Дина Байчурина

«Цитрус» – один из крупнейших ритейлеров электроники в Украине. Бренд активно проводит маркетинговые кампании в мессендежерах, социальных сетях, электронной почте и SMS. А еще – в push-уведомлениях для мобильного приложения: 35% пользователей делают покупку, получив такое уведомление. В спонсорском материале с «Цитрус» специалист по маркетингу Infobip Дина Байчурина рассказывает MC Today, как сделать так, чтобы push-уведомления не раздражали пользователей, а приводили в магазин. Что не так с мобильными приложениями Мобильное приложение – непростой инструмент для ритейла, ведь украинцев еще только предстоит приучить делать покупки через смартфон. По данным Localytics, один из четырех человек, загрузивших приложение, открывает его всего один раз. А три из десяти приложений оказываются в корзине в течение 30 дней с момента загрузки. Поэтому важно грамотно выстроить коммуникацию с пользователем: попросить разрешение на отправку push-уведомлений в подходящий момент, не перегрузить сообщениями и отправлять только релевантную информацию. Иначе можно потерять клиента. Как «Цитрус» работает с push-уведомлениями Ритейлер уделяет особое внимание тому, чтобы оптимизировать время и канал доставки своих сообщений для каждого конкретного покупателя. Для этого «Цитрус» собирает историю откликов на маркетинговые активности, и анализирует данные с помощью системы Google BigQuery, которая быстро обрабатывает большие объемы данных: разосланные уведомления, каналы и время отправки, а также реакцию на эти действия по каждому клиенту. В результате становится понятно, что, к примеру, во вторник с 21:00 до 23:00 и в среду с 9:00 до 11:00 клиенты реагируют на рассылки лучше. Но запустить кампанию и с первого раза получить максимальный результат невозможно. Лишь постоянный анализ помогает выяснить, как и во сколько лучше отправить сообщение каждому клиенту: через push, SMS, email, Viber или web-push. Аналитика помогла «Цитрусу» за полгода повысить процент получателей, открывших уведомления, отправленные через различные каналы, на 31%. Кроме времени и канала доставки, важна персонализация сообщений. Это значит не просто подставить имя в текст сообщения, но отправить наиболее релевантное предложение для конкретного клиента. Этот шаг повысил процент тех, кто открыл уведомления, на 27%. При этом уровень отписок снизился на 36%. Сейчас «Цитрус» использует три типа push-рассылок: Сервисные уведомления: пароль для входа в личный кабинет; Информация об акциях и скидках; Гео-push для поддержки больших розыгрышей и презентаций в пространствах «ЦеХаб» в Одессе и в Киеве. Последний вид работает так. При настройке кампании на карте выделяются зоны, например, в радиусе 200 м от магазина. Если покупатель заходит в обозначенную геозону, то push-уведомление всплывает на экране блокировки в тот момент, когда он проходит мимо магазина. Если в период кампании покупатель так и не зашел в геозону, то сообщение он не получит – у push истечет срок действия. Чтобы определить, зашел пользователь в геозону или нет, используется GPS смартфона. Например, к 18-летию компании киевский магазин «Цитрус» проводил большое мероприятие с угощениями, сюрпризами и специальными предложениями для клиентов. Push-кампания была настроена на клиентов, которые соответствовали таким критериям: Находится в Киеве Установлено мобильное приложение «Цитрус» Вошел в обозначенную геозону (всего было 10 геозон, каждая геозона – область в радиусе 200 м от магазина) В результате среди 76 тыс. пользователей мобильного приложения в Киеве с включенной геолокацией 2,6 тыс. человек вошли в заданные геозоны и получили уведомления. 976 человек открыли сообщение, покупку совершили 924 человека. Таким образом, конверсия в покупку составила 35% от числа пользователей, получивших push-уведомление. Этого добились еще и благодаря тому, что в рассылке понятно описана механика акции, а текст и картинка сообщения всегда позитивны. Например, в случае этой акции, текст был такой: «Бесспорно лучший праздник: голые цены -30%. У нас день рождения. Кликай, получай 200 грн бонусов и заходи к нам в гости».

Дина Байчурина

Кейс «Цитруса» и Infobip: мы конвертируем 35% уведомлений в покупки, работая с геолокацией и персонализацией