Игорь Светличный

Создать маркетинг с нуля – сложный процесс, на который у растущих компаний часто нет ресурсов и времени. При этом от него во многом зависит успех. В партнерском проекте MC.today CMO агентства performance-маркетинга Cpamatica Игорь Светличный рассказал, как работа с партнером, у которого есть опыт в нише, поможет закрыть все вопросы по маркетингу и улучшить продукт. Зачем компаниям агентство performance-маркетинга Cpamatica – агентство performance-маркетинга, которое помогает компаниям масштабироваться, выходить на новые рынки и оставаться в лидерах за счет привлечения качественного трафика. История компании началась в 2015 году – тогда команда из десяти человек «приводила» пользователей в проекты Genesis. CEO Cpamatica Евгению Приме удалось собрать сильную команду и потом масштабировать бизнес, выкупив актив у сооснователей Genesis, и стать самостоятельной компанией. Процедура завершилась весной 2021 года. Игорь Светличный, СМО в Cpamatica «По сути, Cpamatica – это аутсорс для продукта. Только мы не пишем код, а продаем свою маркетинговую экспертизу. Знаем, каких пользователей нужно привлечь, в каких нишах, через какие каналы и по какой цене», – рассказывает Игорь Светличный, СМО в Cpamatica. Компаниям, которые только взлетели, агентство помогает ускориться. Для крупных игроков оно является еще одним каналом привлечения, чтобы диверсифицировать весь трафик. Опыт Cpamatica показывает, что их работа часто эффективнее внутренней закупки. Компания не только продает трафик, но и консультирует клиентов по разным метрикам. «Например, у клиента метрика переходов от регистрации в продажи составляет 2%, а мы знаем, что средний показатель по рынку – 4%. Начинаем разбираться и узнаем, что в приложении можно оплачивать только картой, а у конкурентов 20% платежей проходят через PayPal. Вот и решение», – объясняет Игорь Светличный. По его словам, так клиентам показывают новые точки роста. Если компания самостоятельно закупает трафик и на каком-то этапе у нее не сходится юнит-экономика, сложно сразу определить, где проблема – в продукте или маркетинге. Когда за трафик отвечает агентство, которое работает в нише бизнеса и привлекает для него тех же пользователей, что и у конкурентов, проблему нужно искать в продукте. Также у агентств performance-маркетинга есть ряд преимуществ в работе с источниками трафика: качественная поддержка и ранний доступ к новым функциям платформ, который не сразу доступен на рынке. Так, у Cpamatica эксклюзивные договоренности с Google и Facebook, с которыми они выстраивали партнерские отношения много лет. Упорядоченные процессы и нетворкинг с крупными источниками трафика позволяют решать любые проблемы быстрее, чем это сделает маркетинговый отдел отдельной компании. Чем Cpamatica отличается от классических маркетинговых агентств Суть работы классических агентств и performance-маркетинга – в разных параметрах: комиссии, подходах к клиентам, бюджетах и экспертизе. А именно: Плата за результат. Cpamatica работает по модели CPA. В этом случае рекламодатель платит не за то, что пользователь просто увидел рекламу, а за его действие – если человек скачал приложение, зарегистрировался, подписался и так далее. Классическое агентство берет процент от рекламного бюджета, его заработок не зависит от успеха кампании. Скрупулезный выбор клиентов. Исходя из модели заработка, в агентствах performance-маркетинга не принято растрачивать ресурсы команды ради новой незнакомой ниши. Прежде чем начать работать с клиентом, в Cpamatica подробно исследуют нишу, продукт, оценят, получится ли выполнить запрос клиента и при этом заработать. Долгосрочное партнерство. Если классические агентства могут работать по проектам, то в Cpamatica сотрудничество часто бессрочное, поскольку взаимовыгодное. «Есть партнеры, которые с нами с самого начала – уже около шести лет они ежемесячно получают десятки и сотни тысяч пользователей. Для больших клиентов мы можем закрывать 20–40% всего маркетинг-бюджета», – делится Игорь Светличный. Бюджеты и экспертиза. Уровень маркетолога можно определить по бюджету, с которым он работает. На онлайн-рекламу лучшие профессионалы на рынке могут потратить миллион долларов в месяц. Управляя такими бюджетами, маркетологи развиваются как специалисты. В классических агентствах они, как правило, на порядок ниже – на уровне $10 тыс. в месяц на специалиста. 80% – аналитика, 20% – креатив Большую часть работы performance-маркетолога составляет аналитика – около 80%. Подготовка к любой рекламной кампании состоит из трех этапов. Прежде всего нишу исследуют – насколько она большая, есть ли в ней место для нового игрока, можно ли в ней заработать. Затем в компании изучают действия конкурентов, каким образом они привлекают трафик – через Facebook, TikTok, Snapchat или поисковые системы. Возможно, это нативная реклама или имейл-маркетинг? Изучив это, performance-маркетологи делают выводы и копают глубже. Например, они увидели, что конкурент их партнера закупает много гугл-трафика. Следующий шаг – проанализировать, по каким ключевым словам к ним приходят люди, что они ищут в Google. «Специфика этого бизнеса такова, что в нем не стоит придумывать велосипед. Изучив действия конкурентов, можно сделать то же самое, но в разы эффективнее», – говорит Игорь Светличный. Например, один из партнеров Cpamatica – крупная платформа знакомств в Германии. Как любая большая компания, они сфокусировались на брендовой рекламе. Исследование же показало, что в этой нише большое количество пользователей приходят именно через поисковые системы. Самый очевидный подход, которым пользовались все конкуренты, – ставить рекламу на таких высокочастотных запросах как «сайт знакомств». Команда Cpamatica внимательно работает с низкочастотной и среднечастотной семантикой – неочевидными длинными запросами, которые нечасто, но все-таки вводят в поиске. Никто из конкурентов не заморачивался рекламой на запросах вроде «сайт знакомств в Кельне для сорокалетних женщин», и это помогло выделиться и привлечь новых пользователей. Как помочь клиенту выйти на новый рынок Cpamatica работает на глобальных рынках США, Канады, Европы. Хорошо зная их специфику, компания помогает клиентам выходить на новые рынки и масштабироваться. Один из успешных кейсов – в агентство обратилась небольшая компания, узнав, что Cpamatica работает с их крупным конкурентом. «В нашем бизнесе нет эксклюзивных договоров или ограничений по работе с конкурентами. Наоборот, опыт работы с лидерами ниши – это преимущество», – говорит Игорь Светличный. Такой опыт помогает маленькому игроку «раскачаться» и масштабироваться до большой компании. «Часто мы сами предлагаем клиентам выйти на новый рынок. Один рекламодатель из Франции долго отказывался выходить на рынок Германии, объясняя, что они пробовали и ничего не вышло. Мы были уверены в своем предложении, поэтому настояли и оказались правы», – рассказывает СМО Cpamatica. Как собрать команду на рынке, где только появился performance-маркетинг Профессия performance-маркетолога – относительно новая, и закрыть такую вакансию было непросто еще несколько лет назад. На старте Cpamatica использовала стратегию найма свитчеров. Команду сформировали из специалистов в консалтинге, логистике, FMCG, выходцев из компаний «большой четверки». «Такие люди обладают аналитическими навыками и логическим мышлением, умеют принимать решения, основанные на данных. Именно таким специалистам готовы доверить управление миллионными бюджетами», – говорят в компании. По словам CMO Cpamatica, лучшие маркетологи работают именно в performance-агентствах – здесь они встречаются с масштабными задачами, сложными вызовами и сообществом сильных специалистов. «Хорошая параллель – юридические фирмы. В них всегда сосредоточены лучшие кадры на рынке, потому что только там есть задачи, которые зажигают настоящего профессионала каждый день, в отличие от юридических отделов компаний, где экспертиза юриста может понадобиться условно раз в год», – объясняют в Cpamatica. Чек-лист от Cpamatica, как онлайн-бизнесу выбрать performance-агентство Узнайте, есть ли у performance-агентства опыт в вашей нише. Если опыт есть, то с какими месячными бюджетами, а также с какими игроками из ниши оно работает. Узнайте, с какими источниками трафика работает агентство в вашей нише. Сверьте часы. Если готовы платить максимум $10 за регистрацию в вашем сервисе пользователя из Канады, узнайте, обеспечит ли это агентство. Подробнее о позициях в performance-агентстве, подходе Cpamatica к продвижению сервисов и метриках можно узнать на Cpamatica IT Day. Мероприятие пройдет в феврале, его участники смогут пообщаться со специалистами уровня senior и руководителями и получить предложение о работе по упрощенной системе.

Игорь Светличный

Не будете платить за то, что человек просто увидит рекламу. Как выбрать performance-агентство. Чек-лист от Cpamatica