занимался слиянием компаний в UMH Digital и перезапускал All.biz. Но, как оказалось, раньше я вообще не понимал, что такое стресс. Стартапы – это мир кортизола – гормона стресса. Поначалу я даже не понимал, что со мной не так, но потом понял: мое тело и мозг не могут переработать все эти негативные сигналы, с которыми я сталкиваюсь каждый день. Стресс – странный друг: без него невозможно прогрессировать, но он может легко тебя уничтожить. Не буду останавливаться на клинических последствиях, скажу лишь, что это были, пожалуй, самые тяжелые три года моей жизни. Промежуточные итоги Итак, что получилось и что нет? Получилось построить продукт, который решает реальную проблему. Нам даже удалось найти, кому мы решаем эту проблему. Мы построили модель роста, в которую чем больше зальешь топлива – тем быстрее растешь. Что больше всего радует – у нас появилась команда. Influ2 – это не просто два основателя, а сплоченная группа единомышленников, с общими ценностями, целями и мировоззрением. Сейчас в компании работает 22 человека. Мы запустили подписки в сентябре 2018 года, и за чуть больше года доросли до $1M ARR (годовой доход, – прим. ред.). Это яркая иллюстрация того, почему инвесторы так любят SaaS, которые продают подписки. Львиную долю доходов нам генерирует чуть больше двух десятков клиентов – в основном крупные технологические компании, такие как Cisco, Sage Intacct, Cato Networks и другие. Что пока не получилось? Мы все еще нишевый вендор в мире маркетинговых технологий. Хочется стать крупным игроком, продукт которого покупают все. Зато благодаря своей сложности, наша технология осталась уникальной, и у нас по прошествии трех лет нет прямых конкурентов. Раньше я думал, что это счастье – иметь уникальную технологию, но у этого счастья есть обратная сторона. Нам приходится много сил тратить на обучение клиентов тому, что такое персональная реклама, и как ею пользоваться. Мы шутим, что это Motorola легко было запускать мобильную связь – достаточно было сказать, что ты продаешь телефон без провода, и все ее начали покупать. А каково было дедушке Беллу объяснять людям, зачем им нужен телефон? Наша ситуация – где-то посередине: вроде все понимают, что персональная реклама – это здорово, но как ею пользоваться, приходится учить. Вторая вещь – мы так и не подняли большой раунд финансирования, который позволил бы нам резко вырасти. Сейчас мы получили чуть больше миллиона долларов инвестиций и достигли безубыточности. Раньше мне казалось, что стоит доказать работоспособность модели роста, дорасти до миллиона оборота и инвесторы за тобой будут гоняться. Я бы точно гонялся! Но нет, поднятия инвестиций остается столь же тяжелым делом, если ты не живешь в Долине.

Андрей Павлив

«Мир стресса, самые тяжелые три года жизни» – Дмитрий Лисицкий о развитии стартапа Influ2