Артем Антоненко

TikTok появился четыре года назад и уже практически догнал Instagram по количеству пользователей. В прошлом году он стал вторым приложением в мире по количеству скачиваний. MC.today узнал, как продвигаются в соцсети украинские бренды и сколько стоит реклама у блогера с миллионной аудиторией. Оглавление 1. Что такое TikTok и словарь терминов 2. Как работает соцсеть и как в ней продвигаться бизнесам и брендам 3. TikTok в Украине 4. Мировые и украинские бренды в TikTok 5. Сколько стоит реклама у TikTok-блогеров Что это такое TikTok – это китайская социальная сеть, которая появилась в 2016 году. Ее запустила компания ByteDance, изначально она называлась Douyin (и все еще так называется в Китае). Официально ByteDance не сообщает, сколько активных пользователей у TikTok, но, по разным источникам, их около 800 млн. Для сравнения: в Instagram по состоянию на 2018 год было зарегистрировано 1,1 млрд человек. В прошлом году TikTok стал вторым приложением в мире по количеству скачиваний в App Store и Google Play. На первом месте было WhatsApp, третье, четвертое и пятое место заняли Messenger, Facebook и Instagram соответственно. С января по март этого года компания ByteDance заработала около $5,6 млрд. По данным Reuters, это примерно на 130 % больше, чем за аналогичный период в прошлом году. Словарь основных понятий из TikTok: Баттл – битва, соревнования. Бумеры, олды – люди старшего поколения. Жиза – жизненная история. Комм – комментарии. Краш – человек, который нравится. Криндж – чувство стыда. Крипово – страшно. Панч – шутка, прикол. Пранк – розыгрыш. Реки – рекомендации. Тиктокер – тот, у кого есть свой аккаунт в TikTok. Тренды – танцевальные движения под музыку, которые придумывает тиктокер, их может повторить каждый. Челлендж – вызов, когда нужно повторить какое-то действие. Туториал – видеоурок. Хайпхаус – дом, в котором живут тиктокеры и где они снимают видео. Первый появился в США в конце 2019 года – сейчас в нем живут 19 участников, у каждого из них больше 1 млн подписчиков. Как это работает Основной фокус TikTok – короткие видео длиной в 15 секунд (максимум – 60 секунд). Также там можно проводить прямые эфиры. Главный контент платформы – челленджи (вызовы, где нужно повторить какое-то действие за другими блогерами). Люди переодеваются под музыку, снимают юмористические видео, поют, готовят и так далее. В TikTok хорошо выстроены алгоритмы: пользователю показывают видео, подобные тем, которые он до этого смотрел. То есть если вы досматриваете до конца или лайкаете видео с рецептами, книгами и музыкой, то в будущем соцсеть будет предлагать вам больше подобного контента. А те видео, которые вы пролистываете, будут попадаться в ленте все реже. Продвигаться в TikTok можно разными способами. Основные – это работа с блогерами и продвижение собственного профиля. Но есть и платная реклама. В основном это короткие рекламные ролики и баннеры, но можно также продвигать челленджи и брендированные маски или эффекты. SMM-специалист Александр Канцлер завел учетную запись в TikTok больше года назад. Сейчас у него 45,7 тыс. подписчиков и 1,5 млн лайков. Александр Канцлер Он снимает буквально все, что покажется интересным: необычную машину, классную рекламу, здание, интересную ситуацию (например, как он в туалете ресторана не может найти кран, чтобы включить воду). «Это работает и набирает миллионы просмотров», – говорит Александр. Он публикует что-то в TikTok практически каждый день, но как таковых правил относительно периодичности у него нет. Сравнивая TikTok с Instagram, Александр говорит, что первый буквально хочет сделать вас популярным: если Instagram урезает охваты, то TikTok, наоборот, дает их. «Главная ваша задача – снимать авторский контент, который люди будут смотреть до конца. Если у видео высокая глубина просмотра, TikTok “понимает”, что оно классное, и показывает его еще большему количеству людей», – говорит блогер. TikTok в Украине Артем Антоненко, сооснователь агентства Artmax, которое специализируется на продвижении в TikTok, рассказал MC.today об украинской аудитории соцсети. Артем Антоненко По его словам, еще полгода назад там сидели в основном подростки (до 16 лет). Сейчас же они составляют примерно 40 % пользователей. Остальные 60 % практически поровну распределились между людьми 16−20 лет и теми, кто старше 21 года. «Все думают, что аудитория в TikTok неплатежеспособная, но это не так. Соцсеть с каждым днем все больше и больше развивается, туда заходят больше взрослых людей», – говорит Антоненко. Он с командой создал хайпхаус «HypeХата» (дом, в котором живут популярные тиктокеры и вместе создают контент − прим. ред.). Аккаунту пару недель, на него подписаны около 40 тыс. человек, общее количество лайков – 378 тыс. Всего же в Украине сейчас три хайпхауса: кроме уже упомянутого есть еще «ТопТим» и HypeHata. Самый популярный из них – «ТопТим», на него подписаны больше 300 тыс. человек. Мировые и украинские бренды в TikTok Все больше брендов заводят аккаунты в TikTok. На аккаунт nike, например, подписаны больше 1 млн человек, у Pepsi 26,4 тыс. подписчиков, у Guess − 46,5 тыс. Из украинских брендов там есть магазины электроники «Цитрус» и «Фокстрот», маркетплейс «Алло», интернет-магазин Rozetka, сервис доставки еды Raketa, магазин обуви Intertop и другие. Антоненко объясняет, что в TikTok сейчас намного проще продвигаться органически, без вложений в рекламу. В YouTube и Instagram продвигаться дорого и без рекламы набрать аудиторию и просмотры практически невозможно. Зато в TikTok можно снять хорошее видео, и оно само набирает миллионы просмотров (во всяком случае, пока что). Агентство Artmax, например, работает с сервисом доставки еды Raketa. Однажды команда сняла видео, где они вводят промокод на скидку в приложении. Промокод использовали реальный, чтобы отслеживать количество новых клиентов. В результате видео посмотрели 60 тыс. человек, а промокод использовали 200 раз. Хайпхаусы тоже очень выгодны и брендам, и блогерам, считает Антоненко. Блогеры вместе создают контент и набирают аудиторию, а бренды могут купить выгодные рекламные пакеты. Евгений Григорьев, глава SMM в «Алло» и Xiaomi Ukraine В «HypeХате», например, будет реклама Raketa. Каждый блогер в «HypeХате» снимет ролик с промокодом и выставит его на свою аудиторию. По подсчетам Антоненко, это увидят в общей сложности примерно полмиллиона пользователей. Маркетплейс «Алло» появился в TikTok в августе 2019 года. Сейчас у них 100 тыс. подписчиков. А два месяца назад они завели отдельный аккаунт бренда Xiaomi Ukraine, сейчас там 63 тыс. подписчиков. Аккаунт команда ведет самостоятельно, снимает в основном челленджи и видео с использованием своих товаров. В одном из последних, например, сотрудники «Алло» спрятали 500 грн на одной из полочек магазина, а затем дарили телефон человеку, который эти деньги не забрал себе, а отдал продавцам. Видео постановочное, но с социальным подтекстом. «Умный тренды не обойдет. Феномен TikTok в его возможности повторять и адаптировать успешные видео под себя и получать результат», − считает глава SMM в «Алло» и Xiaomi Ukraine Евгений Григорьев. Анна Левчук, digital-специалист MOZGI Entertainment По его словам, о трафике из TikTok пока говорить рано. Ядро их аудитории – люди 13−23 лет. «Это наши будущие клиенты», − говорит он. Также в TikTok активны украинские знаменитости. Надя Дорофеева, например, завела аккаунт в 2018 году, сейчас у нее 1,8 млн подписчиков. Она выкладывает видео примерно раз в несколько дней и собрала больше 12 млн лайков. Потап завел аккаунт в 2019 году, сейчас у него 371 тыс. подписчиков. Анна Левчук, digital-специалист MOZGI Entertainment, рассказала нам, что они продвигают звезд органически и через челленджи. Марина Зубенко, PR-директор MOZGI GROUP «Мы одними из первых начали сотрудничать с большими брендами. Использовали все площадки для продвижения, в том числе TikTok, его мы активно задействуем в продвижении релизов», – говорит Марина Зубенко, PR-директор MOZGI GROUP. Например, группа MOZGI к выходу песни No Hugs No Kisses запустила #noxoxochallenge: люди должны были повторить несложные танцевальные движения под музыку. Челлендж набрал 8 млн просмотров, а песня попала в рекомендации. В среднем же видео Потапа собирают от 150 тысяч до 2 млн просмотров, а Дорофеевой – от 300 тысяч до 10 млн (например, это видео с танцем). Прямой эфир-концерт Нади на канале TikTok собрал у экранов более 223 тыс. зрителей, после него на аккаунт подписались больше 10 тыс. человек. Сколько стоит реклама у TikTok-блогеров Антоненко говорит, что в среднем в Украине у тиктокера с 500 тыс. подписчиков реклама стоит $100−150, у блогера-миллионника – $250−300. Ирина Горовая, генеральный директор MOZGI GROUP и сопродюсер MOZGI Entertainment По цене ролик выходит намного дешевле, чем, например, в Instagram. Там в $250 обойдется реклама в историях, которую увидят только подписчики, и через 24 часа она пропадет. В TikTok за такие деньги ролик будет висеть всегда и сможет набирать просмотры дальше. Александр Канцлер берет за рекламу $100, но при этом много чего снимает бесплатно, просто потому что любит бренд. У украинских знаменитостей чаще покупают рекламу комплексно. Ирина Горовая, генеральный директор MOZGI GROUP и сопродюсер MOZGI Entertainment, говорит, что бренды редко заказывают рекламу только в TikTok или Instagram. «Мы работаем с большими брендами, которые используют для продвижения своего продукта и Instagram, и TikTok, и YouTube, и телевидение, и наружную рекламу», − говорит она. У Нади Дорофеевой, например, есть ролик с танцем для бренда Coca-Cola, который собрал 350 тыс. просмотров. Алиса Дунаевская, smm-специалист MOZGI Entertainment «Мы ориентируемся на тренды мирового TikTok. Они постоянно меняются, важно ловить настроение и быть гибким. Для этого мы придумываем свои сценарии, персональные челленджи и нестандартные образы», – говорит Алиса Дунаевская, smm-специалист MOZGI Entertainment. В «Алло» «комплексные пакеты», наоборот, считают неэффективными. «Каждая площадка уникальна и каждая звезда в ней светит по-своему ярко. Не смешивайте огонь и воду», − говорит Евгений Григорьев. У бренда тоже есть своя большая база украинских TikTok-блогеров, с которыми они активно сотрудничают. Постоянно работают где-то с 10. При этом Евгений тоже подтверждает, что гонорары у них в разы ниже, чем у блогеров в Instagram.

Артем Антоненко

Рекламу у блогера с миллионной аудиторией можно купить за $250: как вам продвигаться в TikTok