продаж

Я хочу поділитися досвідом і висновками за більше ніж 10 років у сфері холодної b2b-лідогенерації – пошук клієнтів серед тих, хто не зацікавлений у покупці. b2b (бізнес для бізнесу) означає, що і клієнти, і продавці – компанії, які надають послуги. Чому лідогенератор – це окрема компетенція? Визначень лідогенерації багато, для холодної b2b-лідогенерації я б запропонувала таке формулювання – пошук можливих клієнтів (лідів) та формування в них зацікавлення аж до згоди поспілкуватися з менеджером з продажу. Холодна b2b лідогенерація – це виклик винахідливості й терпінню. По-перше, це «холодний» контакт, тобто ОПР (особа, що приймає рішення) не планує покупку, не знає про вас і ваш продукт або послугу. Тому рівень ігнорування холодних повідомлень дуже високий – наприклад, продаючи недиференційовану послугу (розробку вебрішень), я отримую відповіді в середньому від 10% контактів. І багато з відповідей – це «ні» або «не зараз». Що робити? Ретельно вибирати цільову аудиторію, відшліфовувати тексти та не здаватись. Не нав’язувати, але писати через певний час ще раз, шукати нові приводи та засоби комунікації. По-друге, b2b означає роботу з компаніями, тобто приймати рішення може група ОПР, процедура прийняття рішення не швидка, чим більша компанія – тим складніше. Що робити? Так само: відшліфовувати тексти і не здаватись. А ще готуватися грати вдовгу. Часта ситуація в моєму спілкуванні з потенційними клієнтами – це перенос рішення про співпрацю на наступний місяць, наступний квартал чи навіть рік. Це норма прийняття рішень у середньому бізнесі, не кажучи вже про великий. Беручи до уваги ці особливості холодної b2b лідогенерації, чи може одна людина охопити повний цикл – від першого холодного контакту до підписання контракту? Спробувати можна, але, якщо мова про холодні продажі та складні послуги/продукти, наполегливо рекомендую наймати окремих спеціалістів на посаду лідогенератора. Для цього дві ключові причини: По-перше, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії для кардинально різних психотипів: інтроверт-лідогенератор та екстраверт-продавець. Переважна більшість професійних продавців не схочуть місяцями і роками щоденно переривати інтернет в пошуках холодних лідів замість живого спілкування з потенційними клієнтами. Це призведе до вигорання і бажання змінити роботу. Переважна більшість ефективних лідогенераторів, уважних і розумних, неперевершених у письмовій переписці, не схочуть проводити усні презентації та не зможуть довести ліда до підписання контракту. Це для них стрес і бажання змінити роботу. Що робити, коли на співбесіді на вакансію лідогенератора кандидати виявляються екстравертами? Дуже шкода відмовляти кваліфікованим спеціалістам, з якими приємно спілкуватися, але треба. Я двічі піддавалася, коли кандидати хотіли бути лідогенераторами, але були екстравертами. Перемагало те, що вони мали необхідні навички, не боялись моєї інформації про монотонність роботи та відсутність живого спілкування. Що в підсумку? Катастрофи не було, але було дуже видно, як екстравертам не вистачає спілкування і на наступну роботу вони пішли в іншу сферу – HR, ближче до людей. Про це я згадую на всіх наступних співбесідах, коли є спокуса закрити вакансію, а не шукати уявних ідеальних кандидатів, тому пояснюю специфіку лідогенерації ще раз і м'яко відмовляю екстравертам. По-друге, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії, які потребують різних умінь і навичок. Спеціалізація і розподіл обов’язків народжують більш високу кваліфікацію. Якщо ж вимагати широкий набір знань та умінь від кожного, є ризик не знайти достатньо спеціалістів, які знають і вміють усе необхідне на високому рівні. Особливо це стосується життєво важливих для менеджерів-продавців умінь і навичок усних презентацій та усної роботи із запереченнями. Резюмуючи: для команд холодних b2b-продажів, що націлені на довгострокову ефективну роботу, а не плинність кадрів, важливо розділити обов'язки на лідогенераторів і менеджерів з продажу. Так, є ситуації, коли продавці-початківці хочуть і можуть усе – і лідогенерувати, і спілкуватися. Вони успішно закривають угоди від нуля до контракту. Але вони не розглядають лідогенерацію як основне заняття, а розраховують перейти через 3–6 (максимум 12) місяців на рівень професійних продавців. Тому повний цикл у холодних b2b-продажах – це короткострокове рішення, а введення посади лідогенератора сприяє довгостроковій ефективності. Що необхідно лідогенератору для успіху Ця інформація може бути корисною як лідогенераторам-новачкам для розуміння професії, так і менеджерам, що організовують команду. Після десятків інтерв’ю лідогенераторів я пересвідчилась, як важливо дати інформацію про портрет ідеального кандидата рекрутерам і мати всім чітке розуміння, кого шукаємо. Проілюструю портрет успішного лідогенератора результатами опитування спеціалістів з лідогенерації, яке я проводила на початку лютого. Опитування проводилось 1–7 лютого 2021 року методом анкетування спеціалістів з лідогенерації з досвідом роботи від одного року. Середній стаж респондентів у лідогенерації – 2,8 року. Якісне дослідження, узагальнення методом контент-аналізу. 1. Риси характеру успішного лідогенератора Серед рис, потрібних лідогенератору для успішної роботи, на першому місці виявилися уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів. Також у відповідях різних респондентів найчастіше повторювалися відповідальність, наполегливість, бажання розвиватися, системність, старанність. Це видно і наочно на хмарі тегів унизу. 2. Уміння і навички успішного лідогенератора Контент-аналіз відповідей показує акцент на ICP (профіль ідеального клієнта), пошук, розуміння завдань, повторні повідомлення (фолоуапи). Зі свого досвіду скажу: найважливіше – розуміння завдань. Механічний відбір по ICP та механічні фолоуапи без розуміння не працюють. Це мій підсумок експериментальної співпраці з лідгенами в Азії – кількість відправлень за планом, фолоуапи за схемою, ніяких питань щодо монотонності роботи. Але я не змогла донести, що треба приділяти максимум уваги отриманим відповідям і вкладати максимум креативу в те, щоб довести їх до дзвінка без шаблонності та нав'язливості. У підсумку: кількість не перейшла в якість, дзвінків від аутсорсних лідгенів було дуже мало, як і контрактів. Розширений перелік необхідних лідогенератору умінь і навичок виглядає ось так (за алфавітом, ступінь важливості кожного пункту поки що не оцінювалась): визначення ICP (профіль ідеального клієнта); визначити потреби ліда; грамотність; знання ринку; знаходити та вивчати нові інструменти; канали для пошуку потенційних лідів; користуватися пошуковою системою; ланцюжки листів; налаштування автоматизації; повторні повідомлення (фолоуапи); нестандартні підходи та рішення; оперативно реагувати на відповіді лідів; персоналізувати листи; розуміння задач; розуміння процесу; розуміння суті продукту. 3. Головні очікування лідогенераторів від роботи в команді з менеджером з продажу Відповіді лідогенераторів склалися у дві групи: По-перше: зворотний зв'язок про «долю» переданого ліда та командна робота. По-друге: менторство по трьох напрямках: ICP (портрет ідеального клієнта), тексти повідомлень, приклади проблем клієнтів, що спонукають до покупки. Детальніше про те, що саме очікують лідгени від менторства (перелік за алфавітом): Більше конкретики, кому писати: посада, ніша, країна тощо. Вказати на важливі пункти, які варто брати до уваги при встановлення контакту і спілкуванні. Допомога у складанні шаблонів та індивідуальних відповідей. Допомогти знайти правильний підхід для першого контакту. Загальне бачення ICP. Надання прикладів ситуацій, що можу змусили клієнта купити продукт/послугу. Передавати досвід визначення, чи є лід перспективним і вартим подальших зусиль. Передавати досвід відповідей на популярні запитання потенційних клієнтів. Пояснення всього процесу роботи і продажу продукту/послуги. Стартовий тренінг, щоб лідген розумів процеси в компанії і «полював» на найбільш перспективних потенційних клієнтів. 4️. Головні очікування лідогенераторів від компанії Останній блок опитування показав, що від компанії лідогенератори очікують наступне: Перше місце – платні робочі інструменти. Ця група очікувань найбільша, і не дивно – холодна лідогенерація дуже залежить від доступу до платних інструментів, тільки Goolge-пошуком і безкоштовним LinkedIn-профілем важко забезпечити високі результати. Мінімальний набір, який я використовую: LinkedIn Sales Navigator для пошуку потенційних лідів і контакту з ними у професійній соцмережі – $65 на місяць при річній підписці. Тут ефективних альтернатив нема, з дорогим LinkedIn треба змиритись. Інструмент для зберігання даних потенційних лідів з LinkedIn та валідації їх бізнес-імейлів. Варіантів багато, я використовую Sellhack – пакет на 350 контактів коштує $15 на місяць при річній підписці, і лідогенератор уникає монотонного копіювання даних з LinkedIn у власну таблицю, а також отримує 350 бізнес-імейлів для контактування тих самих лідів поза мережею LinkedIn. Інструмент для автоматизації імейлів потенційним лідам, що працює з пошти лідогенератора і розрахований на 50–100 персональних імейлів на день. Тут теж варіантів багато, мені підходять Klenty та Woodpecker – $40–45 на місяць при річній підписці. Ці інструменти суттєво знижують монотонність роботи лідогенераторів і дозволяють їм зосередитись на аналітичній пошуковій роботі та нестандартних відповідях вже теплим лідам. Друге та третє місця поділили матеріальне стимулювання (бонуси за досягнення планових показників) і можливості для навчання та зростання (від тренінгів до повноважень експериментувати в роботі). Четверте місце – комфорт фізичний (комфортне робоче місце) та комфорт психологічний (атмосфера в колективі, ставлення до співробітників). І останнє. Зверніть увагу на дві цитати з відповідей про необхідне для успішної лідогенерації: «Інформація про технології, з якими компанія вміє працювати; які рішення може розробити і для яких індустрій». «Дані про клієнтів і проєкти, які можна використовувати для визначення ICP та текстів для кампаній». Я теж відчувала цей біль браку інформації – і на етапі знайомства з новою компанією, і тренуючи лідгенів-новачків. Мати таку інформацію – мрія всіх лідгенів і менеджерів з продажу. Не менша мрія, ніж бонуси і круті робочі інструменти. Резюмуючи: робота в холодній b2b-лідогенерації достатньо специфічна, вона передує власне продажам і від її результативності залежить, чи будуть наступні кроки до підписання контракту і нового доходу. Для найкращого результату лідогенераторам, як і всім, потрібні знання, уміння, співпраця зі своїми менеджерами та підтримка компанії. Особливість спеціаліста з холодної b2b-лідогенерації – це аналітичний підхід, уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів. Шукайте і плекайте своїх лідогенераторів, щоб відділу продаж було над чим працювати далі.

продаж

Усім екстравертам я відразу відмовляю на співбесіді: ось чому менеджер з продажу не повинен знаходити потенційних клієнтів і хто має цим займатися