Наталия Ставрати

Прошел год с тех пор, как сеть магазинов электроники и бытовой техники «Фокстрот» запустила ребрендинг с призывом «Оновлюйся!». За это время изменился корпоративный стиль, дизайн магазинов и стиль общения бренда с аудиторией. Теперь компания обустраивает зоны отдыха в торговых точках, расширяет ассортимент и снимает вирусные видео для TikTok. В партнерском материале директор по маркетингу «Фокстрота» Наталия Ставрати рассказала MC.today, как компания пришла к ребрендингу, какие цели ставила и каких результатов достигла. Почему решили провести ребрендинг «Фокстрот» 26 лет назад первым зашел на рынок розничной торговли бытовой и электронной техникой. Долгие годы компания была лидером рынка и сформировала вокруг себя целое сообщество. Но к началу 2018 года «Фокстрот» стал терять позиции. По данным исследования МMI, которое раз в квартал проводит компания TNS Ukraine, узнаваемость бренда во втором квартале 2018 года снизилась на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го. В конце 2018-го мы провели еще одно исследование, чтобы узнать, как украинцы воспринимают бренд. Пригласили три фокус-группы: от 18 до 23 лет, от 25 до 35 лет и от 45 лет. Также общались с покупателями конкурентов. Все участники опроса сошлись во мнении, что «Фокстрот» – бренд, который устаревает. Онлайн-магазин они тоже раскритиковали: сказали, что у него неудобная структура, поиск и рубрикация, а мобильная версия не оптимизирована. Более того, многим покупателям ноутбуков, планшетов, смартфонов и других гаджетов нет и 20 лет. А они активно покупают сами и влияют на решения родителей, дедушек и бабушек. К тому же скоро эти люди заведут семьи и будут покупать не только гаджеты, но и бытовую технику. А наш бренд их не привлекал: доля клиентов до 25 лет была одной из самых низких среди конкурентов. Все это подтолкнуло нас к ребрендингу. Топ-менеджмент и собственники приняли единогласное решение. С другой стороны, ядро нашей аудитории – клиенты 25–45 лет, именно они покупают у нас чаще всего. Нам важно было сохранить лояльность этих людей, поэтому все изменения мы внедряли постепенно. Над бренд-стратегией работали год Креативное агентство мы выбрали без конкурса. Сразу обратились к команде Андрея Федорива. Причина проста: у Fedoriv больше всего успешных кейсов обновления брендов. Перед агентством поставили глобальную задачу: встряхнуть и омолодить бренд «Фокстрот»: обновить айдентику (корпоративный стиль. – Прим. ред.), дизайн-систему (шрифты, цвета, форматы баннеров и так далее. – Прим. ред.) и tone of voice (стиль общения с клиентами. – Прим. ред.). Команда Fedoriv работала над новой бренд-стратегией год и в это время занималась сопровождением рекламных кампаний: разрабатывала их, контролировала и так далее. Основные работы длились с ноября 2018-го по июль 2019-го, когда мы представили первый магазин нового формата. Официально же запустили ребрендинг в октябре прошлого года. Молодежь против старых вещей и лиса в 3D Нам важно было показать, что мы развиваемся и призываем к этому покупателей. Новую философию отразили в видеоролике: по сюжету герои выбрасывают старые вещи, снимают видео для Instagram, а работу за них выполняют роботы. В ролике впервые появляется мордашка нашей лисы Фокси, которая вновь стала символом бренда. С Фокси наши сообщения выделяются и «заходят» максимальному количеству подписчиков. Это видно по охвату в соцсетях, комментариям и обратной связи от аудитории. Возвращение лисы – это самое удачное решение за всю историю ребрендинга «Фокстрота». https://www.youtube.com/watch?vBcuZm6pVI9w Зоны отдыха в магазинах и новый интерфейс сайта В 2020-м мы показали покупателям 19 обновленных магазинов в 14 городах Украины, а всего с начала ребрендинга успели переформатировать 33 магазина и открыть четыре совершенно новых. Мы хотим, чтобы покупатели были нами довольны, поэтому стали уделять больше внимания клиентскому опыту. Главная задача – предусмотреть, что необходимо клиенту, и максимально упростить покупку. 85% наших клиентов перед оформлением заказа онлайн приходят в магазин, чтобы рассмотреть и пощупать товар. Так они могут окончательно убедиться, что сделали правильный выбор. Мы учитывали это при разработке новой концепции магазинов, над которой работала внутренняя команда «Фокстрота». Главной задачей было познакомить клиентов со всеми инновационными решениями и четко распределить их по группам в зависимости от покупок: геймерская зона, IT-товары, «Уход за домом», «Бьюти», шоу-румы с крупной бытовой техникой и так далее. Пространство обновленных магазинов проектируем так, чтобы они просматривались из любого места и клиенты не теряли время на поиск нужного товара. Совместно с партнерами оборудовали зоны для демонстрации, где покупатели могут увидеть, как использовать технику в быту. Во всех обновленных торговых точках появились зоны отдыха, где взрослые могут угоститься кофе, зарядить гаджеты, а дети – порисовать. Еще одно новшество – омниполки. Это место, где покупатели могут cами или с помощью продавца-консультанта выбрать и заказать товар в интернет-магазине, если его нет в торговой точке. Появилась зона «хаб», которую мы называем сердцем магазина. Там расположены кассы, выдают интернет-заказы, проверяют технику, и там же находится администрация. Теперь менеджеры не сидят где-то в подсобке, а управляют торговой точкой непосредственно из зала. У «Фокстрота» пять форматов магазинов, они зависят от площади, места и масштаба города. Мы разработали ассортимент товаров для каждого из форматов и сделали упор на те категории, на которые растет спрос. Например, ассортимент ноутбуков за последний год вырос на 57%, телевизоров – на 55%, смартфонов – на 45%. Трансформация коснулась и сайта. Мы сделали новый дизайн, дополнили новыми функциям личный кабинет. Добавили «умный» поиск, страницу распродаж, блок с товарами разных категорий по самым привлекательным ценам и еще с десяток новых «фишек». Онлайн-ассортимент мы тоже расширили. Это коснулось детских товаров – мы добавили, например, конструкторы Lego, в продаже на сайте появились книги. Больше юмора и вирусное видео в TikTok Чтобы стать ближе к клиентам, мы изменили подход к коммуникации. «Фокстрот» – это позитивный и продвинутый бренд-друг, который заботится, советует, иногда в шутливой форме. Поэтому в рекламе мы используем юмор. Например, героиня одного из видеороликов поначалу ищет стиральную машину через поисковик, и на нее “вываливаются” ненужные товары. А когда она заходит на foxtrot.ua, то без труда находит стиральную машину. Фокси произносит слоган «Знайди своє на foxtrot.ua». Отдельного внимания заслуживает наша история о «Полном Ценогрызе» – рекламном ролике, который благодаря TikTok стал вирусным. В нем Фокси танцует и поет песню о снижении цен. Вначале мы выпустили 10-секундное видео, но пользователи требовали продолжения. Тогда мы добавили еще один куплет, сделали ролик 20-секундным и отдельно зациклили мелодию в часовой версии. У трех версий более 3 млн органических просмотров на YouTube. Это тот редкий случай, когда люди заходили на наш канал, чтобы пересмотреть рекламу, которую обычно пропускают. В TikTok «Ценогрыза» посмотрели почти 4 миллиона раз и выложили более 15 тыс. клипов на нашу мелодию. К слову, «Фокстрот» стал одной из первых розничных сетей, пришедших на эту платформу. Меньше чем за год без дополнительных вложений ролики на нашей странице набрали 22 млн просмотров. https://youtu.be/J8kvuGstKRw Персональные скидки на товар и оплата в Viber За последний год мы запустили много новых услуг и цифровых сервисов. Самый революционный – программа «Найс Прайс». По ее условиям, мы даем покупателю скидку, если он нашел у конкурентов нужный товар по более низкой цене. А если стоимость техники упала уже после покупки, компенсируем клиенту разницу. За пять месяцев с момента запуска услугой воспользовалось более 13 тыс. человек. Получить наши товары можно практически в любом уголке Украины. Раньше товары привозили наша служба доставки, «Укрпочта» и «Новая Почта». Теперь мы подключили еще службы Justin и iPOST. Мы первыми в своем сегменте рынка внедряем в физических торговых точках и интернет-магазине онлайн-кассы Checkbox, проект Дмитрия Дубилета. Это программы, которые заменяют обычные кассовые аппараты. Покупатели, находясь в магазине, могут не стоять в очереди к кассе, а оплатить товар онлайн и получить электронный чек, который имеет такую же силу, как и бумажный. А еще мы одними из первых добавили возможность оплачивать товары и услуги с помощью чат-бота в Viber. Так что клиенты могут выбирать любой удобный им вариант оплаты. Выросли онлайн-продажи и доля молодой аудитории В этом декабре, спустя год после запуска ребрендинга, мы провели новый опрос среди нашей аудитории и покупателей конкурентов. Все они заметили изменения и отозвались о них хорошо. Магазин нового формата приносит на 20–30% больше прибыли – на том же месте и с теми же покупателями. Инвестиции в переформатирование, а это от 3 до 6 млн гривен на один магазин, себя оправдывают. В два раза увеличилась омниаудитория – это люди, которые покупают и в онлайне, и в офлайне. На них приходится около 60% всех продаж. Доля онлайн-продаж тоже выросла почти в два раза – до 20%. В следующем году мы хотим повторить этот успех и сделать так, чтобы как можно больше людей знали наш интернет-магазин foxtrot.ua. В Facebook и Instagram количество подписчиков выросло в два раза, а охваты увеличились в 2,5 раза. Это реальные люди, которые любят бренд и взаимодействуют с нами. Их число стабильно растет. С задачей сохранить лояльную аудиторию мы тоже справились. Смогли удержать на 16% больше покупателей, чем в прошлом году. А еще постоянные клиенты стали на 7% чаще покупать у нас. Успехи нас очень радуют, но мы не собираемся расслабляться и снижать темп. Более того, на 2021 год перед нами стоят еще более амбициозные планы: привлечь больше новых клиентов, увеличить частоту покупки и непременно удивлять постоянных покупателей. Выбрать товар в Фокстроте

Наталия Ставрати

Обновленный магазин приносит на 20–30% больше прибыли. Что «Фокстроту» дал ребрендинг с лицом Фокси