Neuro-Knowledge

Основатель первого в Украине нейромаркетингового агентства Neuro-Knowledge Катерина Ильченко в колонке для MC Today рассказывает о необычном анализе новогодних роликов брендов. Агентство считало эмоции респондентов непосредственно с их мозга. В исследовании приняли участие ролики «Розетки», Comfy, goodwine, «Киевстара» и других брендов. Новогодние праздники остались позади. Мы решили проанализировать праздничную маркетинговую коммуникацию брендов, их успехи и неудачи. Впервые в Украине мы сделали это при помощи нейромаркетинговой технологии, то есть считывая восприятие и отношение к контенту непосредственно с мозга респондентов. Если маркетинг – это то, что в голове потребителя, то для чистоты результата изучать нужно именно голову. Вот почему: 95 % решений принимается не рационально, а под влиянием импульса. Внимание, желание и мотивация что-либо сделать – это физиологические процессы, и запускаются они в эмоциональных отделах мозга. Поскольку это глубинные структуры, мы, как правило, не осознаем, как происходят эти процессы и какие триггеры их запускают или притормаживают. Но их можно измерить при помощи современных технологий. Нейромаркетинговые исследования дают более точный прогноз реальных продаж по сравнению с традиционными методами. Например, такими, как опросы. 82 % против 24 %, согласно данным Nielsen Neuroscience. В Новый год, пожалуй, самая высокая плотность эмоциональной коммуникации. Другого надежного способа измерить эмоциональный градус не существует. В исследовании принимали участие видеоролики известных украинских и международных брендов: Comfy, Kyivstar, goodwine, Rozetka, Eldorado, Audi и John Lewis. Мы замеряли электрические импульсы мозга респондентов при помощью ЭЭГ (вам когда-то надевали присоски на голову? Это оно! – прим. ред.). Визуальное внимание мы измеряли «айтрекером». Это устройство для фиксации взглядов. Мы обращали внимание на четыре основных показателя. Engagement (вовлечение). Насколько увлечен зритель, сфокусирован и заинтересован. Чем выше показатель, тем лучше результат. Workload (запоминаемость). Рабочая память, аналитическое мышление, решение задач. Для маркетинговых материалов хороший показатель – это 0,4-0,7. Мотивация. В когнитивных науках (науки о сознании и мышлении, – прим. ред.) принятие решения описывается двумя альтернативами: «Принять» – «Отклонить». Позитивная цифра означает, что мозг потребителя одобрил материал и готов совершить действие: собрать больше информации, зайти на сайт, в магазин и так далее. WTP (willing to pay), или желание платить. Готов ли заплатить респондент, чтобы получить продукт или услугу. Вот какие выводы мы сделали по итогам исследования. Любовь к бренду можно зафиксировать приборами Любовь к бренду существует. По крайней мере, приборы ее фиксируют. И эта любовь является мощным фактором и вовлечения, и мотивации, и продаж. Самый высокий пик мотивации в ролике «Киевстара» происходит при появлении их логотипа. На появление лого «Розетки» зритель тоже отвечает всплеском мотивации и вовлечения. Срабатывает любовь к бренду. Вовлеченность: забудьте про рациональные посылы, в каждой коммуникации должна быть эмоция Чем сильнее эмоциональное вовлечение, тем успешнее коммуникация. Забудьте про рациональные сообщения. Если нет эмоционального накала, то нет ни внимания, ни интереса, ни шанса быть запомненным. Наши мыслительные процессы устроены таким образом, что если событие или объект не отмечены яркой эмоцией – неважно, позитивной или негативной – они не привлекают внимания, не сохраняются в памяти. Самые высокие показатели вовлеченности у сцен из ролика Audi, когда выясняется, что Санта-Клауса дома ждет любящая жена (вовлечение – 0,99, единица – это максимум), и когда Санте делают подарок (вовлечение – 0,98). Следующие по накалу сцены – человек из коробки в ролике «Розетки» (0,97) и логотип этого же интернет-магазина (0,96). Дальше идет сцена из ролика goodwine, в которой мама обнимает дочь (0,95). Для привлечения внимания и удержания в памяти нужен контраст впечатлений. 30 секунд счастливых лиц не сделают ваш ролик успешным. Скорее наоборот – вызовут скуку. Хорошая история состоит из драматических переломов. Например, высокий показатель вовлечения в ролике Audi (0,99) достигнут во многом потому, что до него была сцена с уставшим Сантой, возвращающимся домой (0,29). Потом следует внезапный инсайт, что дома его ждут любящие люди, и это приводит к взлету эмоций. Не нужно бояться драмы, важно научиться ею пользоваться в интересах сторителлинга. Почему нас так радует, что у Санты есть семья, а девочку наконец обняла мама? Потому что у нас есть так называемые зеркальные нейроны, которые позволяют нам в буквальном смысле переживать то, что проживают герои на экране. В ролике Audi максимальный накал демонстрируют сцены, в которых мы можем сенсорно ощутить, каково это – управлять вожделенным красным купе: рев двигателя, взлетающие стрелки приборов, счастливое лицо Санты. Именно эти сцены, а не красивые панорамные виды автомобиля, будоражат респондента. Пусть зритель ощутит, каково это – использовать ваш продукт, наполнится эмоциями. И тогда вы его наверняка заинтересуете своим предложением. Простота сообщения: чем проще, тем лучше В когнитивных науках есть такое понятие – processing fluency (беглость восприятия). Простоту восприятия мозг переживает как удовольствие. Поэтому чем проще сообщение, история, изображение, тем более сильное воздействие она оказывает. Сцены, в которых показатель запоминаемости выше показателя вовлечения, воспринимаются как сложные, и это приводит к снижению мотивации. Так что классический маркетинговый принцип простоты сообщения подтверждается наукой о мозге. Реклама должна продавать Для успеха рекламы одного вовлечения недостаточно. Например, у известного ролика Budweiser высокие показатели эмоционального вовлечения, но низкая мотивация на покупку. Поскольку реклама – прикладное ремесло, важно, достигает ли она коммерческих целей. Поэтому показатель мотивации является все же ключевым. К слову, практически все ролики из нашего исследования имеют позитивную мотивацию. Мотивация – сложный показатель. На него влияют многие факторы: позитивные эмоции, мастерство сторителлинга, правильные акценты, убедительно поданные преимущества и прочее. Но среди ключевых – соответствие целям покупателя. Чем релевантнее предложение, тем выше мотивация у респондентов. Например, как в сцене из ролика Comfy о пикапе из магазинов. Еще один важный фактор – соответствие ценностям. Как, например, в ролике John Lewis о начале карьеры Элтона Джона, когда ему подарили фортепиано на Рождество. Мысль «подарки, которые имеют значение» служит отличной мотивацией подарить что-то близким на новогодние праздники. Желание платить – это тоже эмоция Расстаньтесь с иллюзией, что цена рациональна. Мы воспринимаем цены относительно. iPhone за $700 – дешево, надо брать! Китайский смартфон за $500 – совсем с ума сошли! В нашем исследовании были ролики с промопредложениями, скидками и низкими ценами, но самый высокий показатель «желания платить» как раз в эмоциональных историях. В ролике goodwine в сценах, где появляется панорама магазина, самая высокая готовность платить, как свидетельствует украинская выборка. Аналогичный показатель готовности платить у ролика Comfy «І так купити, щоби хату не продати». А вот при просмотре ролика «Розетки» готовность платить у респондентов возникает только при появлении слогана «Щоразу що треба». Это означает, что доступность – одна из ключевых ценностей онлайн-магазина. Короткий вывод. При всей важности новогоднего сезона это лишь пиковый момент, в котором сходятся все факторы: опыт клиента, связанный с использованием бренда, ваше понимание ценностей и нужд потребителя и умение строить с ним коммуникацию. Готовить сани нужно с лета.

Neuro-Knowledge

Эмоции можно «считать» с мозга. Что чувствуют люди, просматривая рекламу Comfy, Rozetka и других