Мэтью Хелс

Чтобы правильно преподносить продукт, бренду нужно не только изучить текущие предпочтения потребителей, но и понять, что понравится людям завтра. На разных отрезках этого пути бизнесу выгодно объединяться с разными компаниями и известными личностями, которые резонируют с его взглядами и помогают расти быстрее и выглядеть ярче. Умение находить правильных партнеров становится одним из главных навыков успешного бренда. Коллаборации становятся все более и более популярными. Всем хочется прикоснуться к инновациям разного рода, а лучше — быть с ними «в родственной связи». С горящими глазами бизнесы берут под свое крыло перспективные стартапы, а компании покрупнее создают целые платформы для сотрудничества с молодыми и талантливыми. Среди самых известных и уважаемых платформ этого вида — система Foundry корпорации Unilever, где стартапы могут предлагать решения по брифам в 5 категориях от более, чем 400 брендов компании. Молодые инноваторы могут сотрудничать с марками Unilever только в ограниченном формате, определенном производственном задачей. В чем-то это и неплохо: стартапы могут протестировать идею, быстро поработать над одним проектом, потом переключиться на другой, а сама корпорация при этом ничем не рискует. Но чаще всего брендам все-таки хочется долгосрочных и целостных отношений — в таких случаях и результат получается интереснее. Инновационное сотрудничество Хорошие маркетологи знают: по-настоящему эффективные коллаборации должны выходить за рамки хабов и лабораторий. Генеральный директор дизайн-брендингового агентства The Partner и брендингового бюро Lambie-Nairn Джим Приор говорит: потребителям сегодня куда нужнее и важнее найти решение своей проблемы, чем остаться верным бренду. «Они хотят комплексных подходов, которые упрощают жизнь», — утверждает он. И эти новые желания меняют принципы сотрудничества брендов. Интернет вещей уже стал частью нашей реальности, в том числе и маркетинговой. Границ нет, всем всё известно и все всем пользуются, так что хранить «секреты производства» вчерашний день. Пришло время ими делиться, в том числе с конкурентами, приумножая экспертизу. На днях Google и онлайн-бренд Ivyrevel, который принадлежит H&M, объявили о старте инновационного проекта Data_Dress. В ходе этой инициативы появится приложение, которое в течение недели будет собирать и анализировать всю информацию о пользователе (геолокация, лайки, посещения) и на основе этого создаст выкройку идеальной одежды конкретно для этого человека. Звучит футуристически, но Google любит эксперименты. В 2015 году совместно с Levi's этот технологический гигант запустил проект Jacquard, в рамках которого бренды создали джинсовую одежду из «умного денима». Первая модель из их коллекции появилась в мае 2016 года — на вид это самая обычная легкая джинсовая куртка, но она выполняет еще и функции панели смартфона. Технологические коллаборации случаются в мире спортивных товаров ничуть не реже, чем в сегменте кэжуал. Например, Nike, который недавно в рейтинге Forbes обогнал люксовый Louis Vuitton, и Apple в сентябре 2016 года представили спортивные часы Apple Watch Nike+, которые объединили функционал «яблочного» продукта и усовершенствованного спортивного трекера. Здесь и люкс, и техно, и уклон в «здоровое» направление, которое очень любят потребители. А еще потребители любят экологические инициативы. Вечный конкурент Nike, компания Adidas, тоже не упускает возможности использования инновации. Вместе с общественной организацией Parley for the Oceans в июне прошлого года она представила кроссовки из океанического пластика, а в начале февраля выпустила коллекцию купальных костюмов из переработанных рыболовных сетей и мусора. Потребительский опыт без ограничений Сейчас взят курс на то, чтобы каждый потребитель получал как можно более персонализированный опыт, и тут в ход идут самые разнообразные технологии. Для брендов на этом поле миллион возможностей, но также важно делиться своими программными наработками друг с другом, чтобы совместными силами расширять границы потребительского опыта. Речь идет не только о сотрудничестве известных компаний с неизвестными стартапами. Крупные игроки тоже нередко объединяют усилия. Сейчас растет популярность так называемых «подключенных автомобилей» — смарт-каров, которые при помощи программного обеспечения «общаются» с другими авто и сервисами. На фоне этого Ford вместе со Starbucks может однажды запустить программу персонализированного быстрого обслуживания водителей марки в глобальной кофейной сети. Правда, формат такого партнерства должен быть по-настоящему удобен потребителям: даже несмотря на лояльность к этим брендам, на компромиссы со своим комфортом и финансовой выгодой они не пойдут. Потребители не глупы, они очень хорошо знают все бренды. Так что если ваше сотрудничество строится исключительно на желании попиариться, люди очень быстро это поймут. Если компания хочет преуспеть с подобным проектом, ей нужно действовать на условиях потребителей. Коллаборации должны резонировать с аудиторией и быть ей полезными. В противном случае люди сразу все поймут и начнут вашу инициативу (и вас тоже) игнорировать. Торн Ньютон Генеральный директор и управляющий партнер Conran Design Group Актуальность на первом месте Даже респектабельные технологические бренды не упускают возможности прокатиться на волне популярности очередного тренда, пусть даже и не такого долгоиграющего. За поп-культурой и смелыми идеями следят сотни миллионов людей, бизнес это знает и поэтому тоже хочет попасть в яркий событийный водоворот. Даже если закрутили его другие игроки рынка. Один из примеров — партнерство Spotify с Uber в 2014 году, когда сервис потокового музыкального вещания обеспечил всех пассажиров Uber возможностью слушать собственные плейлисты прямо через динамики авто. В 2016 году аналогичное партнерство компания заключила с Pandora. Масштаб партнера тут не важен — можно сотрудничать с большими компаниями, стартапами или отдельными личностями. Главное, создать продукт, который отвечает желанию потребителей именно сейчас. Подключаясь к тренду максимальной персонализации, IKEA вместе с британским дизайнером Томом Диксоном прямо сейчас разрабатывает серию мебели Delaktig, предметы из которой можно будет складывать, как душа пожелает. Первым продуктом станет кровать, которую также можно собрать в диван и еще немного модифицировать. Шведский производитель бюджетной мебели назвал этот проект «открытой платформой» — по сути, тут потребитель сам выступает дизайнером. Запуск серии-конструктора намечен на начало 2018 года. Джерри Дайкин, глобальный диджитал партнер в медиа-агентстве Carat считает: индустрия уже поняла, что стартапы — не волшебная палочка, которая решает все проблемы; их продукты редко служат идеальным решением. На практике все гораздо сложнее: нужно вкладывать больше времени, сил и совместных действий. Крупные бренды понимают, что иногда результативнее не брать новичков, а объединяться с большими именами, у которых уже есть как свой взгляд на мир, так и умение искать новые перспективы. Есть элитные коллаборации в продуктовом сегменте, например линейка ремешков для Apple Watch от Hermès, а есть в сфере контента и коммуникаций — к примеру проект нативной рекламы Mondelez и BuzzFeed. Джерри Дайкин Глобальный диджитал партнер медиа-агентства Carat https://youtu.be/0vYhbNywbmw Открытый маркетинг Работая со стартапом, крупной компании не избежать серьезных структурных сложностей. Робин Гэдсби, генеральный директор агентства Forever Beta, предупреждает, что стартапы по своей природе незрелые. Никто даже не сомневается, что в стартапах работают очень талантливые люди, но процессы в таких командах зачастую плохо налажены, структура у них неопределенная, и все это влияет на организацию работы в той компании, которая захочет сотрудничать со стартапом. Главное, помнить об этом еще на берегу и предупреждать возможные проблемы. Робин Гэдсби Генеральный директор агентства Forever Beta Но у крупных компаний также есть свои правила и производственные секреты, правовые особенности и проблема долгих согласований. В слишком больших или сложных структурах процессы могут замедляться. Скорость крайне важна, а значит фокус переводится на маленькие, быстрые команды с опытом в бизнесе клиента и сфере, в которой работает агентство. Ричард Данн Директор по стратегии в Европе, на Ближнем Востоке и Африке диджитал-агентства Wunderman Копать глубже В будущем будут нужны коллаборации со смыслом — компаниям придется отказаться от поверхностных партнерств в пользу долговременных маркетинговых проектов, строго ориентированных на потребителя. Люк Дарси, президент британского подразделения брендингового агентства Momentum Worldwide, говорит о том, что при этом в мире бизнеса сейчас фокус снова смещается на эгоистичную позицию. «А в чем будет моя выгода?», — спрашивает сегодня бренд, а нужно было бы спросить: «А как нам вместе добиться выгоды для потребителя?». Проблема коллабораций в том, что приходится преодолевать очень много препятствий и проводить глубокий анализ, прежде чем доберешься до возможностей. Многие перспективы убиваются еще до того, как они принимают какую-то более-менее реальную форму. Люк Дарси Президент британского подразделения брендингового агентства Momentum Worldwide Мэтью Хелс, председатель и директор стратегического направления в агентстве Lida считает, что сейчас в индустрии царит настоящее творческое отчаяние — действительно интересных коллабораций не так уж и много. Многие маркетологи до сих пор верхом совершенства считают партнерство Apple и Nike+ — продукт Nike + iPod». Мэтью Хелс Председатель и директор стратегического направления агентство Lida Но это все было 10 (!) лет назад, за это время у брендов так и не получилось сделать вместе ничего настолько же интересного, не говоря уже о чем-то более масштабном и полезном. Источник: CMO.com Перевод-рерайт: Ганна Руденко

Мэтью Хелс

1+1 = много: как коллаборация усиливает бренды