Leo Burnett

Текст: Виталий Шкиль и Ганна Руденко 1 июня в поддержку Международного дня защиты детей стартовал флешмоб #moneycanchallenge. Благотворительную акцию совместно подготовили фонд «Таблеточки» и рекламное агентство Leo Burnett Ukraine. Суть флешмоба — сфотографироваться с купюрой любой страны, сопоставив половинку портрета на ней с половиной своего лица, и попросить друзей повторить снимок. Сумму номинала этой купюры и необходимо пожертвовать на благотворительность, если хотя бы один друг сделает аналогичное фото. Уже в первый день к флешмобу присоединились сотни человек, включая лидеров мнений с тысячами подписчиков. Мы в Marketing Challenge разузнали, в чем кроется успех такой акции. Простая идея и простая реализация Иногда на удачный кадр можно потратить и полчаса, но сделать селфи с купюрой не составит особого труда. «Не нужно 22 раза отжиматься, куда-то прыгать, ехать», — говорит сооснователь фонда «Таблеточки» Ирина Литовченко. И добавляет: простота, четкость месседжа и немножко игры на самолюбии — вот основа успеха. «Таблеточки» уже проводили в этом году успешный флешмоб с помощью фото. Ко Всемирному дню онкобольного ребенка 15 февраля основатели фонда предложили людям сфотографироваться с табличкой #знаюпомогаю и подключить регулярные пожертвования в размере от 50 грн. За один день акция собрала 120 тыс грн, а размер пожертвований по акции за год превысит миллион гривен. Самый известный флешмоб, к которому подключился фонд, IceBucketChallenge, требовал больших усилий. Участникам приходилось таскаться с ведром или тазиком ледяной воды, чтобы найти место, где можно себя облить. Но за полтора месяца успешный проект собрал для Таблеточек в Украине 2 млн грн. https://www.youtube.com/watch?time_continue22&vQ0kztGS10ac Основатель и креативный директор Banda Agency Павел Клубникин принимает вызов IceBucketChallenge от Platforma и передает его дальше Участие лидеров мнений Следующий этап успешного флешмоба — заручиться поддержкой популярных в социальных сетях блогеров. Креативный директор рекламного агентства Leo Burnett Ukraine Анатолий Давыдов рассказывает, что выполнение этого пункта решается без особых проблем. Лидеры мнения охотно соглашаются на некоммерческие проекты. «Когда утром главный редактор “Украинской Правды” Севгиль Мусаева попросила ее сфотографировать с купюрой, я не совсем понял, к чему это», — признается соучредитель организации «Крым SOS» Алим Алиев. Узнав о целях флешмоба, Алиев тоже решил к нему присоединиться. В течении дня к #MoneyCanChallenge подключились журналисты, общественные деятели и активисты, за которыми следят тысячи подписчиков. Для лидеров мнения важна репутация организаторов социального флешмоба. «У фонда “Таблеточки” мощный уровень доверия и социальный капитал, соответственно я поддерживаю их проекты», – объясняет популярный блогер Александр Барабошко aka Krus. C ним соглашается соосновательница маркетингового агентства Quadrate 28и совладелец онлайн-издания Marketing Challenge Надежда Табанюк: «Люди готовы вовлекаться за крутую идею или благое дело». Весомую часть в развитие #MoneyCanChallenge внесли бренды. Компания Pepsi «нарушила правила» и присоединилась к акции без приглашения. За нарушение компания перевела на благотворительный счет больше денег, чем требовали условия флешмоба. Также к проекту присоединились «Ощадбанк», «Планета кіно», «Укрпошта» и ряд популярных СМИ. Чтобы флешмоб удался, нужен мощное сообщение, общественно важная цель. Это не гарантия успеха, так же как и отсутствие социального посыла — не гарантия провала. Mannequin Challenge (когда группа людей застывала, а между ними бесшумно перемещался оператор, и все это под трек Black Beatles группы Rae Sremmurd) все-таки сумел стать самым популярным флешмобом в Twitter в 2016 году без особых социальных посылов. Видео ПриватБанка во флешмобе MannequinChallenge «Главное — идея и команда, которая стоит за активностью», — говорит Надежда Табанюк. Помощь онкобольным детям, спасение лесов, строительство нового социального центра, поддержка людей с нестандартной внешностью, движение за адаптированность городов для людей на колясках — «сроки годности» таких тем не истекают никогда. «Подобные акции помогают людям выйти из своей комфортной теплой ванной в объективную реальность и хотя бы раз в год задуматься о том, что у нас есть люди с разными потребностями, которым нужно наше внимание», — говорит Алим Алиев. Он добавляет, что с каждым годом все тяжелее и тяжелее включить украинское общество в социальные проекты, потому что важных инициатив много, а люди просто устали. Только креативные проекты могут встряхнуть аудиторию и снова завести ее на социально значимые действия — пусть даже и в формате небольшого пожертвования от каждого. Эмоциональная связь Человек не может реагировать на все, даже если абсолютно каждый элемент этого «всего» — важный. Что-то обязательно будет ближе, приоритетнее, понятнее или попросту вызовет больше доверия. Важно, чтобы новый «принимающий» на 1000% доверял источнику, от которого получил «челлендж», или организации, которая его устраивает. Элемент «сообщности» тоже играет не последнюю роль. Когда друзья, коллеги и близкие делают хорошее дело, сложно не повторить их шаги — людям нравится быть частью большого целого, которое меняет мир. «Необходимость делать селфи с деньгами меня немного смутила. Но когда я узнал, ради чего это все делается, сразу же присоединился», — говорит Алим Алиев о своем участии в ‪#‎moneycanchallenge‬. Он считает, что ощущение сопричастности — очень важный мотиватор в таких активациях. Когда люди становятся частью хороших инициатив, они ощущают и получают особенную энергию. Участникам должно действительно нравиться то, что они организовывают в рамках флешмоба — это тоже можно назвать эмоциональной связью. «Очень важно попасть в тренд того, что люди и так делают. Например, мы просим делать селфи. Все выкладывают селфи, это просто, это легко, это весело», — говорит Ирина Литовченко. Она добавляет, что при этом задания флешмоба все же должны быть немного нестандартным, чтобы пользователю нужно было чуть-чуть поработать. Как в случае с ‪#‎moneycanchallenge — вроде, все просто, но на самом деле, чтобы сделать удачный кадр, нужно потратить время. Вирусный механизм распространения Главный критерий флешмоба — массовость, а без вирусности ее не добиться. Поэтому очень важно понимать, как правильно «посеять» первые посты, к кому обращаться с просьбой поддержать инициативу и как ее развивать. Александр Барабошко уверен, что флешмоб получится удачным, если есть «критическая масса пользователей с большой аудиторией и социальным капиталом, плюс рабочая оригинальная механика». Вирусность, в свою очередь, идет из креатива, и чем нестандартнее идея, чем необычнее задание (но помним — без всяких экстра), тем лучше. «Если бы люди обливались теплой водой, минералкой или шампанским, это было бы интересно, но кто-то такое уже сделал. Оригинальности в этом нет, а она хорошему флешмобу необходима. Креатив всегда завораживает», — считает Алим Алиев. Элемент обязательности — the must для флешмоба, особенно социального. Если не просто показать свое фото и видео с каким-то действием, а еще и отметить других, эффект будет в разы масштабнее. Если человеку бросили вызов, пусть и дружеский, его нужно принять, это уже автоматическая реакция. «Так мы стимулируем людей делать фотографии, множить добро и собирать деньги», — говорит Ирина Литовченко. Для брендов и организаций флешмобы могут стать возможностью достучаться до новой аудитории. «У нас есть стандартные подписчики Facebook и email-рассылки, которые всегда контактируют с нашей информацией. Но есть новые люди, которые еще не знают о нас», — говорит Ирина Литовченко. Она добавляет, что после закрытия свободного доступа к Вконтакте появилось много новой аудитории, с которой «Таблеточки» раньше не контактировали, и фонду было интересно достучаться до новых людей. Читайте о том, как социальные проекты помогают продвигать телезвезд, в колонке руководителя отдела продвижения звезд 1+1 Media Людмила Михно.

Leo Burnett

5 секретов успешности флешмоба #moneycanchallenge от Таблеточек