Савелий Барашков

Руководитель отдела видео компании Genesis Савелий Барашков и YouTube-маркетолог Петр Хоменко делятся с читателями MC.today советами по работе с YouTube и опытом запуска таких каналов, как Legit TV, HumanMeter, Tuko / Tuco - Kenya, OSSA, на рынках Нигерии, Кении, Филиппин, и США. 100 000 подписчиков – это первая «кнопка», которую получает канал от YouTube. После достижения этой цифры ваш канал будет лучше индексироваться в поиске YouTube, чаще попадать в рекомендации, в конце концов, его будут всерьез воспринимать рекламодатели. Поэтому для каждого канала важно как можно скорее перейти эту первую черту. На всех мероприятиях YouTube звучит один главный рецепт успеха: «Делайте хороший контент». Допустим, контент у вас и правда хороший. Что дальше? Предлагаем 10 простых и понятных шагов, основанных на нашем опыте. 1. Создаем и настраиваем YouTube-канал Для начала мы придумываем уникальное название, которое легко запоминается. Названия наших каналов Tuko и Legit хорошо «зашли» пользователям потому, что они поддерживали уже существующие в своих странах новостные бренды, а Tuko еще и переводится как «мы». В случае с каналом HumanMeter, который специализируется на социальных экспериментах, мы решили максимально отобразить суть контента и при этом выбрать благозвучное для местного населения название. Желательно сразу выбрать название, которое легко читается латиницей — после первых 100 подписчиков и 30 дней YouTube дает возможность прописать короткий URL, например youtube.com/c/LegitTV. Помимо этого: делаем креативное современное оформление; создаем и настраиваем плейлисты и главную страницу канала; готовим базовые шаблоны для загрузки контента; связываем канал с Google Ads и Google Analytics. Не забывайте, что оформление канала можно использовать для общения с подписчиками: рассказать о новом шоу, изменениях, конкурсах. В последней итерации мы использовали обложку на канале для того, чтобы анонсировать ребрендинг нашего нигерийского портала из NAIJ.com в Legit.ng 2. Публикуем видео по расписанию Youtube охотнее продвигает каналы, которые поддерживают строгую периодичность в добавлении новых материалов. Важно прописать контент-стратегию и придерживаться ее. Нужно сформировать у зрителя привычку и понимание того, что в определенный день недели его будет ждать новый выпуск любимого шоу. Лучшая контент-стратегия — это та, которой вы следуете, потому важно сразу ставить реалистичные задачи. Обзор спортивных событий в 19:00 по средам, документальная история в 17:30 в пятницу, итоги недели на выходных, скажем, утро воскресенья, – любые комбинации будут работать, если вы оправдываете ожидания зрителя. Но если делать публикации реже чем раз в 2 недели, интерес к каналу быстро угаснет. Один из самых ярких примеров работы с контент-стратегией – наш канал на Филиппинах, где мы в течение последних девяти месяцев каждый понедельник, среду и пятницу публикуем новый ролик на канале по форматам Tricky Questions и Social Experiment. Третий слот используется для регулярных экспериментов с контентом. Зритель приучен к дням недели и времени публикации, что повысило долю подписчиков в просмотрах примерно на 15 %. 3. Как мы создаем, оформляем и публикуем контент Начинаем создавать и публиковать контент. При публикации видео на YouTube необходимо учитывать следующие параметры: SEO-оптимизированный заголовок. YouTube индексирует видео в первую очередь по заголовку, а уже потом – по описанию, тегам, тексту на изображении. Да, он тоже индексируется! Ключевые слова или имена должны идти первыми. Donald Trump: North Korea under Kim Jong Un will become great – хорошо. US President praises leadership of authoritarian government – плохо Используем правильно прописанные, релевантные теги к видеоролику. Теги мы оптимизируем при помощи бесплатных или платных инструментов — vidiq или keywordtool. Можно делать так, чтобы зритель попал на ваше видео после конкретного ролика на чужом канале – для этого мы добавляем в теги ключевые слова из описания и названия этого ролика. Но лучше не старайтесь перехитрить систему: в том случае, если теги не имеют отношения к содержанию вашего видео, YouTube может заблокировать канал за нарушение политики. С помощью оценки сервиса VidIQ по многим ключевым запросам мы попадаем в ТОП-5 позиций в поисковой выдаче. Это позволяет нашему видео занимать лидирующие позиции по этим и схожим поисковым запросам как в YouTube, так и в Google. Пользуемся всеми доступными инструментами платформы: субтитры, подсказки, конечные заставки, перекрестное продвижение контента и другие. Перекрестное продвижение – это задействование всего функционала YouTube, который позволяет удерживать зрителя на канале и органично переводить с одного видео на другое. Как показывает наша практика, лучше всего работают подсказки в видео. И конечные заставки, в которых мы предлагаем самые актуальные для зрителя ролики: Помним о разделе «Сообщество». Хотя он и выглядит пока неуклюже, его использование поощряется платформой, и активные в сообществе каналы чаще всплывают у зрителя в поиске. Например, выкладываем анонсы предстоящих роликов, бекстейдж, рассказываем о своих планах и обсуждаем с аудиторией последние обновления. И как можно чаще отвечаем на комментарии. В этом примере мы просто анонсировали выход нового видео в разделе «Сообщество», но за счет того, что тема президентских выборов очень острая, даже это дало лайки и обсуждение в комментариях Очень серьезно отнеситесь к оформлению превью-картинок – они напрямую влияют на решение зрителя открыть видео. Иллюстрации должны быть яркими, красивыми, информативными. Вот как это делаем мы. Пример хорошо работающего превью с высоким click ratio: Обратите внимание: большинство пользователей увидят эти изображения в маленьком размере среди большого количества других видео, поэтому они должны считываться легко и быстро. Можете сравнить с примерами плохих превью-картинок: Главные их недостатки: нет крупных планов и фокуса на лицах; картинки не вызывают желания запустить ролик; не вызывают эмоций; нет информационной части; по иллюстрации непонятно, о чем видео; большинство просмотров идут с мобильных устройств, поэтому такого типа превью-картинки нечитабельны и теряются среди конкурентов. 4. Дальнейшее развитие канала: 4-6 месяцев скрупулезной работы После запуска канала следующие 4-6 месяцев мы скрупулезно работаем с контентом и постоянно публикуем ролики. Главное – держать темп, не останавливаться и следить за актуальностью и трендами. Мы изучаем аналитику, следим за отдельными роликами и общими трендами по каналу. После истечения этого срока делаем срез и анализ проделанной работы по следующим параметрам: Конверсия просмотров в подписчиков. Под разные типы контента средняя конверсия просмотров в подписчиков составляет от 5-7 % до 15- 20 %. Отслеживаем все активности под видео – лайки, дизлайки, комментарии, их интенсивность. Кстати, дизлайки не влияют на частоту отображения видео в рекомендациях. Регулярно отслеживаем количество просмотров и глубину просмотра. Конечно, это базовая аналитика, но для старта этих данных вполне достаточно. Лучшее, что может произойти с каналом в этот период, – попадание в тренды YouTube по региону. Это происходит, когда видео обходит другие по следующим критериям: скорость набора просмотров в час, длина видео (рекомендуем загружать видеоролики длиной не менее 3 минут, но предпочтительная продолжительность видео зависит от региона), глубина просмотра (какой процент видео досматривается), активности под видео, остается ли зритель на платформе или уходит на другой сайт. По глубине просмотра мы ориентируемся на такие показатели: ниже 30 %: плохо, нужно анализировать структуру контента и менять его подачу; от 30 до 50 %: хорошо; 50+%: мы делаем отличный контент, который интересен зрителю. Эффект выхода в тренды на примере публикации на кенийском канале: Количество просмотров на данный момент: 310 376, 50 % из них состоялось в течение 5 дней с момента публикации видео; 100 % просмотров органические, не использовались ни «посевы», ни реклама Google Ads; 1928 комментариев; 1,2 тыс. лайков на 331 дизлайк; 99,8 % просмотров пришли с YouTube. После попадания в раздел «Тренды» на канале значительно вырос процент трафика из раздела «Рекомендуемые видео». До: в среднем 9,5% от общего количества трафика/день. После: стало в среднем 30 % от общего количества трафика/день. Синий цвет показывает объем трафика в разделе «Рекомендуемые видео». Динамика по источникам трафика: (*в таблице указан средний показатель за день) До выхода в «Тренды» После попадания в «Тренды» Рекомендуемые видео 10 % 30 % Разделы YouTube, в которых можно смотреть видео 6,1 % 32 % Внешние источники 38 % 18 % Поиск на YouTube 7,5 % 4,0 % Другие страницы YouTube 2,0 % 3,5 % Адресная строка браузера, закладки и неизвестные источники 6,0 % 3,7 % 5. Работаем над ошибками Сделав срез и корректировку после первого периода, мы отслеживаем и учитываем недочеты. Если какая-то рубрика не работает, то запускаем новую. YouTube – это динамичная платформа, которая требует постоянного обновления стиля контента и соответствия трендам. Работая над видеоконтентом для нашего филиппинского портала KAMI, мы начали с эмоциональных документальных историй о простых людях, так как этот тип контента собирал больше всего просмотров на нашей Facebook-странице. Нам понадобилось 6 месяцев работы, 8 экспериментов с форматами, пока мы не выделили два самых успешных на этом рынке – социальные эксперименты и каверзные вопросы, адресованные случайным прохожим на улице. На основе этих двух форматов был создан новый канал HumanMeter, который стал самым успешным для нас на филиппинском рынке. При этом, несмотря на стабильный успех этих форматов, мы регулярно экспериментируем как с ними, так и с новыми типами контента. 6. Выбираем пути продвижения От того, какие вы ставите перед собой цели и от того, какой у вас тип контента, зависит выбор путей продвижения – через Google Ads (рекомендую не использовать прероллы для рекламы канала) или через коллаборации с блогерами и совместные проекты. Важно понимать, что платное продвижение на YouTube должно восприниматься в первую очередь как инструмент для усиления изначально хорошо работающего контента. В прошлом году нигерийский президент вызвал волну возмущения тем, что назвал молодежь своей страны ленивой. Пользуясь ситуацией, мы быстро подготовили видео по теме. https://www.youtube.com/watch?vNlJLkoo-mdQ Через несколько дней после запуска, учитывая его популярность, мы начали платное продвижение. За счет того, что зрители охотно смотрели наше рекламное видео, кампания обошлась нам дешево и помогла вывести видео в тренды. Рекламный трафик отображен оранжевым цветом При этом мы допустили одну важную ошибку: к моменту выхода в «Тренды» у нас было недостаточно контента на смежные темы, чтобы обеспечить прирост просмотров и подписчиков к другим видео на своем канале. 7. Учитываем сезонность Не стоит забывать, что в определенные периоды активностей на видеохостинге очень много. Например, под конец года выходить с новым проектом не рекомендуется, поскольку под активности рекламодателей подстраиваются активности блогеров, и зритель перенасыщен контентом. В результате внимание рассеивается, он делает выбор в пользу своих любимых авторов. С началом года рынок затихает и есть возможность показать зрителю свой контент. Конверсия просмотров в подписчиков будет выше, а реклама – дешевле. В 2018 году во время Чемпионата мира по футболу стоимость и эффективность рекламы поднялись в несколько раз, из-за чего было принято решение полностью отказаться на этот период от продвижения на YouTube. Чтобы все вышеописанные шаги не пропали даром, надо сделать подготовительную работу. Если вы дочитали до этой части статьи, то обязательно обратите внимание на следующие три пункта. 8. На старте мы выбираем миссию канала – зачем человеку на вас подписываться Зритель с большей вероятностью подпишется на канал, который приносит ему ценность. Перед созданием ресурса нужно определить цель: что это будет за канал, какова его миссия, что он должен давать зрителю и какой урок доносить до аудитории. Главный вопрос, на который нужно ответить, звучит так: «Что получит зритель, подписавшись на ваш канал?» Создавая канал HumanMeter, мы сразу выбрали для себя понятную цель: быть развлекательным каналом, но при этом делать социально значимые ролики на актуальные для филиппинского общества темы – бедность, безопасность, человеческая доброта. Вызывать не только эмоции, но и дискуссию. 9. Как мы выделяем аудиторию Чтобы понимать, как «упаковывать» контент, мы создаем портрет целевой аудитории, изучаем ее особенности, поведенческие характеристики, выясняем, что люди смотрят, читают, обсуждают, какие темы вызывают у них негатив, а какие – бурное обсуждение. Создайте прототип пользователя, имитирующий вашу целевую аудиторию: подпишитесь на интересные ему каналы и посмотрите, что попадает в рекомендации. Там должен вскоре оказаться и ваш канал. В нашем случае это был потребитель новостного контента из Нигерии в возрастной группе 19-25, активно интересующийся политикой и подписанный на главные медиа в своей стране. Это помогает держать правильный фокус в подборе тем и стилей для видео. Вы также можете воспользоваться помощью такой площадки, как Think with Google. 10. Изучаем тренды и каналы-конкуренты Главный критерий успешности на YouTube – это качество контента. Поэтому мы проводим детальный анализ конкурентов, выявляем их сильные и слабые стороны и определяем, в чём именно наш канал будет лучше. В конце 2018 года наш нигерийский бренд Naij провел ребрендинг в Legit, и мы воспользовались моментом, чтоб переосмыслить и нашу работу с YouTube-каналом. Для этого мы детально изучили тренды: какие каналы чаще попадают в этот список, какие являются лидером сегмента, на какие темы чаще всего публикуются видео, их длина, как часто и в какое время они публикуют контент, как зритель реагирует на их ролики, ведут ли они диалог в комментариях после публикации. Анализировали даже пол и возраст ведущих, выявляя, на кого зритель реагирует лучше. На основе этих данных мы определили оптимальную длину роликов для каждого формата, частоту и время публикаций. Из-за сравнительно дорогого мобильного интернета в стране оптимальная длина ролика – 3-5 минут. А предпочтительное время публикации – начало или конец рабочего дня: в другое время просматриваемость очень низкая. Также мы отметили для дальнейшей стратегии, что нигерийцы отлично взаимодействуют с видео о своих успешных соотечественниках, которые добились больших успехов, особенно в спорте или музыке. Придерживаясь этих 10 шагов, вы сможете получить 100 000 подписчиков на своем канале даже меньше чем за полгода. Главное – уверенно идти к своей цели и не бояться экспериментировать.

Савелий Барашков

Как мы создаем YouTube-каналы от 100 000 подписчиков по всему миру. 10 простых шагов от Genesis