Денис Зеленов

За два года трафик сайта «24 канала» из Google вырос с 2 млн до 14 млн переходов в месяц. В колонке для MC Today руководитель диджитал-направления издания Денис Зеленов рассказывает, как удалось этого добиться. 50 % поискового трафика В ноябре 2016 года мы получили около 2,5 млн переходов из поиска. В ноябре 2018-го их было уже 13,9 млн. В последние три месяца этот показатель был на уровне 12,5 млн в месяц. Трафик Сейчас доля поискового трафика на сайт составляет около 50 %. Это крутой результат, которым мы гордимся. Хотя такая зависимость от одного источника трафика и пугает: а что если Google решит поменять свою стратегию работы с издателями? Ведь мы прекрасно помним недавнюю ситуацию, когда Цукерберг изменил алгоритм выдачи ленты Facebook, уничтожив «успешные» бизнесы многих рейтинговых изданий по всему миру. Но пока что, если верить статистике, Google любит издателей больше, чем все остальные платформы. Поэтому щедро делится трафиком со всеми площадками – независимо от размера их аудитории и рейтинга. Трафик для паблишеров Как мы пришли к собственной SEO-революции? В 2015-м сайт «24 канала» закрепился в топ-10 самых посещаемых сайтов СМИ Украины. Мы понимали, что это успех, но хотели большего. Анализируя конкурентов, увидели, что сильно проигрываем по SEO-трафику. Но первый бриф для SEO-специалиста выглядел приблизительно так: хотим, чтобы люди переходили из поиска на наши новости и «топовые» страницы (главная, раздел новостей). Стратегия, которую получили, состояла из четырех основных блоков: Техническая составляющая (внутренняя оптимизация). Наращивание ссылочной массы (внешняя оптимизация). Приоритетность мобильной версии (особенно в период 2015-2016 г.). Контент. 1. Техническая составляющая Мы начали с аудита сайта. Затем принялись решать проблемы, например, занялись корректным выводом метатегов, сформировали удобные для восприятия пользователей адреса страниц и так далее. В течение трех лет вложили порядка 700 тыс. грн. Примерно половина суммы – это оплата услуг технического специалиста со стороны агентства (230 грн/час). Вторая часть суммы – реализация задач нашей внутренней командной разработки. После этого количество работ, связанных с SEO, уменьшилось, но в целом это постоянный процесс. Всегда есть события, которые мотивируют нас на новые задачи и на перспективы увеличения трафика: Чемпионат мира по футболу, «Евровидение», выборы. Существенную долю маркетингового бюджета по-прежнему выделяем на SEО. 2. Внешняя оптимизация При неправильном подходе есть риск слить бюджеты без какого-либо результата. Первое время, когда опыта в этом направлении не было, мы не совсем эффективно распоряжались ресурсами. Например, для продвижения страницы «Новости Киева» ссылка размещалась на новостном ресурсе Днепропетровска, а сама новость была о сельском хозяйстве. Либо для целевой страницы «Политика» размещалась ссылка в материале об участниках «Евровидения». Но это были скорее исключения, и вскоре работа принесла плоды. За два года на закупку ссылок мы потратили более 200 тыс. грн, в итоге наши целевые страницы повысились в выдаче. Если наши основные разделы находились в выдаче в топ-30 – топ-40, то сейчас основная часть попадает в топ-10. 3. Приоритетность мобильной версии Google давно предупреждал о том, что начнет любить мобайл больше, чем десктоп. И здесь нужно было не оказаться слоупоком, а вовремя реализовать рекомендации: адаптивный дизайн, а не мобильная версия; дружественный к версиям для мобильных контент; ускоренные мобильные страницы. За полтора года мы существенно прибавили в поисковом трафике, и теперь его месячный объем составлял до 4 млн. По факту мы удвоили свои показатели, что уже было неплохо. Но ситуация не радовала, мы все еще не были в верху списка. Снова что-то упускали. И тогда пришли к следующему пункту. 4. Контентная стратегия Мы новостной сайт, и наша редакция производила достаточно большое количество контента. Это были новости, авторские материалы, блоги и прочие форматы. Основой нашего материала был рерайт. Если говорить о привлечении быстрого трафика, то наша редакционная работа полностью соответствовала этим целям: Шаг 1. Редактор видел новость на другом ресурсе (СМИ, информагентство, соцсеть). Шаг 2. Переписывал ее, менял заголовок, добавлял предысторию. Шаг 3. Публиковал! Новость сначала была в ленте, ее растягивали по различным лентам. Мы продвигали ее в соцсетях, ее открывали с главной. Материал жил от одного часа до дня. Все! Это был мгновенный трафик, который быстро приходил и быстро уходил. Позже мы начали работать с существующими запросами аудитории по контенту. Если скоро в стране выборы, то людей интересуют не только самые важные вопросы о том, кто кандидаты, что они обещают и так далее. Читатели еще хотят знать, какие документы нужно иметь с собой во время голосования; как проголосовать, если ты проживаешь не по месту прописки. Что еще может быть интересно читателю помимо основной информации? Абсолютно все, что касается данной темы и имеет какую-либо ценность. Релевантный контент Раньше редактор принимал решение, как осветить определенное событие и что может быть интересно аудитории (субъективный подход). Сейчас эти решения принимаются еще и на основании существующих запросов читателей (объективный подход). Пример с блокировкой русских соцсетей в Украине: сначала мы собираем много трафика на самом факте «Порошенко ввел в действие решение РНБО о блокировке» – 148 тыс.; но оказывается, что людей больше интересует запрос «когда вступит в действие закон». Мы видим популярность данного запроса, пишем под него материал и собираем на нем еще больше трафика – 251 тыс. К сожалению, нет возможности сказать, сколько дополнительного трафика мы получили благодаря нашей работе над контентом. Но если сравнить объем трафика до редакционных изменений (среднемесячный объем трафика из Google – 2,5 млн) и после (среднемесячный объем трафика из Google – 5,4 млн), то видим прирост более чем на 100 %. Оперативность За время работы над SEO-стратегией мы создали алгоритмы взаимодействия редакции при важных событиях. Чрезвычайные события в стране и мире – это всегда повышенный интерес аудитории и, как следствие, много трафика. В Украине несколько сотен онлайн-СМИ, которые конкурируют за аудиторию и трафик. Оперативность работы в этой гонке имеет большое значение. Мы разработали более 15 шаблонов материалов. Основные выглядят так: обзор соцсетей (реакция на событие); фото и видео с места событий; реакция украинских политиков, селебрити и так далее; реакция мировых политиков (в зависимости от масштабов события); реакция России (они всегда реагируют); обзор аккаунта героя в соцсетях и биография (часто бывает, что ньюсмейкер – мало кому известный человек); обзор иностранных СМИ. Конечно же, все это используется в зависимости от рода и масштаба события и может быть адаптировано конкретно под ситуацию. Структура материала Мы оформляем материал с учетом многих факторов: нам нужно совместить кликабельный заголовок и рекомендации по SEO. Лид каждой новости должен не просто заинтересовать читателя, но и содержать в себе ключевые слова в правильной последовательности. Для алгоритма Google очень важно то, как пользователь взаимодействует с публикацией до и после клика: CTR% материала на странице выдачи (то есть соотношение кликов к показам). Чем больше кликов на ваш заголовок по сравнению с конкурентами, тем вероятнее, что он больше релевантен запросам юзеров. А значит, Google подымет ваш материал в выдаче еще выше. DwellTime – как долго пользователь остается на вашей странице после перехода. Чем интереснее и ценнее контент, чем больше ожидаемой информации получил пользователь, тем дольше он останется на странице вашего сайта. Ведь это тоже показатель того, что информация соответствует ожиданиям юзера, а значит, ее нужно поднять в выдаче. Это еще один ответ на вопрос, для кого же писать материал, чтоб быть в топе: для роботов или для людей? И для первых, и для вторых. Нужно уметь совмещать эти два критерия в реализации SEO-стратегии. А теперь главный вопрос: «Зачем это все?» Зачем привлекать трафик на сайт, тратить большое количество денег на технические работы, менять редакционный подход к написанию материалов? В итоге мы получаем прибыль. И пока мы продолжаем зарабатывать на этом трафике больше, чем тратить на его привлечение, это остается бизнесом.

Денис Зеленов

14 млн переходов из Google в месяц. Как сайт «24 канала» привлекает поисковый трафик – колонка