Эстетический интеллект

Полин Браун Полин 25 лет руководила североамериканском подразделением LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton – компания-производитель предметов роскоши). Она уверена, что сейчас нужно работать не с функциональными свойствами продукта, а с чувствами и эмоциями клиентов. В своей книге «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» она рассказывает, как разные подходы к работе с эстетическими принципами делают бизнес процветающим или, наоборот, увеличивают риск фиаско. MC.today публикует отрывок из этой книги – сокращенную главу «Настройка на вкус». Заказать книгу можно здесь. Еда – один из важнейших источников впечатлений. Едят все. На вкус пищи влияет масса разнообразных факторов; причем это не только использованные для ее приготовления ингредиенты, но и окружающая обстановка, интерьер, воспоминания, ожидания, компания (бывает, вкуснейшие блюда вызывают несварение, если приходится съедать их за одним столом с жутким спорщиком) и так далее. Принятие пищи способствует либо развитию, либо деградации вкуса. Поняв, как организован этот процесс, мы можем разобраться, как образуется, развивается и совершенствуется вкус в широком смысле слова. Вкусовые ощущения от того, что человек ест и пьет, формируются с участием сенсорной нервной системы и отдельных зон головного мозга; как и большинство неврологических функций, вкус можно развивать и оттачивать за счет внимания, практики и новых впечатлений. К примеру, большинство маленьких детей любят мороженое, хотя никто не говорит им, что это вкусно: дело в том, что сладкий, насыщенный сливочный вкус приятен нам от рождения. И наоборот: вкус кофе или алкоголя детям обычно не нравится – однако эти напитки в высшей степени привлекательны для многих взрослых. В отличие от мороженого, кофе и алкоголь удается распробовать лишь в более зрелом возрасте: наслаждение появляется при контакте с продуктом и последующем повторном проживании полученных впечатлений. Все это явно свидетельствует о том, что вкусы меняются, и большинство предпочтений человек приобретает и развивает со временем. Множество упражнений стимулируют развитие вкуса, и здесь главное – сохранять целеустремленность и терпение. Хороший вкус формируется со временем; на него влияют самые разнообразные факторы, лишь часть которых мы способны контролировать. На этом процессе сказываются и социальные условия. Прежде всего историческая эпоха, место и личные обстоятельства – в частности, образование и семейные ценности. На формирование вкуса влияет и генетика. К примеру, некоторые исследования доказывают, что именно гены определяют, нравится ли нам кинза – довольно своеобразная пряность, которая постоянно провоцирует споры между ее любителями и ненавистниками; последние утверждают, что вкусом она напоминает мыло. Какими бы ни были внешние факторы, я считаю, что люди рождаются со способностью отличать хорошее качество от плохого, используя как основной инструмент именно вкус. Заказать книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» можно здесь. Вкус к еде – вкус к жизни Понятие «вкусно» обманчиво. Мы оцениваем вкус пищи с помощью рецепторов на языке: они позволяют распознать сладкое, соленое, горькое, кислое, а также умами. Однако восприятие этих ощущений напрямую связано с особенностями привычной нам культурной среды, ожиданиями относительно блюда, воспоминаниями, каким оно было на вкус, а также со всевозможной новой информацией или представлениями о том, что мы вообще сейчас едим. Рассуждая о пище, вкус стоит рассматривать комплексно, не только с научной точки зрения. Другими словами, недостаточно получить единогласное мнение группы дегустаторов о том, что ощущения от конкретного блюда или продукта приятны или неприятны, – важно учитывать все факторы, определяющие индивидуальные ощущения. Генетика и вкусы Пристрастия в еде во многом определяются нашей ДНК. Исследования показывают, что 41–48% вкусовых предпочтений человека генетически обусловлены. На языке находится от 2000 до 5000 вкусовых луковиц, каждая из которых содержит 50–100 рецепторов, распознающих пять основных вкусов: сладкий, соленый, горький, кислый и умами (его нередко называют пряным или мясным). Количество рецепторов также определяется ДНК человека. Около 85% коренных жителей некоторых районов Азии, Южной Америки и Африки – крайне разборчивые дегустаторы (особенно чувствительные к горьким компонентам), а вот коренные европейцы, как правило, хуже воспринимают разнообразные вкусы. Ученые обнаружили, что люди, которые не любят резкую пищу, имеют больше вкусовых луковиц, чем среднестатистический человек, – минимум 5000; у остальных этих рецепторов примерно 2500–3500. Благодаря такой особенности «супердегустаторы», как называют людей с повышенной чувствительностью вкусов, могут распознавать их точнее, чем большинство из нас, и при этом часто испытывают отвращение к слишком сладкой пище, крепкому кофе, жирным и острым соусам и хмельному пиву. Заказать книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» можно здесь. Иные ощущения, иные качества Во время еды все чувства активизируются. Английская писательница Сибил Капур, автор книги «Вид. Запах. Ощущение. Вкус. Звук. Новый путь в искусстве кулинарии», исследует, как пища стимулирует различные ощущения: «прикосновение покрытой пушком кожицы персика, аромат свежего базилика, сводящий скулы кислый свежевыжатый лимонный сок». Она помогает читателям разобраться, как меняется восприятие вкуса продуктов и напитков в зависимости от температуры. Капур, к примеру, утверждает, что холодный кофе на вкус не такой горький, как горячий, потому что тепло усиливает нашу реакцию на все оттенки горького. Чтобы вкус пищи раскрывался полнее, ее желательно подавать при комнатной температуре. Любители сыров подтвердят, что чеддер или камамбер лучше достать из холодильника как минимум за час до подачи на стол, и тогда вы сможете по-настоящему прочувствовать весь букет вкусов этого продукта: сладковатый, соленый, ореховый, сливочный, травянистый и так далее. На восприятие влияет даже то, каким образом разделаны продукты: увесистый кусок ростбифа имеет сочный и даже резкий вкус; тонкий кусочек того же мяса, да еще отрезанный поперек волокон, кажется более нежным. Многое из того, что мы воспринимаем как вкус, на самом деле – запах. Капур предлагает взять свежий лавровый лист, размять в ладонях, втянуть носом пряный аромат – и он наверняка напомнит о сытных горячих блюдах и наваристых супах. А вот если вы попробуете пожевать листик, обнаружите, что он горький и довольно противный. Окружающая обстановка также влияет на впечатления от приема пищи. Уверена, что хотя бы раз в жизни вы бывали в дешевой, непритязательной закусочной, и тамошняя еда показалась вам ужасной прежде всего потому, что само место было неприятным: резкий свет флуоресцентных ламп, грязный пол, липкие столы, обшарпанные виниловые сиденья и назойливый запах горелого масла. В такой обстановочке вы еще и попробовать ничего не успели, а еда уже представляется отвратительной. А теперь вообразите пикник: вы берете с собой любимый сыр, спелый виноград, красное вино и свежий багет и вкушаете все это на берегу Сены. У хлеба хрустящая корочка, а внутри он теплый и мягкий; вы ломаете батон пополам и чувствуете пьянящий дух дрожжевой выпечки. Сыр бри мягкий, но не слишком, виноградины звучно лопаются во рту, вино имеет насыщенный рубиновый оттенок, а его великолепный фруктовый аромат опьяняет прежде, чем вы сделали первый глоток. Разумеется, атмосфера, в которой вы поглощаете эту самую простую пищу, обогащает ощущения и переживания. Восторг! Память и значение Несмотря на то, что собственная ДНК сильно влияет на наше восприятие вкусов и способность ими наслаждаться, дело здесь не только в природных данных. Не менее важно и то, каким образом мы знакомимся с новыми продуктами, каковы связанные с этим порядки в семье и обществе, каков общепринятый взгляд на еду, – все это может с лихвой перевешивать природные склонности. Заказать книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» можно здесь. Когда мы готовим пищу, сам процесс мытья, чистки, нарезания, смешивания или поджаривания ингредиентов может вызывать воспоминания о доме, детстве, романтических ситуациях, радости, блюдах, которые нам когда-то случалось пробовать, и приятных застольях. Пищевые и вкусовые предпочтения неразрывно связаны с личным опытом. Тактильные ощущения, вкус, запах и вид пищи вызывают сильные и значимые эмоциональные ассоциации. Культура и вкус Наши вкусы продолжают развиваться еще и потому, что время от времени мы знакомимся с новыми блюдами и продуктами из разных стран и кулинарных традиций. Связи между странами крепнут, люди все больше путешествуют и чаще меняют место жительства; вкусовые предпочтения, которые ранее считались свой естественными лишь определенному региону, получают более широкое распространение – и нам хочется новых вкусовых впечатлений. И это ни для кого не секрет. Возьмем любую национальную или региональную кухню – и совершенно точно обнаружим, что о ее происхождении ведутся активные научные дебаты. «Неужели пицца действительно родом из Неаполя? – пишет Люкхерст. – Но ведь и древние греки, и египтяне с давних времен готовили плоские лепешки с разными начинками! Любая национальная кухня – это сплав многих элементов: доступные в определенной местности продукты, внешние влияния, историческая эволюция, причем она продолжается до сих пор. Влияние культурных факторов, к примеру кино, моды, даже взглядов на принципы здорового питания, определяет наши предпочтения в выборе продуктов. Культура не останавливается в развитии, и все мы – часть этого эволюционного процесса». Полин Браун Подобные факты объясняют, к примеру, почему современные итальянские подростки, подражая американцам, чаще пьют пиво, а не местное вино. Люкхерст считает, что вино прочно укоренилось в здешних традициях и вряд ли когда- нибудь исчезнет из меню, но в наше время на предпочтения местной молодежи оказывает воздействие современная среда, в том числе американская поп-культура. Некогда кофе был для китайцев чужеродным напитком, но в последние годы рынок кофе становится там более динамичным и конкурентным. Местные компании агрессивно атакуют даже мощных американских гигантов, таких как Starbucks. Разумеется, производители и рестораторы нередко корректируют вкус традиционных блюд, чтобы сделать их более привлекательными и понятными для потребителей из другой культурной среды. Любой, кто бывал в Риме, прекрасно знает, как отличается соус, который подают к пасте в этом великом городе, от красного томатного, которым поливают спагетти в итальянских пиццериях на территории США. Заказать книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» можно здесь. Назад к природе Благодаря доступности разнообразной информации мы стремимся пробовать новые, отличающиеся от привычных вкусы и блюда. Характерный пример: растет спрос на более натуральные, выращенные методом органического земледелия местные продукты (принцип «с грядки – на стол»). Способ обработки продуктов также оказывает влияние на то, каких вкусовых ощущений мы ждем. По-настоящему питательная или «полноценная» пища содержит белки, жиры, клетчатку, воду и углеводы в различных соотношениях (при этом необработанные продукты животного происхождения углеводов не содержат). Когда продукция подвергается обработке, эти компоненты определенным образом изменяются: может повышаться их концентрация в готовом изделии, а также расти или уменьшаться количество. Пища, обработанная с добавлением сахара и соли, может вызывать привыкание, и производители это прекрасно знают. Существует немало факторов, влияющих на наше восприятие вкуса продуктов. Помимо прочего, это и ожидания относительно блюда, а также реакция на переживаемые ощущения. Из этих аспектов и складываются впечатления. Они зависят и от того, в каком мы настроении, и какая за окном погода, и где нас застало чувство голода, и даже с кем мы в этот момент рядом. Многие факторы влияют на формирование вкуса, и вам, конечно, стоит знать хотя бы о важнейших из них. Заказать книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» можно здесь.

Эстетический интеллект

«Любовь к кинзе определяет генетика». Бывшая топ-менеджер LVMH Полин Браун о том, как формируется вкус