Мила Шикота

Организовать пресс-конференцию и запретить пускать туда журналистов? Позвать телевидение на открытие школы, а потом увидеть сюжет, где те сравнивают ее с сельской школой? PR – очень непредсказуемая сфера, уверена Мила Шикота, основатель агентства PR advice. В колонке для MC.today она делится несколькими забавными случаями из своего опыта. Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today. История 1: противоречивый сюжет Однажды мы освещали открытие Британской международной школы в загородном коттеджном городке. Обучение в школе было платное и дорогое, но и условия соответствующие. Открывал школу министр образования, вела Народная артистка Украины, среди гостей – депутаты, звезды шоу-бизнеса и так далее. «1+1» выпустил сюжет про открытие школы, но построили они его на противопоставлении этого шикарного детского учебного заведения и простой сельской школы из глубинки. Они показали, какие здесь ортопедические парты, а там окна нечем заклеить зимой; какое здесь питание по специально разработанной диете, а там батареи холодные; как здесь обучение стоит $7000 в год, а там дороги элементарно нет и дети по грязи добираются за километры. Заказчик был в бешенстве. Он рассказал нам про «ужасный сюжет», про «как так можно», «как они могли» и все в таком духе. «Подождите, – сказали мы. – Посмотрите сюжет глазами вашего потенциального клиента. Человек, готовый заплатить за обучение $7 тысяч, не услышит про незаклеенные сельские окна, отсутствие дороги и холодные классы в селе. Ему это не нужно. Он из этого сюжета возьмет то, что ему важно: что есть такая школа, где она находится, сколько стоит обучение, что у вас ортопедические парты, диетическое питание, специальные методики и так далее. Да, социальное неравенство в сюжете режет глаз, но вы построили такую школу, и у нее своя целевая аудитория». Ну и вишенка на торте – в день выхода сюжета арестовали Юлию Тимошенко, так что доля у этого выпуска ТСН была заоблачной. Начиная со следующего дня посыпались звонки: «А мы видели про вас сюжет по телевизору, хотели бы узнать детальнее, как можно поступить в школу». Люди звонили даже нам в агентство, где они только телефон взяли? И звонили после этого еще несколько месяцев. Заказчик в итоге остался обескуражен, но доволен. Главное – целевая аудитория. Помните, что PR – это инструмент донесения ваших посланий до целевой аудитории. Сконцентрируйтесь на ней, поставьте себя на место вашего потенциального клиента и проанализируйте, какую информацию он получает. Мила Шикота, основатель агентства PR advice История 2: пресс-конференция без журналистов Однажды нас попросили организовать пресс-конференцию, на которую… нельзя было пускать журналистов. Это была тема рейдерства, рынок игорного бизнеса. Главный герой – иностранец – включался по Skype из Европы, а в Киеве в информагентстве сидели четко вышколенные адвокат, юрист и представитель компании. Мы написали анонс, информагентство разместило его у себя на сайте, шла аккредитация. И когда уже в фойе подошли несколько журналистов, мы получили команду закрыть зал и никого из прессы не пускать кроме нескольких телеканалов, с которыми были коммерческие договоренности. Воззвание к здравому смыслу и этике не помогло. Зачем было анонсировать мероприятие, аккредитовывать СМИ и вообще делать вид, что это пресс-конференция, нам тоже никто не сказал. В итоге юрист, адвокат и иностранный бенефициар каждый строго по своим шпаргалкам проговорили заготовленный текст и приготовились отвечать на заготовленные вопросы приглашенных через коммерческие отделы телеканалов. Но журналисты такие журналисты, разве они будут участвовать в постановочном шоу? Они стали спрашивать не по сценарию, а по сути. Клиент делал нам страшные глаза, требовал, чтобы мы их срочно приструнили и заставили задавать правильные вопросы. Мы ответили, что в такой форме не видим это возможным, но вопросы в принципе звучат по теме, пусть участники конференции смело отвечают. В общем, что-то пошло не так. Юрист и адвокат запаниковали, растеряли свои роли, а иностранный бенефициар никак не мог понять, почему его до сих пор не спрашивают то, что у него на листике написано. Он терпеливо ждал, а когда ему задавали вопрос, просто смотрел в камеру и молчал. «Пресс-конференцию» быстро закончили. Это ярчайший и, к счастью, единственный в нашей практике пример того, как не надо делать антикризисные пресс-конференции. Клиент – бизнесмен из 90-х. Такие люди привыкли решать вопросы «блатняком», они никого не слушают и живут по принципу «все покупается, а кто платит, тот заказывает музыку». Надо ли говорить, что в современном мире такие подходы – не выигрышные? История 3: полгонорара в подарок олигарху Однажды к нам обратилась крупная компания, которая попала в коррупционный скандал с одним из министерств. В скандале были замешаны два известных олигарха-инвестора, дело касалось госзакупок. В инфополе о компании был сплошной негатив, ее позиции не было вообще, репутация трещала по швам. Инвесторы хотели организовать срочную пресс-конференцию и привлечь СМИ, дабы обелить свои имена и отстоять компанию. Кейс был серьезный, скандал государственного уровня, реагировать нужно было быстро и четко. Мы утвердили сумму нашего гонорара, получили 50% предоплаты и немедленно включились в работу. Как раз была череда государственных праздников, три дня подряд выходных, но медиаполе не дремлет, поэтому пресс-конференцию нужно было проводить, не дожидаясь будней. Благодаря личным связям и не без усилий мы нашли информагентство, которое согласилось предоставить нам площадку «с сегодня на завтра» в выходной день. Мы за ночь подготовили документы, инфографику, презентацию, пригласили журналистов, которых, несмотря на выходной, был полный зал. Появление этих двух олигархов, которые до этого были совсем непубличными, уже само по себе стало инфоповодом. Вместе с ними в пресс-конференции принимал участие юрист компании и известный украинский адвокат. Пресс-конференция прошла живо. Настолько, что на выходе одного из инвесторов уже ждал автозак НАБУ. События разворачивались с космической быстротой, дальнейшие решения принимались под нашу личную ответственность. За 40 минут под СИЗО были собраны все основные камеры и интернет-ресурсы. Все трое суток мы провели там вместе с журналистами: рассылали новости, организовывали комментарии и готовили инфосправки. Помимо публикаций с пресс-конференции мы организовали эксклюзивное интервью адвоката в рейтинговом деловом издании и статью в крупном еженедельнике. СМИ последовательно освещали тему, и, конечно, во всех публикациях были комментарии представителей клиента. Когда олигарха выпустили под подписку о невыезде и напряжение немного спало, наш отчет состоял из семи страниц ссылок на публикации и телесюжеты. Примерно треть из них носила положительный характер по отношению к клиенту. Конечно, мы не вывели репутацию компании в плюс, за один раз это сделать нереально. Но мы добились сбалансированной подачи информации, позиция компании присутствовала в каждой публикации и инфополе клиента из тотального негатива перешло в сбалансированную объективность. А что же клиент? Когда все улеглось и пришло время отдавать вторую половину гонорара, мы услышали: «Нуу… это столько не стоит, и вообще, я считаю, что полученной предоплаты вам будет достаточно». После этого случая у нас правило: когда к нам бегут с криками: «Спасай, ты ж пиарщик!», мы работаем по 100% предоплате. Очевидно, когда человек влип в скандал, он готов на любые деньги, лишь бы из него выпутаться. Но когда кошмар заканчивается, ему кажется, что не так это было и страшно, чтобы столько платить. А мы, подарив олигарху половину гонорара, почувствовали себя меценатами.

Мила Шикота

Клиент попросил провести пресс-конференцию и запретил звать туда журналистов: 3 невероятные истории от пиар-агентства