Економіка вражень

На дворі ХХІ століття. Люди, як власне і я, більше не купують товари, аби просто їх отримати. Адже купити товар задля задоволення потреби лише в самому продукті – це одноразова дія, яка не залишає за собою ніякого сліду. У такому випадку ймовірність, що до вас повернуться ще раз, стає мінімальною. У своїй новій книзі «Економіка вражень» Б. Джозеф Пайн ІІ та Ґілмор Джеймс пояснюють, як сьогодні боротись за свого покупця та створювати такі враження, за якими захочеться прийти ще багато разів. Вітаємо в економіці вражень Один продукт може стати одночасно сировиною, товаром чи послугою. Залишається запитання, як саме ви використаєте свій продукт і за скільки зможете продати. Наприклад, кавові зерна. Дуже дешева та доступна сировина. За збирання пів кілограма зерна та його продаж на ринку ви отримаєте 50 копійок з вартості одної чашки кави. Якщо ж їх ще додатково обсмажити, перемолоти та упакувати, тоді з тієї ж кількості сировини вже можна отримати від 2 грн до 20 грн за чашку. А якщо цю каву ще й заварити в невеличкій кав’ярні за рогом, прибуток від однієї чашки дорівнюватиме 27 грн. Тоді яким чином всесвітньо відома кав’ярня Starbucks може з цієї кількості отримати прибуток у 130 грн? Уся справа в рівні цінності, яку компанії створюють для своїх продуктів. Компанії, яким вдалося перетворити купівлю кави на особливе враження, отримають на два порядки більший прибуток, у порівнянні з вихідною сировиною. «Враження – це четверта економічна пропозиція, яку не можна порівнювати з послугою, так само як послугу не можна порівнювати з товаром. Попри це досі мало хто звертав увагу на цю пропозицію. Враження завжди були поруч, але споживачі, підприємці й економісти сліпо кидали їх у сферу послуг, до таких нудних і буденних речей, як хімчистка, гуртова торгівля й телефонний зв’язок. Коли клієнт купує послугу, він платить за певні дії, які хтось виконує для нього. Але коли він купує враження, то платить за те, щоб гарно провести час, насолодитись незабутніми подіями, які для нього влаштувала компанія (це нагадує театральну виставу), щоб зацікавити й торкнутись його почуттів». Чому люди платять за Disneyland Раніше враження були прерогативою сфери розваг. Однак відтепер з розширенням можливостей цієї сфери можна охопити велику кількість нових видів діяльності. Започаткував цей злет Волт Дісней. Пік його кар’єри прийшовся на відкриття Disneyland, який став всесвітньо відомим тематичним парком розваг у всьому світі. Він дарував можливість поринути в атмосферу мультфільмів у реальному житті, аби гості парку (в жодному разі не клієнти) могли стати частиною його фантастичної історії. Для кожного з них актори (а не працівники) створюють цілі вистави з різними картинами, звуками, смаками, ароматами та текстурами. І саме за це люди готові платити набагато більше, ніж у звичайному парку з атракціонами. Disneyland Однак враження можуть бути націлені не тільки на споживача. Сценою для вражень можуть стати взаємодії з іншими компаніями. Так, компанія з Міннеаполіса, яка спеціалізується на встановленні й ремонті комп’ютерів, 1994 року взяла собі назву Geek Squad, що дослівно перекладається як «загін гіків». На всі виклики працівники приїжджали на чорно-білих машинах (які називали «жуками»), у білих сорочках і чорних краватках. У такому вигляді вони були більш схожі на спецагентів, ніж на комп’ютерних майстрів. І саме цей вигляд надавав усім, хто користувався їхніми послугами, незабутні враження. «Більшість творців продуктів зосереджуються насамперед на внутрішній механіці самого товару: що він робить. А якщо натомість змістити акцент на процес індивідуального користування цим продуктом? Тоді в центрі уваги опиняється споживач: як він сприймає процес користування товаром». Враження навіть у буденності Клієнти мають отримувати враження від взаємодії з товарами (через наближення товарів до вражень) навіть тоді, коли мова йде про буденні заняття. Виробники автомобілів часто намагаються посилити враження покупця саме на керуванні, однак спершу варто подумати про те, що саме люди роблять у цих автомобілях. Так, багато жінок чекають від виробників винаходу відсіку для їхніх сумочок в автомобілі. А мільйони людей продовжують замовляти їжу у фастфудах та обідати в машинах. Про другу проблему подбали виробники побутової техніки, які наштовхнулись на думку, що було б зручно мати холодильну камеру в автомобілі або в підлокітнику крісла. Саме завдяки цьому винаходу люди будуть отримувати враження від вживання їжі, яких раніше не було. Ця інновація народилася завдяки тому, що виробник не зосереджувався на тому, як працює його продукція, а згадав про людей, які нею користуються, та їхні додаткові потреби. Такий принцип можна використовувати для різноманітних товарів, які мають декілька практичних аспектів. Так, наприклад, виробник одягу має змогу зосередитися на враженнях не від самого одягу, а від його носіння, чищення або зберігання. Сенсорні відчуття та враження «Ідеї незвичайних вражень є результатом сенсоризації товару. Мабуть, це найпростіший спосіб нашарування вражень на продукт – просто додайте до нього елементи, які сприятимуть сенсорній взаємодії клієнта з річчю». Такі товари, як іграшки, цукерки, сигарети, вино не потребують такого методу, бо вже самі по собі є сенсорним враженням. Але таких властивостей можна надати будь-яким товарам, якщо робити акцент на відчуттях, які отримує клієнт у результаті взаємодії з ним. Аби досягнути цього ефекту необхідно знати, які види відчуттів найбільше впливають на клієнтів (але які, найімовірніше, не взяли до уваги в традиційному дизайні товару), зосередитися на них, а тоді відкоригувати дизайн продукту так, щоб зробити його привабливішим і цікавішим. Момент купівлі – важливе враження «Споживач часто цінує процес придбання не менше, ніж сам товар». Наприклад, якщо дати можливість вибрати нове авто Volkswagen не в звичному салоні, а в тематичному парку Autostadt, що поряд із заводом компанії в німецькому місті Вольфсбург, то він отримує таке особливе відчуття, яке б не подарувала б йому проста купівля деінде. Отож мета такого переходу від сировини до дії, яка пов’язана з кінцевим товаром, – зосередження уваги на враженнях, які нашаровуються на базову пропозицію (а не на самому продукті чи послузі, яка його супроводжує), що допоможе уникнути здешевлення й сприятливо вплине на рівень продажів.

Економіка вражень

Starbucks отримує майже $5 прибутку з кожної чашки кави: за що клієнти готові платити більше