Богдан Козаченко

Интернет-магазин мягкой мебели Pufetto за шесть лет трижды получал инвестиции от венчурного фонда TA Venture и несколько раз от других украинских и немецких инвесторов. Сейчас компания работает в Украине и Германии, в планах – экспорт во Францию и Италию. В рамках спецпроекта с ПУМБ «Клуб любителей денег» сооснователь Pufetto Богдан Козаченко рассказал MC Today, почему проекты стоит запускать максимально быстро, чем отличаются украинские и немецкие потребители и как вести переговоры с инвесторами. Партнер проекта ПУМБ Для запуска бизнеса пришлось продать BMW До 2011 года я работал в медиа, а потом решил открыть свой бизнес. Сразу знал, что он будет связан с традиционным товаром и технологиями. Еще у фараона Рамзеса стоял диван. А вот сайта, на котором он бы мог его купить, тогда не было. Богдан Козаченко в киевском шоуруме Pufetto Я начал выбирать сферу. Электроника? Не подходит, потому что уже есть «Розетка». Одежда? Тоже нет, появилась modnaKasta. Мебель выглядела как следующая индустрия, которую изменят новые технологии. Этого пока не произошло, но я думаю, что всё впереди. Идея бизнеса оформилась в начале 2012 года. Бизнес-модель заключалась в том, чтобы создать инфраструктуру. Есть поставщики, фабрики, логистические компании. Оставалось только свести их в одном месте и организовать работу. Для старта я продал свой BMW X5 примерно за $70 тыс., пересел на машину попроще, а деньги вложил в дело. Собрал команду из семи человек. Никто из нас толком не понимал ни что такое мебель, ни что такое бизнес в интернете. Мы создали сайт и сразу сделали в нем интересную фишку: можно было менять цвет дивана, и в зависимости от ткани менялась цена. Как выбирали партнеров и формировали цену На момент запуска у нас была коллекция из пяти диванов и шоурум на 50 квадратных метров. Можно было бы подождать полгода и стартовать с десятью моделями, шоурумом на 150 метров и более совершенным сайтом. Но мы решили, что чем быстрее начнем получать обратную связь от клиентов, тем лучше. Единственное, что мы старались довести до идеала – качество диванов. В Украине много мебельных фабрик. При выборе партнеров мы смотрели на репутацию поставщика, как сделан продукт, сроки производства, количество ошибок и время их устранения. Бывают разные ситуации. Например, оттенки ткани в разных рулонах могут отличаться, и на одной фабрике это заметят и устранят, а на другой сделают вам полдивана в одном тоне, а вторую половину – в другом. Если мы видим такое, то заворачиваем диван. Во всем остальном мы двигались постепенно. Через полгода мы продавали 25-30 диванов в месяц. Ценовая политика сложилась сама собой. Мы хотели предложить стильные диваны, кресла и кровати по лучшей на рынке цене. Наценка ниже, чем у других, создается за счет того, что мы не арендуем дорогие торговые площади, и у нас нет своих производств с большими фиксированными затратами. Мы знаем, где лучше купить ткань и где эффективнее заказать сборку. Сейчас самый дешевый диван стоит у нас 9 300 грн, самый дорогой – 52 000 грн. Постепенно мы добавляли разные опции, удобные для клиента. Например, начали отправлять покупателю ссылку, по которой он может отследить, на какой стадии изготовления находится его диван. Недавно создали программу дополненной реальности, с помощью которой клиент может посмотреть, как конкретный диван впишется в интерьер его квартиры. Как запустили бизнес в Германии Почти сразу после старта мы нацелились на российский рынок, потому что он в несколько раз больше. Для запуска в России в 2013 году привлекли первые инвестиции от фонда TA Venture. (Сумма инвестиций не раскрывается, но фонд обычно вкладывает в проекты на посевной стадии, когда существует только идея, $50-300 тыс., а на ранней стадии – от $300 тыс. до $3 млн. – Прим. MC Today). К концу года стартанули, а в начале 2014-го началась война, и мы свернулись. Сотрудники шоурума Pufetto Когда пришли в себя, подумали: раз Восток закрыт, значит, надо двигаться на Запад. Выбрали Германию, потому что это самый большой рынок Европы и страна находится довольно близко, а это удобно в плане логистики. Мы запустились в 2016 под другим брендом – Renetti, но с такой же концепцией, как в Украине. Думали, предложим немецкому потребителю хорошие цены и удобный сайт. Это не сработало. В Германии, в отличие от Украины, клиент понимает, что определенное качество должно стоить определенных денег. Его невозможно переубедить, что это может стоить дешевле. В итоге мы подняли цены, и дела пошли лучше. В Берлине у нас есть офис, команда, шоурум. Мы сами затамаживаем товар в Украине и растамаживаем в Германии. Никаких акцизов на эту категорию товаров не существует. Многие вещи для Германии делаем удаленно. Например, курируем из Украины логистику – это удобнее и выгоднее. Но есть позиции, которые нельзя закрыть здесь. У нас нет людей, которые создают классный дизайн для диванов. Такого человека мы наняли в Берлине. Бренд-менеджер – тоже немец, он должен находиться на месте и понимать специфику страны. Почему важно понимать менталитет покупателей Немецкий и украинский потребители очень отличаются. У нас большинство диванов – раскладные. Даже если люди не планируют спать на диване, хотят, чтобы такая опция была. В Германии раскладных диванов – не больше четверти. Каждый потребитель четко знает, какой он хочет диван по ширине, мягкости, комфорту. Бывает, приходит человек и говорит: «Все классно, только диван слишком мягкий. Сделайте его на 20% тверже». И мы делаем. Немцы не очень любят риск и новизну. Когда они планируют большую покупку, то в первую очередь опрашивают свой круг. Для нас это стало проблемой, потому что мы были новой компанией, и ничьи друзья не могли нас порекомендовать. Параллельно немцы заходят в интернет. В этом момент они попадают на наш сайт, и нужно быть лучше остальных, чтобы выиграть у брендов, которые посоветовали друзья. В Украине мы ориентируемся на средний класс и чуть ниже, в Германии – на средний и чуть выше. Там наш диван стоит 1500-2000 евро. Не скажу, что мы завоевали немецкого потребителя. Но серьезный плацдарм уже есть. Мы отработали модель на Берлине и теперь идем в регионы Германии: в октябре запускаемся в Мюнхене и Кёльне. Мы выигрываем за счет совокупности факторов: стильный дизайн, классное качество, хорошая цена, удобный сайт, программа дополненной реальности. Почему всегда нужен план Б За три месяца до запуска в Германии у нас с женой родились двойняшки. После старта для меня наступил самый сложный период. Затраты сильно возросли, и мы привлекли финансирование от одного украинского фонда. Когда ставили последние запятые в договоре, одного из членов семьи основателей фонда арестовали в Европе. Перед нами встала этическая дилемма: брать или не брать деньги. Решили не брать. Мне пришлось одалживать много денег и уволить несколько талантливых людей. В это время я познакомился с двумя украинскими инвесторами-ангелами. Их финансирование помогло нам прожить несколько месяцев и выйти на те показатели, когда мы уже могли привлечь немецкие инвестиции. После этого нас поддержали немецкие предприниматели и бизнес-ангелы, среди которых сооснователь одного из самых успешных местных стартапов Delivery Hero. Эта ситуация показала, что в вопросах финансирования всегда нужно иметь план Б, а желательно – еще и план Б к плану Б. Как вести переговоры с инвесторами Наша компания за шесть лет существования привлекла миллионы долларов от фондов TA Venture и U.Ventures, бизнес-ангелов и предпринимателей. Было три этапа привлечения инвестиций от TA Venture: перед стартом на российском рынке, перед стартом на немецком и недавнее привлечение денег, которые пойдут на расширение в Германии. Переговоры с инвестором в лучшем случае длятся три месяца, но чаще пять-восемь. Подготовка к переговорам – еще около двух месяцев. За это время нужно сделать презентацию, которая объясняет, какую проблему вы решаете своим продуктом, как именно вы будете ее решать, зачем нужны деньги и чего вы уже добились в прошлом. Мы, например, показали, что хорошо отработали свою бизнес-модель на маленькой территории, в Берлине, а для того, чтобы это сделать на большой, нам нужны деньги. Нужно подготовить 12-15 понятных и интересных слайдов. Инвесторы смотрят миллионы компаний и нужно подать себя так, чтобы они обратили внимание. Важны понимание стратегии, хороший финансовый и маркетинговый планы. Необходимо представлять, в какой точке вы сейчас находитесь и чем вы в ней хороши, а также в какую точку и как именно вы хотите прийти. Кроме того, нужно помнить, что инвесторы – люди, которые хотят заработать. Стоит просчитать, насколько вырастет стоимость компании после инвестиций и каким образом. Немаловажный фактор – рекомендации. Просто так стучаться в двери – вряд ли сработает. Вас может порекомендовать предприниматель, который уже получил инвестиции от этого фонда, или кто угодно, обладающий достаточным весом. У нас есть планы по расширению. В Украине будем искать партнеров в разных городах и работать по франшизе. В плане экспорта в этом и следующем году будем сосредоточены на Германии, но уже посматриваем на Францию и Италию. Фотографии Евгения Борисовского Партнер проекта ПУМБ

Богдан Козаченко

$70 тысяч личных денег и миллионы инвестиций. Кейс Pufetto по привлечению денег в Украине и Германии