Елена Рипа

На построение личного бренда влияет много факторов: рынок, предыстория, образ лидера. В рамках образовательного проекта LOOQ SQOOL #5: Reputation edition аналитик LOOQME Елена Рипа изучила активность бизнесменов-блогеров в медиа и социальных сетях, а также узнаваемость их брендов. И поделилась выводами в колонке для MC Today. Что аудитория знает о бизнесменах Количество упоминаний — бесхитростный показатель. Но недооценивать его опасно, ведь лояльность потребителей к бренду напрямую зависит от того, насколько он заметный. Поэтому мы проанализировали публикации о предпринимателях за 2017-2019 годы и сопоставили с тем, насколько аудитория знает имена представителей бизнеса. Участников мы спрашивали: «О каких работающих украинских бизнесменах, развивающих бизнес в Украине, вы слышали, видели или читали за последний год?» На первом этапе (открытый опрос) мы выясняли, каких бизнесменов в принципе знают украинцы (и знают ли вообще). Выяснилось, что 18 % опрошенных вообще не знают об украинских предпринимателях, а 56 % респондентов называли только Фирташа, Ахметова, Порошенко, Коломойского, Пинчука. Узнали на этом этапе всех, кроме Гарика Корогодского. На втором этапе мы предложили респондентам выбрать из пяти вариантов (Дмитрий Дубилет, Максим Бахматов, Евгений Черняк, Гарик Корогодский, Андрей Федорив) знакомые, оставив право на опции «другое» и «трудно сказать». В результате из наших исследуемых назвали всех, кроме Гарика Корогодского. Тем не менее показатели каждого балансировали на грани узнавания. Количество публикаций узнаваемость Никаких сюрпризов. Чем выше активность в медиа, тем больше вас узнают. И неважно, какая тональность упоминаний или цель. На графике ниже видно корреляцию между количеством публикаций и показателями узнаваемости. Подчеркну: речь о в классических медиа (ТВ, радио, пресса, интернет). Так, медиа упомянули Дмитрия Дубилета около 4000 раз. В результате 20 % респондентов выбрали его фамилию как знакомую. Активности Андрея Федорива (590 публикаций) оказалось достаточно для того, чтобы его узнавали 6 % опрошенных. Исключением опять стал Гарик Корогодский, чья активность не коррелирует с графиком знания о нем. Возможно, дело в том, что аудитория больше связывает Корогодского с другими сферами деятельности, нежели с бизнесом. Какова же роль соцсети в формировании знания? Если коротко, мы её не заметили. Вероятно, дело в том, что социальные сети эффективны во взаимодействии с заинтересованной аудиторией, уже узнающей бренд, но не со среднестатистическим «человеком с улицы». Судите сами: первый в рейтинге упоминаемости в социальных сетях – Евгений Черняк, у него 50 % всего массива упоминаний. Дмитрий Дубилет – 21 %, Андрей Федорив – 17 %, Максим Бахматов и Гарик Корогодский – по 9 %. Но мы же помним, что узнаёт их аудитория с совсем другой частотой: Дубилет, с заметным отрывом – Черняк, затем Корогодский, Бахматов и Федорив. Выводы Чтобы сформировать долгосрочное знание о бренде, нужно делать ставку на традиционные СМИ. Если вы ориентируетесь на всеукраинское знание, то и медиа нужно использовать соответствующие, ключевой фактор — охват аудитории. Традиционные медиа формируют общую узнаваемость, а социальные сети помогают проработать уже знакомую с брендом аудиторию и выстроить точечную коммуникацию. Чем заметнее бренд в медийном поле, чем больше его узнают: дело не в качестве, а в количестве. И в то же время чем выше порог узнаваемости, который бренд преодолевает, тем больше медийных ресурсов стоит каждая 0,1 % «общего знания». То есть достичь базовой узнаваемости условно просто, но для того, чтобы повышать ее, нужны тысячи, а не сотни упоминаний в традиционных медиа. Влияние негатива на личный бренд Договоримся о терминах: позитивными упоминаниями мы называем те, которые могут положительно сказаться на бизнесе, негативными – те, которые могут ему навредить. Итак, у Евгения Черняка было больше всего негатива среди наших бизнесменов — 23 % от общего числа. Инфоповоды присутствовали либо имиджевые, либо касающиеся бизнеса и направленные на самого Черняка (к примеру, публикации о связи бизнеса Черняка с холдингом Global Spirits, который якобы доставляет продукцию в Л/ДНР). В ряде публикаций он выступал в главной роли: «”Водочный король” Евгений Черняк “замутил” с пособниками террористов». Такие материалы публикуют, как правило, сайты с высокой посещаемостью вроде Антикора, а переопубликовуют «сливные бачки» (сайты, существующие ради негативных информационных кампаний). Но как это повлияло на его имидж? Всего 5 % респондентов социологического опроса отметили, что встречали так широко растиражированную негативную информацию о Черняке, и всего 3 % из них сказали, что эта информация «немного ухудшила» отношение к нему. С Дубилетом же все иначе. После того как респонденты узнали о негативе, связанном с Дубилетом, 3 % «немного ухудшили» своё мнение и 1 % «ухудшили значительно». И это притом что негатива в его медиаполе было совсем немного: около 1 % (у Евгения Черняка — 23 %). Дело в том, что, в отличие от информации, связанной с именем Черняка, эти сведения были связаны с проблемами в работе Monobank: «Телефонные мошенники обчистили счет в Monobank», «Платежи не проходят». В основном об этом писали сайты об IT и технологиях, то есть очень посещаемые сайты. Из этого мы сделали такие выводы: эмоциональная вовлеченность читателей и зрителей напрямую зависит от триггеров, которые затрагиваются в новости (деньги, здоровье); волна негатива на «сливных бачках» с отвратительными подробностями менее разрушительна, чем сдержанная заметка по делу о поломках в продукте на рейтинговых изданиях. Вывод. Публикации о продукте бизнеса, особенно когда бизнес ассоциируется с личным брендом, влияют на отношение к личному бренду руководителя. Аудитория более чувствительна к функциональности продукта, чем к деталям биографии бизнесмена. Три слова о качестве коммуникации Есть несколько индексов, помогающих оценить коммуникацию бренда и его конкурентов. Первый, Media Favorability Index (MFI), отображает отношение количества позитивных публикаций к количеству негативных. Если он больше единицы, позитивные упоминания преобладают, если меньше – дело плохо, превалирует негатив. Media Visibility (MV) немного сложнее. Это индивидуальная оценка каждой публикации с упоминанием бренда, учитывающая характеристики самой публикации (роль объекта в ней, её тональность, динамичность и ньюсмейкинг) и площадки, на которой она размещена (уровень и тип медиа). При таком подходе выход в телевизионный эфир важнее публикации в интернете, а публикация на национальном канале важнее региональной. Самостоятельно сгенерированные брендом инфоповоды, которые у него получилось продвинуть в медиа, мы оцениваем выше, чем остальные. Ну и тональность: позитив помогает подняться в рейтинге выше, негатив опускает ниже. Media Quality (MQ) – это MV, разделенный на количество упоминаний. Так мы можем сравнивать стратегии больших и маленьких брендов, сосредоточившись на качестве коммуникации. По первому и последнему показателям лидером оказался Максим Бахматов. По второму – Дмитрий Дубилет. Высокий показатель MQ говорит об активности в создании своего имиджа (когда бренд делает подачи, а не только отражает их), преобладании нейтральных и позитивных новостей в резонансе и высокую посещаемость медиа, публикующих упоминания о бренде. Вывод. Позитивные публикации помогают выстроить лояльность к бренду и противостоять информационным атакам. Зачастую позитивная информация привлекает меньше внимания, чем негативная, но однажды накопленный капитал позитива спасет. Бренд окажется устойчивее к кризису, а аудитория останется с вами даже в самые трудные для компании моменты.

Елена Рипа

Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование