Дария Иванова

PromoRepublic – компания, которая создала платформу для автоматизации маркетинга в социальных медиа. Она помогает управлять брендом в соцсетях в любых масштабах – от одной до десятков тысяч страниц. Когда PromoRepublic запустила новое бизнес-направление, то привлекла в помощь маркетинговое агентство Aimbulance. В партнерском материале MC.today глава департамента контент- и продакт-маркетинга в PromoRepublic Дария Иванова рассказывает, для чего обратились за помощью в Aimbulance, каких результатов достигли, и дает советы тем, кто хочет продвигать на рынке новый продукт. Зачем PromoRepublic понадобилось маркетинговое агентство Несколько лет мы как стартап сами занимались маркетингом нашей платформы. Успешно продавали продукт малому бизнесу, маркетинговым агентствам и даже начали продавать enterprise-решение для крупных компаний через команду менеджеров по продажам. Раньше мы придумывали все сами, но нам часто не хватало времени на глубокие маркетинговые и бренд-исследования. Но наш бизнес масштабируется, мы уже не стартап, а молодая венчурная SaaS-компания (англ. software as a service – программное обеспечение как услуга. – Прим. ред.). Клиентов становится больше, количество ролей внутри увеличивается, появляется ресурс, и мы понимаем, что нужен более эффективный и стратегический подход к маркетингу. Почему мы стали искать агентство-партнера Мы начали искать агентство-партнера, когда запустили новое большое бизнес-направление в компании – enterprise-решение по автоматизации SMM для крупных клиентов. Однажды мы стояли в переговорке и придумывали лендинг. Шли по накатанной – через «месседжинг из головы». Оно было основано на выводах после общения с небольшой выборкой клиентов. В какой-то момент поняли, что заходим в тупик и времени на исследование, оценивание идей и креатив у нас не будет из-за других активных проектов. Поэтому решили привлечь в помощь коллег. Мы в компании часто обращаемся к опыту вовне: работаем с консультантами, бизнес-советниками и другими. Так мы решили искать партнера, который подойдет системно и комплексно: задаст нам нужные вопросы, поможет вывести гипотезы, протестирует и вместе с нами сделает вывод, как эффективно позиционировать наш новый продукт. Как мы выбирали «свое» агентство Мы искали партнера, у которого есть комплексная методология-фреймворк (структура, которую используют в исследованиях для определения возможных способов решения проблемы. – Прим. ред.), который сможет качественно исследовать англоязычную аудиторию и разработать креативную составляющую для нашего enterprise-продукта. Большинство агентств, с которыми мы общались, делали только креатив, предлагали работать над ним и ожидали вводных от клиента – то есть от нас. Мы рассматривали все топовые агентства Украины. В основном различались они по стоимости и подходам. У Aimbulance была методология, включающая вопросы и тесное общение с клиентом, и специалисты, которые работают в том числе с креативом. Это сочетание и определило наш выбор. Что мы получили в итоге благодаря сотрудничеству Работа с Aimbulance помогла все упорядочить и сделать бренд компании цельным. Кроме этого, сейчас мы выходим с PR на глобальный рынок хорошо подготовленными, так как у нас есть все необходимые материалы для работы. Вот что у нас получилось: Откорректировали позиционирование продуктов и разработали новое для крупных клиентов. Ключевые сообщения. Новый брендбук, который позволил сделать редизайн сайта. Обновленные миссия и видение. Обновленные ценности компании. За три месяца после изменений на сайте мы получили в полтора раза больше квалифицированных заявок от клиентов на демо продукта по отношению к такому же периоду в прошлом году. Мы хотим поделиться своим опытом и рассказать, как вместе с агентством разрабатывали новое позиционирование с продуктовыми компаниями. Какими были запрос и решение Запрос агентству: Как позиционировать новый продукт. В процессе общения встретились с разными вызовами: например, как сохранить и связать то позиционирование, которое уже есть, с новым. Как в целом продвигать все три продукта и вести единую эффективную коммуникацию, говорить о сложном решении просто и понятно. Решение: Переместить фокус с продуктов на бренд самой компании: создать единую смысловую надстройку для всего набора продуктов. То есть все наши продукты объединяет бренд компании, у них единые миссия и видение, а отличаются они уникальными торговыми предложениями и аудиторией. В SaaS-бизнесе в технологическом смысле важна инновационность продукта, но есть и другая сторона – маркетинг, где стоит учитывать бренд и клиентский опыт. Покупают у тех, кто понятнее и у кого проще процесс покупки. Таким образом вместе с агентством мы пришли к тому, что нам нужно пересмотреть и разработать ценностное предложение. Оно станет основой для позиционирования всего бренда и будет распространяться на каждый продукт и категорию, с которыми мы работаем. Какую методологию использовало агентство Aimbulance Кабинетные исследования (desk research). Качественные исследования в формате интервью с клиентами. Разработка ценностного предложения (value proposition canvas). Законы Байрона Шарпа. Кабинетные исследования – это сбор и аналитика вторичной информации (данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного исследования. – Прим. ред.), они помогают ответить на несколько вопросов: Можно ли увеличить продажи клиента в условиях рынка, на котором он играет? Как это сделать и какие есть точки роста? Кто аудитория, с которой мы будем работать и каков ее объем? Как с этой аудиторией работают конкуренты и что предлагают? Какие инструменты они используют? Также в рамках этого этапа провели интервью с ключевыми стейкхолдерами (заинтересованными лицами. – Прим. ред.) компании. Это помогло сформировать общее видение текущей ситуации, задач и ожиданий перед проектом. Интервью с клиентами – это качественные исследования с помощью глубинных интервью. Они представляют собой неформальную личную беседу во время встречи, видео- или аудиозвонка между исследователем и представителем целевой аудитории по предварительно прописанному сценарию. Результаты такого интервью ложатся в основу эффективной рекламной коммуникации и позиционирования в будущем. Шаблон ценностного предложения. Разработка ценностного предложения важна для продуктов и сервисов, которые ориентированы на решение проблем клиента. Этот инструмент помогает найти соответствия между предложением и тем, чего требует целевая аудитория. Такой подход также помогает понять аудиторию, определить ее потребности, проблемы и предложить наиболее точное решение. Законы Байрона Шарпа Чтобы поддаваться сравнению, нужно быть в стандарте рынка. Важно, чтобы бренд соответствовал ожиданиям в категории. Он должен быть все время на виду и попадаться на глаза максимальному количеству потребителей. Быть максимально близкими к потребностям клиента. Чем сильнее бренд ассоциируется с задачей клиента, которую он решает, тем больше вероятность, что выберут именно его. Чтобы быть лидером, нужно увеличивать количество ассоциаций бренда с задачами клиента. Отстраиваться за счет атрибутов бренда и клиентского опыта. Атрибут выделяет бренд с помощью логотипа, цвета, звука. Так потребители смогут легко идентифицировать, вспомнить и сделать покупку. Сосредотачивайтесь на атрибутах, которые отличаются от других, вместо дифференциации. Покупатели редко тратят время на то, чтобы сравнивать позиционирование брендов внутри категории, и часто не замечают уникальности брендов. Чтобы создавать дополнительную ценность и выделиться в категории, клиентский опыт должен быть не хуже того стандарта, который уже есть на рынке и к которому привыкло большинство людей. Упрощать и улучшать его нужно только после того, как он будет соответствовать стандарту. На что стоит обращать внимание, когда работаете с продуктовыми технологическими компаниями b2b-сегмента. Рекомендации Aimbulance 1Продуктовые компании часто фокусируются на своем продукте и на том, как бы его улучшить и сделать идеальным. Но таким важно менять фокус и больше ориентироваться на клиентов, а это значит: Не стремиться сделать «идеальный продукт», 70% рынка предпочитает стандартные продукты нормального качества. Чем больше уходите от нормы на рынке, тем больше потенциальных клиентов теряете. Отличаться на рынке нужно за счет визуальных атрибутов, брендирования и сервиса или клиентского опыта. Не слишком усложнять продукт, достаточно добавить 100 новых фичей. Иначе он может выпасть из категории. Кроме того, этим вы усложните выбор потенциальному клиенту: он просто не сопоставит вас с тем стандартом продукта или категории, который уже есть, и не будет рассматривать вас как потенциальное решение. Нужно проводить качественные исследования целевой аудитории и подтверждать гипотезы на количественном исследовании, чтобы понимать задачи и боли своей аудитории и на основании этих данных разрабатывать ценность, улучшать продукт, формировать позиционирование и генерировать релевантный контент. Не акцентировать в коммуникации только рациональные/продуктовые преимущества. На самом деле, потребителя не интересует ваш продукт как таковой. Он хочет понимать, как вы решаете его задачи и боли. Поэтому важно говорить об эмоциональных преимуществах вашего продукта и ценности, которую он несет целевой аудитории. Особенно в имиджевой коммуникации. Когда генерируете контент и описываете фичи и функционал, делайте упор на то, как они решают боли. 50% ваших потенциальных клиентов – это те, кто впервые приходят в категорию. Часто информацию на сайте подают сложным «продуктовым» языком. Поэтому не всегда понятно, какой именно продукт предлагает компания. Важно максимально просто и доступно донести информацию. Например, чтобы с первого же взгляда было понятно, к какой категории относится ваше решение и какую ценность приносит. 2Функция маркетинга в продуктовых компаниях не должна сводиться только к департаменту продаж и обработке горячих лидов. Тем самым вы срезаете верхнюю часть воронки, где нужно формировать знание. Нечем гордиться, когда к вам приходят клиенты по рекомендации, потому что вы теряете всех остальных потенциальных клиентов, которые о вас просто не знают. Нужно охватывать всех потенциальных клиентов. Это увеличит количество тех, кто в момент появления потребности вспомнит про ваш бренд. Важно, чтобы департамент маркетинга работал вместе с департаментом продаж. Маркетинговую стратегию важно адаптировать под стратегию продаж, тогда коммуникация будет целостной во всех точках соприкосновения с брендом. 3Нужно помнить, что b2b – это тоже люди. Если ваша платформа ориентирована на b2b, подход к коммуникации будет схожим с рынком b2c, ведь на другой стороне экрана все равно сидит человек, директор по маркетингу или менеджер, а не большие корпорации в виде бездушного здания. У директора по маркетингу тоже есть свои цели, задачи, амбиции, из-за которых он нанимает ваш продукт. 4Продуктовые компании часто забывают, что нужно отстраивать свои отличительные атрибуты и соблюдать визуальную целостность. Это приводит к тому, что реклама выглядит хаотично, не является брендированной и в итоге потребитель не может ассоциировать ее с каким-то определенным брендом. В итоге компании сливают бюджет на рекламу, которая не выполняет своей функции и не делает бренд узнаваемым. Прежде чем начать общаться с людьми через рекламу, разработайте визуальную систему и айдентику для того, чтобы ваш бренд выглядел целостно и последовательно на всех этапах. Тогда его начнут узнавать, а вы увеличите долю рынка. Поменяли бы мы что-нибудь в работе с агентством? Нет, так как у нас получилось эффективное взаимодействие. Но мы сделали выводы на будущее. Не думайте, что агентство сделает всю работу за вас. Такие проекты не отдают просто на аутсорс. Важно понимать, что вам нужно вовлекаться и выделять на это достаточно времени. Вы носитель бренда, культуры компании и продуктового опыта. Качественно погрузите команду партнера в продукт – тогда вы быстрее заговорите на одном языке и достигнете результата. Будьте готовы, что бюджет в процессе может меняться. Во время работы вам могут понадобиться дополнительные совместные сессии или нужно будет протестировать вижуалы или сообщения на определенных рынках. Это дополнительные часы команды, как и бюджет. Закладывайте 3–6 месяцев на реализацию проекта по разработке позиционирования. Помните, что проекты и работа идут параллельно и вы не всегда сможете дать быструю обратную связь. Также у вас могут появиться приоритетные задачи или форс-мажоры. То же самое может произойти и со стороны агентства. Поэтому даже если вы договорились на три месяца, рассчитывайте, что проект займет больше. Ваш небольшой запрос может повлечь масштабные изменения. Если вы захотите изменить позиционирование одного из направлений, это может повлиять на миссию и видение компании. Здесь нет ничего плохого, ведь коммуникация бренда и его продуктов должна быть цельной. Сверяйте и соединяйте изменения с существующей продуктовой стратегией, трендами, конкурентами, вашим HR, брендом, скорректируйте при необходимости. Узнать больше возможностях с PromoRepublic

Дария Иванова

Как вывести продукт для крупного бизнеса на американский рынок. В этом может помочь украинское маркетинговое агентство. 4 идеи