Инга Вишневская

Инна Вишневская ушла из Ukrainian Fashion Week ради работы в государственной структуре. С июня прошлого года она руководит пресс-службой сервисных центров МВД, которые раньше назывались МРЭО. Теперь Инга с командой объясняет миллионам, что административные услуги – это просто, быстро и безопасно. В колонке для Marketing Challenge Вишневская рассказала, насколько эти задачи сложно выполнить и как построить коммуникацию с целой страной. *** Опыт работы в журналистике и частных структурах помог на 100% Первые дни в госсекторе – это состояние студента-первокурсника, все изучаешь по-новому. Понимаешь теорию, но на практике дело выглядит иначе. В мире моды, например, я знала отрасль, здесь же ты не знаешь ее. Мы каждый день изучали как предоставлялись услуги раньше, как сейчас, какой алгоритм действий человека при получении услуги Опыт работы в частных структурах помог на 100%. Опыт бесценен. Задачи ведь те же: от разработки стратегии и кейсов до работы с медиа. Главное – определить цели, найти форму адаптации опыта и использования инструментов. Важно понимать, что сервисные центры МВД - это не правоохранительная структура, а услуги для всего населения страны. И люди должны чувствовать себя здесь так же комфортно, как и в магазине, банке, кафе, куда тоже пришли за услугой. Как разрушить стереотип о бюрократии госоргана Стереотипы ужасно давят на работу, особенно вначале. Когда мы открыли несколько новых сервисных центров МВД, а всего в стране их 150 и большинство дальше выглядят и работают как МРЭО. Мы должны заявить на всю страну, что реформа работает, а люди комфортно и быстро получают административные услуги. Но они приходят в то же условно переименованное МРЭО. Читают о каких-то мифических центрах в стране в Киеве и еще в одном регионе – происходит диссонанс между существующей информацией и реальностью. Без полного обновления стереотип о бюрократии не разрушить. Нельзя говорить про белое, пока оно серое. Во всех коммуникациях наша команда четко разъясняла – рядом с новыми центрами остались отделения старого образца. Нельзя их обновить за один день. Людям стало легче рассказывать о результатах, когда мы запустили новые центры в половине страны. Появилась понятная обратная связь от населения, они стали формировать новые стереотипы: старые центры начали избегать, рекомендовать посещать новые. Так мы обеспечили первую волну критической массы людей, которые понимали преимущества новых центров. Стереотип коррупции Коррупцию порождает отсутствие качественных услуг и информации. Если человеку не напоминать об этом постоянно, он захочет решить проблему старыми методами. Он верит, что так быстрее, потому что не знает, как на самом деле оказывают услуги. ГОССЕКТОР: Как работает пресс-служба НБУ Но когда созданы все условия, а люди дальше ищут кому заплатить, значит проблема уже в голове человека, в его недоверии госструктурам. Чтобы построить доверие нужно показать качество – это зависит от всех ланок структуры. И все время показывать качество, пока не запустится сарафанное радио. Все стереотипы об госучреждениях – правда. Бюрократия, хамство отсутствие информации. Ужас в глазах человека, который идет за справкой – правда. Не нужно отрицать стереотипы. Нужно показывать другую реальность, ведь есть и хорошая сторона, формируются изменения. Тогда люди привыкнут к новому, хорошему, сформируются новые качественные стереотипы. Нельзя недооценивать общество Мы выбирали между разными стратегиями развития. В последний момент отказались от масштабного пути имиджевых кейсов. Если сделать громкое заявление, а человек придет за услугой и разочаруется, нас перестанут воспринимать. Имиджевые проекты мы готовили, когда за спиной было 20 новых центров. Нельзя недооценивать общество. Если людям предложить достойный уровень услуг, они это оценят. Люди помогали нам обратной связью. Они захотят критиковать и благодарить, советовать. Я редко сталкиваюсь с тем, чтобы вам не сказали «спасибо», если вы сами изначально вежливы. Мы детально работали над визуальной коммуникацией. В новом центре должна быть понятна каждая вывеска, надпись, табличка подписанного кабинета, информация на постерах. Мы всюду развесили фразу «Твое мнение важно». Люди удивляются такой формулировке в структуре МВД, они поняли, что могут позвонить за консультацией, пожаловаться или поблагодарить. Мы реагируем на все комментарии в Facebook Сперва следует отсеять обоснованную критику от жалоб ради жалоб. Мы реагируем на все комментарии в Facebook. Это скорее общая небезразличная позиция. Также как и нашего руководителя – он отвечает на все не только на своей страничке, но и на официальных страницах сервисных центров. Мы отмечаем в комментариях регионы для публичной ответственности. Ранее в этой госструктуре так никто не работал. Мы создали для людей удобные условия, и они сами начали писать истории с хештегом «сервисные центры МВД». Любезность порождает любезность, а хамство – хамство. В команде пресс-службы шесть человек Коммуникационная команда в сервисном центре появилась поздно. Реформу развивали уже год, нам дали две недели, чтобы подготовить презентацию результатов. Но нам вручили брендбук, видеоролик и старую версию сайта – и мы сели быстро работать В команде коммуникаций работает шесть человек. Они отвечают за имплементацию коммуникационной стратегии, информационную политику, работу с медиа, консультирование в социальных сетях, консультируют центры по визуальной коммуникации и курируют работу кол-центра. В каждой области работает человек, который отвечает за коммуникацию непосредственно в регионе. Мы мультизадачны. За каждым закреплены профильные обязанности, но есть взаимозаменяемость. Готовя новость о запуске чего-либо, мы прогоняем ее через свой «сканер». Проходим по каждому вопросу, который может быть задан журналистом, гражданином и стараемся внести в нее сразу ответ на ваш вопрос: от текста до инфографики. ОШИБКИ: Семь украинских PR-провалов Наша шестерка – универсальная. За каждым закреплены профильные обязанности, но любой способен заменить коллегу. Каждую новость мы перечитываем несколько раз, пытаемся понять ее с точки зрения посетителя центра. Затем продумываем вопросы, которые возникнут у журналиста, и стараемся ответ внести в новость. Из социальных сетей мы сконцентрировались только на Facebook. В работе с реакцией моим важным опытом был 2014 год, когда входила в группу администраторов страницы «Евромайдан». А наш SMM-щик c опытом работы в частных структурах и также участвовал в реформе патрульной полиции. За день мы получаем минимум 20-30 вопросов в Facebook-сообщениях. К концу 2016 года для ответа требовалось в среднем 9:39 минут. Людям нужно объяснять, иначе будет паника Мы не можем генерировать новости каждый день, поэтому мы начали генерировать смыслы для общества, желание быть причастным. Например, для оформления очередного центра мы пригласили известных украинских иллюстраторов. В результате о центрах написали множество СМИ, даже те, которые не интересуются реформой в госсекторе. Новость быстро распространилась. А во внутренней коммуникации каждому региону стал особенно важен вид их центра. Но есть новости, которые расходятся без лишнего внимания. Например, новые тесты для водителей. В таком случае людям следует предельно ясно объяснять, что именно изменилось, иначе начнется паника и шквал негатива. У нас уже несколько раз были ситуации связанные с водительскими правами и их новыми и старыми образцами. Тема деликатная и касается миллионов. Не всегда журналист углубляется в каждый вопрос и может вырвать фразу из контекста – «нужно опять будет менять права или надо снова сдавать экзамен на права» – и начинается истерика. Мы стараемся упредить такие ситуации, или же лично детально общаться со всеми журналистами и объяснять так, чтобы медиа могло грамотно подать информацию населению. Это требует усилий, но это важно. Ранее мы писали как «Новая почта» обрабатывает 35 тысяч звонков в день. И разработали тест «В какую компанию вам пойти работать, если вы пиарщик».

Инга Вишневская

Инга Вишневская, сервисный центр МВД: Как мы боремся со стереотипами о госуслугах