Татьяна Игнатьева

Иногда кажется, что все хорошие имена для компаний уже разобраны, но это не так. В колонке для MC Today креативный копирайтер Gagarin studio Татьяна Игнатьева рассказывает, как в агентстве придумывают названия и как определяют неудачные варианты. С чего начинается нейминг Красивое японское слово boketto означает бессмысленное созерцание заоконной или другой дали. Так вот, нейминг начинать нужно не с созерцания, а с ответов на несколько вопросов. При этом важно быть с собой честным. Ведь имя часто формирует первое впечатление, и искренность на этапе нейминга – залог того, что в будущем ты будешь работать по своим, а не по навязанным бизнес-средой правилам. Когда мы придумывали название собственной компании, Gagarin studio, то решили, что оно должно сообщать о творческой команде, космически высоких стандартах дизайна и о стремлении быть в своем деле первыми. Чтобы к этому прийти, мы ответили на такие вопросы: Кто наш клиент? Нужно увидеть этого человека и определить его характеристики: возраст, образование, привычки, семейное положение. Этот вопрос верен и для В2В, только поразмыслить придется над отраслями, видами бизнеса, способами его организации. Что мы готовы предложить целевой аудитории? В чем наши особенные качества? Их нужно найти и сформулировать. Не обязательно коротко – максимально подробно и понятно. Получился список из 10 пунктов? Отлично, теперь сократите его до 2-3. Какое впечатление должно производить имя? Интриговать или сразу указывать на суть бизнеса? Транслировать достоинства услуги или эмоцию? Например, юридическая компания в традициях серьезной деятельности может называться «Автоправо» (суть) или «Гарант» (эмоции). Желание отстроиться от конкурентов может подсказывать провокационные и дерзкие решения. Но здесь смотрим вопрос номер один: кто ваши клиенты и поймут ли они креативный посыл? Если ответ скорее «нет», не огорчайтесь: нейминг обретает индивидуальность, когда его подкрепляет айдентика: логотип, персонаж. Плюс позиционирование компании и Tone of voice (голос бренда – прим. ред.). Попробуйте увидеть как в первый раз слова IKEA или Nike – сами по себе они вам ничего не скажут. Разберем на примере Пройдемся по списку выше. Аудитория: жители и гости польского города Торунь. Возраст 18–45+, ценовой сегмент – от среднего до VIP. Персонаж бренда – миллениал и горожанин. Уверен в себе, амбициозен, знает, чего хочет от жизни. Стильный без приторности и продвинутый без снобизма. Предложение: лаунж-бар с кальяном. Место для людей разных возрастов и национальностей, где легко быть собой – одному или с друзьями. Предлагает комфорт, отдых от повседневности, легкую интригу. Мы предложили название MistWood, чтобы передать сочетанием английских слов «туман» и «лес» атмосферу неформального отдыха. Название поддерживает логотип: заглавные буквы в готическом стиле вместе с декоративными клубами кальянного дыма выглядят как старинная замочная скважина – точка перехода в другую реальность. Что можно сказать названием Мы не пренебрегаем стереотипами – в них отражаются прогнозируемые реакции нашего мозга. Например, названия латинскими буквами создают ассоциации с масштабом деятельности и интернациональностью. При этом важен язык или его имитация: немецкие имена создают ощущение строгого порядка и ответственности; английские – интеллектуальности и аристократизма; французские – легкости, изящества и чувственности; итальянские – изысканности и стиля; азиатские – высокотехнологичности. Для дизайнерского бренда женской одежды мы придумали название La Linea (итал. «линия»). Оно подчеркивает вид и цель деятельности, звучит оригинально, лаконично и модно. Названия, имитирующие фамилии, имена и отчества Названия на русском языке часто имитируют фамилии. Такой прием должен создавать доверие к бренду, представляя его как личность. Срабатывает не всегда: слишком много уже существует разных «Вкуснофф», «Конфетофф» или «Маслофф». Изъян таких названий в том, что это очевидная выдумка, к тому же без уникального торгового предложения. Лучше принимаются потребителями названия-фамилии, говорящие о свойствах продукта: водка «Хрусталев», каши «Быстров». Для создания атмосферности и эмоциональности могут использоваться имена и отчества: пломбир «Семеныч», конфеты «Рома+Маша», кафе «У мамы Наташи», сервисный центр «Петрович гарантирует». Скажем, выбирая название для бренда кожаных изделий, наш клиент предпочел неологизм BERINSTON. Это имитация британской фамилии, которая, по замыслу, должна вызывать ассоциации с солидностью, уверенностью и верностью традициям качества. Интересный прием: использовать не слово, а короткое предложение, заявляющее о сути бренда. Например, «Мне обед» – название для нового кафетерия, предлагающего комплексные обеды, в том числе с доставкой. Или ставшая классикой марка конфет «Ну-ка отними!». Из чего получаются названия Арсенал средств у нейминга обширный: Комбинация первых или любых других слогов, инициалов владельцев бизнеса, сочетание имен и фамилий, сочетание слогов из слова, определяющего деятельность. Например, для компании из бьюти-индустрии, которая готовит мастеров и выпускает материалы для наращивания и ламинирования ресниц, мы придумали название LaLaMi. Можно составить название компании из первых букв или слогов ее длинного подробного названия. Например, Skype — Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо). Или объединить слова и цифры, которые говорят о ключевых характеристиках бизнеса. Примеры кейсов: питьевая вода из экологически чистой местности «Зеленый бор»; магазин канцелярских товаров и домашнего декора «Канц и Глянц». Невероятно широкий выбор вариантов предлагают географические названия и названия животных. Благодатная тема – названия растений, ведь многие из них обладают явным символическим значением: дуб крепок и надежен, береза –бесспорная россиянка, роза говорит о страсти, а орхидея – об утонченной роскоши. Можно обратиться к истории или мифологии. Но предварительно лучше разобраться в значении слова. Вот, например: Красиво, но Деймос – это греческий бог ужаса, а Фобос – страха. Еще один прием – звукоподражательные слова. С ними все на эмоциях: «Агуша», Bla Bla Car, «Тип-топ». Играть можно не только со смыслами, но и со звучанием. Легко запоминаются имена, в которых есть рифма, повторяющиеся согласные, гласные звуки или целые слоги. Например, в имени для компании, которая реализует товары для детей и для животных, нестандартный ассортимент нужно было подать как особенность. Мы придумали информационный посыл: малышам нужна забота, неважно, ребенок это или котенок. Нейминг: Kitty + Kid. По сути, лаконично и милозвучно благодаря повторению слогов Kit–Kid. Проверяем нейминг правдой жизни Результат креативной работы над неймингом – всегда несколько названий. Мы в агентстве обычно предлагаем от трех до десяти. И каждое их них проходит проверку еще и на практические моменты использования: Не больше четырех слогов. Простота и красота написания. Второй пункт особенно важен для названий на русском языке: Ж, Щ, Ц, Ы сложно ложатся в авторские шрифты. Название латинскими буквами должно легко читаться, без вариантов. Скажем, название магазина органических продуктов ECOLLA (eco + перевернутое all) выбрали из десяти англоязычных версий. Решающим аргументом стало сочетание информативности, легкости звучания и простоты прочтения. Отклонили такие варианты: O’GARNA: органика + укр. «гарна». Сомнения вызвало написание – не у всех оно ассоциировалось с Украиной, возникали мысли об Ирландии. GRORIS: от to grow – «расти». Показалось сложным для произношения. BINGRIN: синтез слов bean – «бобы» + green – «зелень». Несмотря на бодрую звучность, получившуюся в результате повтора звонких слогов, уступило ECOLLA. Признали его более «мужским», а ядро целевой – женщины. Наличие свободного, в идеале – идентичного названию доменного имени. Ясность. Идея, заложенная в нейминг, должна легко считываться в контексте вида деятельности. Так, магазин «Мишель» должен быть с французской модой, парикмахерская с таким названием – салоном, а одноименная кофейня – с круассанами. Пример от обратного: сможете ли вы догадаться, какая особенность парикмахерской заложена в названии «Лагуна»? Оригинальность. Очень похожие названия будут создавать путаницу, и хорошо, если из-за них вашему бизнесу не припишут чужие недостатки. Нужны ли тесты Выбор имени – процесс субъективный, но иногда клиенту важно узнать мнение со стороны. Чтобы исключить предвзятое отношение к имени как к еще никем не признанной новинке (а принцип отрицания у людей записан в подкорке), представлять варианты нужно как уже существующие. Один из принципов нашей работы заключается в том, что названия демонстрируются визуально, на одинаковых носителях. Индивидуально, а не в фокус-группе. Чтобы соблюсти все эти правила, требуется многоэтапная работа, в которой креативу предшествует маркетинговый анализ. Процесс захватывающий. Но без согласованной работы заказчика и студии к успеху он не приведет. Если хотите подробно изучить тему нейминга или придумать название, которое «зайдет» вашей целевой аудитории, обязательно прочитайте другие статьи MC.Today на тему нейминга и эту инструкцию. «Как в Fedoriv придумывают названия брендам. Кейсы Holy Chick, «Новой Почты» и «Эпикура»» Другой нейминг: влияние языка на мышление Удачный нейминг: 10 советов, как придумать запоминающееся и оригинальное название компании или продукта Что не так с названиями ЕБШ и «ПростиУтка». Как в Banda, inka и Madcats придумывают имена брендам Apple, Starbucks, Amazon. Почему эти компании называются именно так Как Андрей Худо, Юлия Шум и Валерия Ионан придумали названия для своих компаний. И что они значат? Если интересуетесь академической терминологией и градацией видов нейминга - вам сюда (но мы вас предупреждали).

Татьяна Игнатьева

Как придумать имя для компании? Пошаговая инструкция на примере

Как придумать запоминающееся название для вашего бренда: правила и опыт Gagarin Studio