Стюарт Ландесберг

Если ваш бизнес не решает проблемы потребителя, то у вас, вероятно, проблемы. Чтобы успешно продавать свою продукцию, нужно понимать покупателя. Журналисты издания Entrepreneur записали историю одного предпринимателя, который очень необычным образом изучал свою аудиторию, а Бюро переводов «Профпереклад» подготовило для редакции MC.today перевод материала. Верим, что этот опыт будет для вас полезным. Перевод от С чего все начиналось Карьера Стюарта Ландесберга началась в инвестиционном банке, но его всегда влекло к экоиндустрии. В его семье было принято перерабатывать отходы в компост на заднем дворе. Стюарт мечтал продавать экологически чистую продукцию в интернете. «Я был 26-летним парнем с высокомерием финансиста», – вспоминает он. В 2012 году он наконец-то занялся тем, что, по его мнению, и должен был делать: нашел двух соучредителей, начал встречаться с инвесторами и представлять свой грандиозный план по созданию компании. Предполагалось, что она будет торговать известными брендами. Естественно, этой идеей никто не заинтересовался. Впрочем, первые отказы в итоге пошли Стюарту на пользу. В результате его бизнес преобразился. Но, разумеется, тогда он еще этого не знал. Он просто пытался выжить. После всех отказов в инвестициях Ландесберг оказался почти без денег. Не хватало даже на разработку сайта для магазина. Была только презентация в PowerPoint, которая объясняла его план. Стюарт Ландесберг. Источник фото: Inc. Тестирование в полях Однажды, когда заняться было особо нечем, Ландесберг решил проверить, что думают о его компании обычные потребители. Но где их найти? Он выбрал Starbucks. В кофейне он купил пачку пятидолларовых подарочных сертификатов, а затем обошел все столики со своим ноутбуком. «Привет! – говорил он. – Мне неудобно навязываться, но не уделите ли мне пять минут? Просто покликайте по кнопкам в этом прототипе, мы собираемся запускать новый сайт». В обмен на потраченное время он вручал посетителю кофейни подарочный сертификат. Две трети людей отказались, но остальные согласились. Он просил пять минут, однако полный обзор обычно занимал минут двадцать. Половина тех, кто согласился, честно высидела до конца. «Типичное завлекалово, – признает он, – но так обычно получаешь очень хорошие отзывы». На самом деле дело пошло так хорошо, что он продолжал этим заниматься... еще полтора года. Походы в Starbucks вошли в привычку. Ландесберг приезжал в кафе приблизительно в 8:30 утра и сидел там часами. По его примерным подсчетам, он раздал не меньше 900 подарочных сертификатов. Некоторые любители кофе даже хотели что-то купить, но с этим были проблемы – у Ландесберга еще не было товара на продажу. Он покупал продукцию на Amazon, менял маркировку и перепродавал таким клиентам. Настоящая польза – в отзывах людей После своих походов в кафе Ланбесдерг понял, что его видение было в корне неверным. Раньше он считал, что самое главное в его предложении – удобство покупки. Но нет, людям нужна была компания, которая помогла бы им почувствовать себя благодетелями. Ландесберг также думал, что он сам – идеальная целевая аудитория: крайне занятой профессионал и городской житель с побережья. Оказалось, что и это не так. Его основной клиенткой была 29-летняя мать с двумя детьми, которая работала учителем на замену в Канзасе (или Юте, или Теннесси, или где-то еще, кроме Нью-Йорка и Калифорнии). «Когда я понял, что это и есть моя клиентура, – говорит он, – я осознал, что у моей компании куда больший потенциал, чем мне казалось раньше». Что делать дальше? К 2016 году он наконец-то подготовился к активным действиям. Он сменил название компании на Grove Collaborative, запустил продуктовую линейку и нацелил ее на массовый рынок. А еще он учел потребность, которую заметил благодаря своим походам в Starbucks. Многие говорили, что экопродукция стоит слишком дорого, а эффект от нее куда слабее, чем от традиционных продуктов. Поэтому Ландесберг создал информационную службу по работе с клиентами – Grove Guides. Это сработало. Сегодня в Grove Collaborative насчитывается около 1000 сотрудников. Компания торгует сотней различных брендов, включая пять собственных, и в прошлом году заработала более $200 млн прибыли. Подключились и инвесторы. После пятого раунда инвестиций на сумму $150 млн компанию оценили в миллиард долларов. «Если бы ко мне с самого начала пришли инвесторы, я бы не провел столько времени в Starbucks, пытаясь разобраться, что же я должен продавать, – поясняет Ландесберг. – Людей можно зацепить накатанной схемой роста, но по-настоящему успешные компании часто не имеют крупных стартовых капиталов». Он все еще обожает беседовать с клиентами, но вот кофе пить перестал. Перевод от

Стюарт Ландесберг

Приходил в кафе и просил посетителей тестировать сайт за кофе: как вашему бизнесу узнать, что нужно покупателю